A. Selim Tuncer Marka sahip ve yöneticileri birazcık kavramlar üzerinde çalışsalar belki de bu kadar hatalı marka stratejileriyle karşılaşmayacağız. Daha önceki birçok yazımda değindiğim ve açıkladığım gibi markalar da birer kavramdır. O nedenle kavramlarla ilgili ilkeleri, kavram hiyerarşilerini, içlem-kaplam ayrımlarını ve kavramlar arasındaki ilişkileri incelemek yolumuzu çok aydınlatacaktır. Kavramlar zihnimizde yer alan soyut düşünce birimleridir. Onlar olmadan, hatta onları yerli yerince tasnif etmeden doğru düşünmemiz imkânsızdır. Eğer nesne, olay, olgu ve durumları bir isimle bağ kurarak ilişkili, sınıflandırılmış ve gruplanmış kavramlar şeklinde zihnimize yerleştirmemiş olsaydık her şeyi birbirine karıştırırdık. Biraz daha ayrıntıya girecek olursak, kavramların (1) nelik, gerçeklik ve kimlik, (2) içlem ve kaplam gibi göstergeleri; (1) eşitlik, (2) ayrıklık, (3) tam girişimlilik ve (4) yarım girişimlilik gibi ilişki düzeyleri vardır. Düşünülen bir şey olarak zihinde var olan her kavram zorunlu olarak bir neliğe sahiptir. Eğer bir kavramın nesnel gerçeklik olarak bir karşılığı varsa buna o kavramın gerçekliği denir. Bir gerçekliğe sahip olan kavramların belli bir varlıkla gösterilmesine de o kavramın kimliği denir. Anka kuşu, dev, kalp gözü gibi kavramlar neliğe sahip olmakla birlikte bir gerçeklikleri ve kimlikleri yoktur. Dağ, şehir, insan gibi kavramların ise hem neliği hem de gerçekliği vardır. Erciyes Dağı, Eskişehir ve Mehmet kavramlarının da hem neliği hem gerçekliği hem de kimliği mevcuttur. Gerçekliği olan bir kavramın zihnin dışında gösterdiği bireylerden birisidir kimlik. Kimlik, daha somut olan kaplam (Kaplam konusuna bir sonraki paragrafta gireceğiz.) durumundaki kavramlarda kendini ifade eder. Yani kavram genelleşip soyutlaştıkça kimlik ifade etmekten uzaklaşırlar. Yani, üzerinde konuştuğumuz, bildiğimiz veya gözümüzün önünde olan “şu elma” bir kimliktir. Bir de kavramların birbirleriyle içlem-kaplam ilişkisi vardır. “Bir kavram mantıkta içlem (tazammun, compréhension) ve kaplamıyla (şümûl, extension) tanımlanır. Meselâ ‘hayvan’ kavramına göre ‘varlık’ ve ‘canlı’ içlemdir, ‘insan’ ve ‘Hasan’ ise kaplamdır (şümûl). Bir kavramı içlem soyutlar, kaplam somutlaştırır. Mantıkî çıkarımlar, bu içlem ve kaplam hiyerarşisine dayanır.” (Gösterge [İşaret/Sign] ve Anlam, Prof. Dr. Rıza Filizok) Kavramda içlem-kaplam ilişkisi ise markalama stratejileri konusunda bize önemli ipuçları verecektir. Bir kavram içine aldığı bireyleri ifade ederse, o bireyler o kavramın kaplamıdır. Mesela “meyve” kavramı “elma” kavramının kaplamıdır. Eğer kavram, içine aldığı bireylerin ortak niteliklerini ifade ediyorsa, o nitelikler de kavramın içlemini oluşturur. Yani elma kavramının içlemi meyve kavramıdır. “Bir kavramın içlemi onun tanımıdır (définition), yani onun tanınmasını sağlayan nitelikler kümesidir. Bir kavramın kaplamı, içine aldığı fertler kümesidir. ‘Kavram’ dil bilimi ve mantıktaki manasıyla ‘somut’ gerçekler dizisinin meydana getirdiği bir sınıfı tanımlamak üzere o sınıfı yeterli olarak belirleyebilen (tefrîk ve temyîz eden) hususiyetlerinin oluşturduğu ‘küme’ demektir. Bir nesne sınıfının içlemidir (tazammun, intension yahut compréhension).” (a.g.y.) Mesela canlı, hayvan, kanatlı hayvan, tavuk şeklinde bir hiyerarşi kurduğumuzda kaplamı en geniş kavram canlıdır. Ondan sonra gelen tüm