Kartvizitiniz markanızın reklam panosudur

Martin Lindstrom Bir marka temel değerlerini ve felsefesini, ayrıntılı tanımlar olmaksızın kartvizitinde dile getirebiliyorsa, o marka, vizyonunu eksiksiz sunabiliyor demektir.

Bir keresinde, IKEA'nın kurucusu Ingvar Kamprad'dan, geçerken uğradığı mağazalarından birine ait bir hikayeyi dinlemiştim. Kamprad, mağazanın önünden geçerken, cephedeki karakteristik mavi renk ile ilgili bir sorun olduğunu fark etmiş. Arabayı kenara çekip park etmiş ve yerel yöneticiyi aramaya gitmiş. Şirketin başkanı, mağazanın neden bu tür bir sıva kullanmayı seçtiğini sorunca, söylemeye gerek yok, yönetici şaşırıp kalmış. Mağaza yöneticisi, IKEA adına, kalitesi daha yüksek, ama daha ucuz sıva kullanarak şirketin normalde harcadığı miktarın tam olarak yarısını tasarruf ettiğini gururla açıklamış! Hikâyenin devamında, Kamprad, yöneticiye şöyle demiş: “neye mal olduğu umurumda değil! Maliyeti ne olursa olsun hemen sökülmesi gerekiyor.” Birkaç hafta sonra cephe yenilenmiş ve yerine daha pahalı, ama daha soluk renkli sıva konmuş. Böylelikle her şey IKEA’nın müşterilerine vermek iste- diği mesaja uygun olmuş: “Paramızı nasıl harcadığımıza dikkat ediyoruz – sıva cephe seçimi söz konusu olsa bile”. Bana sık sık, neden bazı markaların başarılı olurken, diğerlerinin olamadığını sorarlar. IKEA’nın sırlarından biri, mesajına bağlı kalma ve temel vizyonuna odaklanmayı sürdürme yeteneğidir. Örneğin, bir ısındırma süreçleri vardır. Ne zaman bir üst yönetici IKEA’da işe başlasa, yeni ofisine götürülür. Ofise giren yönetici şaşırır, çünkü ofis boştur. Görünürde bırakın masayı, sandalye veya kitaplık bile yoktur. Birkaç dakika içinde depo işçileri, ellerinde bütün ofis mobilyalarını içeren kutularla gelirler. Bir masa, birkaç sandalye, kitaplıklar, lambalar... Ambalajların üzerinde, şirketin eşyalarını şahsen sınamaya davet eden bir hoş geldiniz mesajı vardır. Bir marka, vizyonunu her temas noktasında, tahmin edilen veya edilemeyen her muhtemel senaryoda gerçek anlamda hayata geçirildiği zaman, markanın ne kadar iyi yönetildiği açıkça ortaya çıkar. Benim basit bir pratik kuralım vardır: Bir marka detaylı tanımlara girişmeksizin, kartvizitinde temel değerlerini ve felsefesini açıklayabiliyorsa, o marka, vizyonunu eksiksiz sunabiliyor demektir.

Vizyonunu hayata geçiren bir şirket, açıklamaya gerek kalmaksızın bunu kartvizitinde iletme gücüne sahip olacaktır. Bunun nasıl mümkün olduğunu anlayamıyorsanız, IKEA örneğini düşünün. IKEA’nın ilkesi DIY (do it yourself: kendin yap). Sizce onların tasarım felsefesi, kartlarına nasıl aktarılabilir? Evet, ilk bakışta kartvizit normal gibi görünüyor. İkonik mavi ve sarı IKEA logosu. Ama normal bağlantı de- taylarına bakacak olursanız, İsim....., e-mail.... Telefon..... yazılarını göreceksiniz. Her yazının altında boş bir satır bırakılmış, kartvizit sahibinin kendi kişisel bağlantı bilgilerini yazarak doldurması için. İşte başka bir açıdan DIY yani “kendin yap!” Benim bir marka oluştururken mottom, şirketin vizyonunu hayata geçirmesi ve felsefesine sadık kalmasıdır. İdeal olan, sahip oldukları her değerin kartvizitte ifade edilebilmesidir. Kartvizit sorununu çözebilirsiniz, markanızın müşterileriyle temas ettiği her noktada başarılı olursunuz.

