Elif Tütüncü Dünyanın en ünlü spor giyim ve ayakkabı markalarından Adidas ve Puma’nın arasında, klasik marka rekabetinin çok ötesinde tuhaf bir hikaye bulunuyor. İki kardeşin aralarında ettiği kavga sonucu, ortaya iki dünya markası çıkıyor. Küçük bir kasabada ayakkabıcılık yapan babanın çocukları, babaları vefat ettikten sonra işi birlikte devam ettirirler. Birisi ayrılmak ister, kendi başına yeni bir dükkan açacağını söyler ama diğeri, "bu küçük kasabada iki tane dükkan fazla olur ikimiz de batarız" der. Sonradan aralarında gelişen şahsi rekabet iki kardeşi bir dünya markası yapar: Adidas ve Puma. Adidas ve Puma markalarının ortaya çıkışı, 1924′de Alman Adolf ve Rudolf Dassler kardeşlerin atletizmle ilgili ayakkabılar üretmek için ‘Gebrüder Dassler OHG’ şirketini kurmalarıyla başlar. 1920’lerde bu iki kardeş küçük bir Alman şehri olan Herzogenaurach’ta, annelerinin çamaşırhanesinde faaliyet gösteren Dassler Brothers Shoe Company’de ortaktırlar. Adolf (Adi) Dassler ayakkabıları tasarlayıp üretirken, daha dışa dönük bir karaktere sahip olan Rudolph (Rudi) ise satışını gerçekleştirmektedir. Hitler 1933 yılında başa geçtiğinde, her ne kadar iki kardeş de Nazi partisinin üyesi olsa da, 1936 yılı Olimpiyatları’nda dört altın madalya kazanan efsanevi Afro-Amerikan atlet Jesse Owens’a ayakkabı vermelerini engellemez. Owens’ın şampiyonluk zaferi, Dassler kardeşlerin ayakkabıların uluslararası çapta tanınmasını sağlarken, satışlarda da patlama yaşatır. KASABA HALKI İKİYE AYRILIR O dönemde dünyadaki ekonomik ve sosyolojik her olguyu etkileyen savaş, bu iki kardeşi de birbirine düşürür. Rudolf, Adolf'a nazaran daha ateşli bir parti mensubudur. Adolf ise her devrin adamı olan tarzda, kardeşine kıyasla daha serinkanlı birisidir. Müttefik kuvvetler Herzogenerauch kasabasını ele geçirirlerken Adi ve eşi, daha önceden Rudi ve karısının bulunduğu sığınağa geldiğinde, Adi “kahrolasılar yine geldiler” der. Rudi tutuklandığında, kendisini ihbar edenin kardeşi Adi olduğu ortaya çıkar ve iki kardeş arasında ipler tamamen kopar. Müttefiklerle işbirliği içinde olan Adolf, ağabeyi Rudolf'u şikayet etmiştir. Aralarındaki büyük husumet buraya dayanır. Yani kısaca özetlemek gerekirse, Adidas Puma'yı ispiyonlamıştır. Adolf (Adi) kendi şirketini, adı ve soyadının kombinasyonu olan “Adidas” olarak adlandırır. Rudi de kardeşini taklit ederek ilk önce şirkete “Ruda” adını verir; ama sonradan kulağa daha atletik gelen “Puma”ya çevirir. Her ikisi de Aurach nehrinin iki yakasında kendi fabrikalarını kurar. Fabrikalar, savaş sonrası işsizliğe ilaç gibi gelmiştir. Herzogenerauch kasabasında yaşanan bu kavga, yalnızca iki kardeşin arasında kalmayıp, zamanla tüm kasabanın bir problemi haline gelir. Kasaba halkı bile Adi’ciler ve Rudi’ciler diye ikiye ayrılır. Birinin uğradığı esnafa diğeri uğramaz. Kasabayı ikiye bölen kavganın etkileri ilkokulda başlar. Adidas çalışanlarının Adidas giyen çocukları, Puma çalışanlarının Puma giyen çocuklarıyla oynamaz. Yetişkinler birbirini görünce yolunu değiştirir, konuşmaz. Eş-dost çevreleri bu iki firmaya göre kurulmaya başlar. Kutlamalar bile ayrışmıştır. Puma ve Adidas balolarını ayrı ayrı verir. Bir Adidas’çı bir Puma’cıyla asla evlenmez. Adidas, ‘’ismi lazım değil’’ olmuştur artık Puma’nın iç yazışmalarında. Zamanla Herzogenaurach, “eğik boyunların şehri” olarak tanımlanmaya başlar. Bunun nedeni, insanların sizinle konuşmadan önce ilk olarak hangi ayakkabıyı giydiğinize bakmalarıdır. Kavganın boyutu kasaba sınırlarını da aşar hale gelir. Babası Puma merkezinde çalışan futbol yıldızı Lothar Matthaeus, Alman Ligi’nde ilk