A. Selim Tuncer Her kavramın içinde bozulmalara, sapmalara ve anlam kaymalarına karşı mukavemet gösterecek sabit ve değişmez bir “çekirdek” vardır/olmalıdır. Kavram karmaşasına karşı çekirdeği korumak nasıl önemliyse, sağlam bir marka için de sağlam bir çekirdek yaratmak o denli önemlidir. Biz “elma”ya “elma” demeden önce de bir nesnel gerçeklik olarak “elma” vardı. Bu nedenle, yine biz “elma”ya “elma” demeden önce herhalde zihinsel tavvurumuzda da kavram olarak “elma” vardı. İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri “simgeleştirme” yeteneğidir. Bu yeteneğimiz sayesinde nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramları simgeleştirme faaliyetinin bir sonucu olarak varlık bulmuşlardır. Peki, biz Türkler, “elma”ya neden “elma” deriz? Bunun bir cevabı yok. Dilbilimcilerin çok önemli bir bölümü, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisinin söz konusu olmadığını savunurlar. Yani biz “elma”ya “elma” olduğu için “elma” demedik, zihnimizdeki “elma” kavramına işaret edecek bir sözcük lazımdı, “elma”yı buna uygun gördük. Ama şunu da yaptık; “elma”ya “elma” diyelim diye aramızda uzlaştık. Yani tüm sözcükler, bir toplumsal “uzlaşım”ın sonucu olarak tedavüldedirler.   Bu konuya girince ünlü dilbilimci Saus-sure’ün gösterge kuramına değinmeden olmaz. Gösterge, gösteren ve gösterilenden oluşur. Gösteren, dil göstergesinin zihnimizde uyandırdığı ses imgesidir. Gösterilen ise, dil göstergesinin karşıladığı kavramdır. Saussure’e göre dil göstergesi bir sözcükle bir nesneyi değil, zihinsel tasavvurla, yani kavramla bir ses imgesini birleştirir. Bir dil göstergesi, ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir. Gösterge, gösteren ile gösterilenin, yani ses imgesiyle kavramın zihinde birleşmesi olayıdır. Gösterenle gösterilen arasındaki ilişki ise karşılıklıdır. Yani gösterenden gösterilene ulaşılabildiği gibi, gösterilenden gösterene de gidilebilir. Mesela konuşan biri gösterilenden (kavram) gösterene (ses imgesi), dinleyen biri ise gösterenden gösterilene ulaşır. Bir şeyin, yine mesela “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. O şeyin, yani “elma”nın (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığa… Tabii, nesnel gerçekliği olmayan kavramlar da vardır. Mesela anka kuşu, birçok nesnel gerçekliğin zihinde senteziyle oluşturulmuş bir fanteziden ibarettir. Gerçekliği yoktur, ama kavram ve isim olarak mevcudiyeti tartışılamaz. Ses imgeleri kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Ayrıca belleğimiz, kavramları sıkıştırılmış dosyalar halinde saklar. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak edip genişleyerek kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin (veya görüntünün) içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere (zihinlere) nakledilebilirler. Bir marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada bir kavram da yoktur. Dillerin (ya da sözcüklerin) oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde henüz bir tasavvur, hatta tahayyül olarak vardır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de ses imgesinin (marka ismi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini hem de kavramı kitlesel uzlaşıma dahil etmek için çabalarız. Eğer arzu edilen “uzlaşım” başarılırsa, o marka ismi, hedef kitlenin dil kodları arasında yerini alır. Tabii bizim için önemli olan o kodun, bir kavramın karşlığı olmasıdır. İşte o kavram, markanın ta kendisidir. Kulağımızla duyduğumuz marka ismi iletişimin “işitsel kodu”, gözümüzle gördüğümüz amblem-logo ise “görsel kodu”dur. Duruma göre (Dergimiz yazarlarından Lindstrom’u anarak…) markanın “dokunsal”, “tatsal” ve “kokusal” kodları da olabilir mi? Tüm duyularımızın zihnimize girişi sağlayan kapılar olduğunu kabul edersek, neden olmasın? Marka iletişiminin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Yani, kavramı kavratma işidir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır. Her kavramın (Artık her markanın da diyebiliriz.) bir yayılma alanı, bir de içeriği vardır. Bir kavramın (bir markanın) alanı ne kadar küçük olursa içeriği o kadar büyük olur. Mesela çocuklar, ilk kez “bıçak“ ismiyle “bıçak” kavramını eşleştirdiklerinde, bıçağa benzer her aleti “bıçak” kavramının içine sokuşturular ve zihinlerinde alanı oldukça geniş, ama son derece zayıf bir kavram yaratırlar. Oysa her kavramın (her markanın) içinde bozulmalara, sapmalara ve anlam kaymalarına karşı mukavemet gösterecek sabit ve değişmez bir “çekirdek” vardır/olmalıdır. Kavram karmaşasına karşı çekirdeği korumak nasıl önemliyse, sağlam bir marka için de sağlam bir çekirdek yaratmak o denli önemlidir. (Bkz. Bu sayımızdaki “Konumlandırma” dosyası.) Gelecek sayımızda, bu perspektif doğrultusunda marka ismi seçme/yaratma süreçlerini irdeleyeceğiz.