Kenarında şirketinizin isminin kabartmalı yazıyla yazıldığı o aptalca kalemleri unutmanızı tavsiye ederim. Kim bilir kaç tanesi elinize geçti, birini bile hatırlıyor musunuz? Ben kesinlikle hatırlamıyorum. Aynı şekilde, kartvizitliğimde toplanmış yüzlerce kartvizit var, birkaç istisna dışında hiçbirini hatırlamıyorum. Birkaç yıl önce, dünyanın en deneyimli hacker’larından biriyle yaptığım bir iş görüşmesinde hacker bana, normal bir kart yerine, kartvizit şeklinde ve boyutlarında bir maymuncuk seti verdi, ama bu set standart kartondan değildi, metaldendi. Sette kapı açmak için ne gerekiyorsa vardı. Hiç unutamayacağım başka bir kartvizit de, Yeni Zelanda’da bir gözlükçünün verdiği kartvizittir. Kartta normal basılmış bağlantı bilgileri vardı, ama elime alır almaz, bunun görme engelliler için kullanılan Braille yazısı olduğunu anladım. Bu beni denenmiş ve güvenilir peçete testime yönlendirdi. Benim dünyamda, güçlü markalar misyonlarını bir tek paragrafta açıklayabilmeli. Ama çoğu markanın unuttuğu şey, kartvizitlerinin gerçekte “peçeteleri” olduğu, yani aslında markalarının ruhunu iletebilecekleri (veya iletemeyecekleri) boş bir tuval. Son derece karmaşık bir dünyada yaşıyoruz. Hiç kimsenin hiçbir şey için vakti yok. Yazılı mesajların, televizyon reklamlarının, reklam panolarının, internet reklamlarının bombardımanı altındayız. Şirketler neyi savunacaklarını bilmek ihtiyacını duyuyorlar. Üst üste yayınlanan televizyon reklamlarından üçünden fazlasını hatırlayamayacağınız bir gerçek. Sıradan bir kartvizit tasarımının hatırlanmasını bir yana bırakın, bu ancak bu kuru gürültünün üstüne çıkmayı başarır ve tamamen amaca yönelik bir tarza sahip olursa işe yarar.

Peki, bu neden bu kadar önemli? Evet, güçlü bir marka inşa etmekte gerçekten ciddi iseniz, önce yaratıcılığın şifresini kırmak zorundasınız. Bu, kalabalığın dışında durmanıza ve sade bir kartvizite sahip olduğunuzu iddia etmenize izin verecektir, çünkü bunu yaparsanız doğru yolda olacaksınız. Yapılacak en basit ve en zor şey budur. Markanızın farklı olması ve vizyonunu hayata geçirmesi için, savunduklarınızı mümkün olduğunca az söze sığdırmak zorundasınız. Ayrıca insanlar bu farklı kartları bir kere görünce, hiç unutmayacaklardır. Şimdi kartvizitinize yeni bir gözle bakın. Açıklamak zorunda kalmaksızın, markanıza hayat vermek için ne yapacağınızı düşünün. Kartınızı alıp sakladıkları gün, geriye yaslanıp gözlüklerinizi yukarı kaldırarak “Görev tamamlanmıştır” diyebilirsiniz. Sadece bu kadar değil, ilerideki kitlesel iletişim stratejinizin temellerini atmanızın şerefine kadeh kaldırabilirsiniz.

Anasayfa'ya Dön

YORUM YAZIN

Max. 255 karakter girebilirsiniz

Yorumunuz Alınıyor

Boş Yorum Gönderemezsiniz