anlaşmasını, malzemelerini Puma’dan temin eden Borussia Mönchengladbach’la imzalamıştır. DEV İLE CÜCENİN REKABETİ Bu rekabetin tuhaf bir yönü de şirketlerin kesinlikle aynı çapta olmaması. Reebok’a 3.1 milyar Euro sayan Adidas, yılda 6.5 milyar Euro’luk cirosuyla, Puma’nın yanında koca bir dev. Spor malzemeleri alanında Nike’dan sonra dünyada ikinci. Çaplar orantısız ama iki şirketin tarihi, yükseliş ve iniş grafikleri, borsaya girişleri hemen hemen birbirine koşut ve 50 yıldır tartıştıkları bir numaralı mevzu da şu: Vidalı kramponu ilk kim yaptı? Efsaneye göre Adolf Dassler (Adidas), 1954 Dünya Kupası’ndan önce buluşunu Alman Futbol Milli Takımı’na götürüyor. Vidalı krampon zemine göre ayarlanabildiği için devrim niteliğinde bir buluş olarak nitelendiriliyor. Bu sayede Alman takımı sürpriz bir şekilde dünya şampiyonu olurken, savaş mağlubu Almanya da böylece nihayet depresyondan çıkar. Puma ise vidalı kramponları ilk olarak kendisinin yaptığını ve 1954’ten önce birçok yıldız futbolcunun bunları zaten giydiğini iddia ediyor. Ayrıca Boris Becker’in henüz 17 yaşındayken Wimbledon şampiyonu olmasını da, Puma raketi kullanmasına bağlıyor. Puma, Adidas’tan çok daha güçlü bir bireysel marka olduğu iddiasında. 2006 Dünya Kupası için Pele ile sponsorluk anlaşması yapan Puma’nın ayrıca Formula 1 şampiyonu Michael Schumacher ile de sponsorluk anlaşması var. Buna karşın Adidas, kendisini olimpik bir marka olarak tanımlıyor; Bob Beamon’un uzun atlamada dünya rekoru kırdığı ayakkabılar, Nadia Comaneci’nin pisi pabuçları, Steffi Graf’ın tenis kıyafetleri, Beckenbauer, Müller ve Beckham’ın kramponları... Bunlar, Adidas merkezindeki hazine odasında 8 bin ayakkabı, 2 bin top, forma, raket ve eşofman arasında bulunuyor. Rudi’nin satış ekibi ve ürün teslimatı daha iyiyken, Adi de daha iyi bir teknik bilgiye ve ayakkabıları dünyaya tanıtabilecek atletlerle daha iyi ilişkilere sahipti. Bu da Puma’ya kıyasla Adidas markasına üstünlük sağlıyordu. Yine de iki şirket birbiriyle çok fazla uğraştığından, spor ayakkabısı endüstrisine damgasını vuran Nike’ın tehdidine karşı harekete geçmekte yavaş davrandılar. Adidas ila Puma markaları arasındaki altmış yıllık rekabet 2009 yılında iki şirketin çalışanları arasında sembolik bir dostluk maçıyla sona erdi. O tarihte, Dassler kardeşler dört yıl arayla çoktan ölmüşlerdi. Ancak öldükten sonra bile hasımlık devam etti; iki kardeş aynı mezarlıkta, birbirinden olabildiğince uzak iki yere gömüldü. 20 SANTİMETREKARE KAVGASI Puma ile Adidas arasındaki son kavga konusu ise, Adidas’ın ünlü üç şeritli logosunun kapladığı hacimle ilgili. Puma’nın, Nike’ı da yanına alarak Uluslararası Olimpiyat Komitesi’ne (IOC) götürdüğü bu davanın temelinde 2002 Dünya Kupası’nda yaşanan olay yatıyor. O kupada Puma’nın Kamerun Milli Futbol Takımı için tasarladığı forma, FIFA tarafından yasaklanıyor. Puma, Adidas’ın bir entrika çevirip FIFA kararında etkili olduğunu iddia ediyor ve intikam arayışına girişiyor. Sporcu formalarındaki üç şeritli Adidas logosunun, olimpiyat şartnamesindeki 20 cm²’lik sınırı aştığını ileri sürüyor. Kol ve pantolon kenarındaki şeritlerle logo ihlali yapıldığı gerekçesiyle komiteye şikayet dilekçesi veriyor. Adidas, ‘Biz bu şeritleri 1972 olimpiyatlarından beri kullanıyoruz, şimdi mi rahatsız oldunuz?’ dese de Puma ile Nike’ın cevabı hazır: ‘İşte Uluslararası Olimpiyat Komitesi’nin yıllardan beri Adidas’ı kayırdığının kanıtı.’ Dassler kardeşler çoktan öldü ama, iki firmanın da merkezinin bulunduğu kasabada varolan derin husumet hala hüküm sürüyor. İki şirketin çalışanları birbiriyle konuşmamaya devam ediyor.