kavramlar onun kaplamı içinde yer alır. Tavuk ise içlemi en geniş kavramdır. Diğer kavramların tamamı onun içlemindedir. İçlem ve kaplam birbiriyle ters orantılıdır, yani biri artarsa, diğeri azalır. Ayrıca içlem durumunda olan kavramlar, kaplam olan kavramlara göre soyutturlar. Kaplam durumunda olan kavramlar ise içlem olan kavramlara göre daha somuttur. Aralarında ortak nitelik ilişkisi bulunmayan kavramlar arasında içlem-kaplam ilişkisi yoktur. Mesela armut-serçe, süt-meyve, şeker-defter gibi kavramlar içlem-kaplam ilişkisi içinde değerlendirilemezler. Son olarak kavramlar arası ilişkilere göz atabiliriz. İki kavramdan her biri bir diğerinin tüm unsurların içerirse aralarında eşitlik ilişkisi söz konusudur; “yaşayan” ve “canlı” gibi. İki kavramdan her biri bir diğerinin hiçbir unsurunu içinde barındırmıyorsa aralarında ayrıklık ilişkisi söz konusudur; “elma” ve “armut” gibi. İki kavramdan yalnız biri bir diğerinin bütün unsurlarını kapsıyorsa aralarında tam girişimlilik ilişkisi vardır; “elma” ve “meyve” gibi. İki kavramdan her biri bir diğerinin bazı elemanlarını kapsıyorsa aralarında eksik girişimlilik ilişkisi mevcuttur; “sporcu” ve “erkek” gibi. Kavramlar arası ilişkiler, kategoriler ve markalar arasındaki ilişkiler konusunda ciddi anlamda yol gösterici olacaktır. Her kavramın (İsterseniz kavram yerine marka da diyebiliriz.) bir yayılma alanı, bir de içeriği vardır. Bir kavramın (markanın) alanı ne kadar küçük olursa içeriği o kadar büyük olur. Mesela çocuklar, ilk kez “bıçak” ismiyle “bıçak” kavramını eşleştirdiklerinde, bıçağa benzer her aleti “bıçak” kavramının içine sokuştururlar ve zihinlerinde alanı oldukça geniş, ama son derece zayıf bir kavram yaratırlar. Yukarıdaki bilgilerden marka için çıkarabileceğimiz birkaç sonuç şudur: Marka, bir kimlik ifade edebilmelidir. Tanımlanabilir ve alt-üst markalarla içlem-kaplam ilişkisi içinde bulunmalıdır. Genel ve soyut olmamalı, kaplamı daha az, içlemi daha çok olmalıdır. Aşağıdaki dizinlerde, yukarıya doğru üçer kavram, “elma” kavramının ve “Club” markasının içlemlerini göstermektedir: varlık canlı bitki elma   Ülker Golf Fantasia Club Burada, en zengin fakat en zayıf kavram “varlık”, en fakir fakat en güçlü kavram “elma”dır. En zengin fakat en zayıf marka “Ülker”, en fakir fakat en güçlü marka “Club”dır... Yani olmalıydı demek istiyorum. Olamamıştır, çünkü üzerine yatırım yapılamayacak ölçüde jenerik bir marka ismi tercih edilerek bu fırsat da elden kaçırılmıştır. Hiç kimse mahalle bakkalına gidip “Bana bir Club verir misin?” dediğinde meramını anlatamayacaktır. Bu örnek bize başka test imkânları da vermektedir. Bu sefer de Torku’ya takılalım. Şeker, Şekerleme, Çikolata, Unlu Mamüller, Dondurulmuş Ürünler, Modern Seracılık Ürünleri, Süt ve Süt Ürünleri, Et ve Et Ürünleri ve Bitkisel Yağ gibi, daha da genişlemesi muhtemel bir yelpazede ve çok farklı kategorilerde ürünleri olan bir markanın, kavram haritasında nereye konulacağını saptamak pek de kolay değil. Torku markasının, isim tercihi noktasındaki fonosemantik zaaf bir yana, daha güçlenmeden yayılma alanı bu ölçüde büyütülerek içeriği fena halde zayıflatılmıştır. İnsanın düşünme sürecini işleten temel birimlerin kavramlar olduğunu, hatta henüz öğrenilmemiş kavramların da ancak daha öncekiler yardımıyla geliştirilebildiğini bilirsek marka stratejilerimiz için daha sağlık adımlar atabiliriz.