Reklamcılığın kriz sonrası yeni düzeni     Amerika 1861-1865 yılları arasında, dünya tarihinin en büyük iç savaşlarından birini yaşadı. Ülkedeki gerginlik, birbirine çok katı bir şekilde bağlı olan kuzeydeki eyaletlerin “Federasyon” talep etmesine karşın, güney eyaletlerin dış işlerde birbirine bağlı, ancak iç konularda tamamen bağımsız bir “Konfedarasyon”u savunmasıyla başladı. Modern kapitalizmi savunan Kuzey, ülke genelinde işçilik ücretlerini düşürmek amacıyla Güney’deki köle iş sınıfının tasfiye edilmesini isteyince gerilen ilişkiler tamamen koptu ve savaş çıktı. Hızlı davranan Kuzey, güney limanlarını abluka altına aldı.   İşin bu kısmı tarihin inceleme alanı içerisinde. Ancak bundan sonrası biraz daha farklı; başka bir deyişle komplike.   19. yüzyılda dünyanın en önemli sanayilerinden biri tekstildi. Kıtalararası tekstil piyasasında kullanılan pamuğun büyük bir kısmını Amerika’nın güney eyaletleri sağlıyordu. İç Savaş sırasında güney limanları kuşatılınca, pamuk ihracatı tamamen durdu. Bu durum tekstilin iki büyük oyuncusu olan Rusya ve İngiltere’yi pamuk yetiştirebileceği yeni alanlar aramaya zorladı. Rusya, Orta Asya’yı işgal etmeye başladı. Bu işgal tam 20 yıl sürdü. İngiltere ise Hindistan’ın doğu kısmına asker çıkardı. Adanın Hint toplumu üzerindeki baskısı yüzyıl boyunca devam etti.   Uzmanlar yerkürenin öbür ucunda çıkan bir iç savaşın, dünya haritasını, ticaret şekillerini ve toplumsal ilişkileri değiştirebilme gücünü, meşhur “Kelebek Etkisi” teorisi ile açıklıyorlar. Malum, Amazon Ormanları’nda bir kelebeğin kanat çırpması, Avrupa’da fırtına kopmasına neden olabilir. Gerçi siz bunun Çin-Amerika versiyonunu da okumuş olabilirsiniz.   Herkesin dilinde olan bu tamlama, son yılların en çok tüketilmiş kavramlarından biri. Sözü neredeyse tanımayan yok. Ancak Kelebek Etkisi’nin kapsayıcı orijinal tanımını, yani Kaos Teorisi’ni pek kimsenin bildiği söylenemez.   Belki de bunun sebebi teorinin olumsuzluğu çağrıştıran adından çok, kuramın önermelerinin daha dikkat çekici olmasıyla açıklanabilir: “Düzen düzensizlikten doğar. Çünkü düzensizliğin de içinde bir düzen vardır. Yeni bir düzende uzlaşma ve bağlılık, değişimden kısa bir süre sonra kendini gösterir. Ulaşılan yeni düzen, kendiliğinden oluşan bir süreç ile kestirilemez bir yöne doğru gelişir.”   Böyle dinleyince kulağa biraz karışık geliyor olabilir. Ancak üstün matematikçi ve fizikçilerin bile içinden tam olarak çıkamadıkları Kaos Teorisi’nin anlattığı şey aslında oldukça basit: Yeni bir düzen kurmak için, düzensiz bir durumun olması şart. Çünkü düzen ile anarşi aslında birbirine sıkı sıkıya bağlı iki kavram.Kaos Teorisi’nin işleyişi ile ilgili şöyle bir örnek vermek mümkün: İnsanoğlu bundan tam otuz gün sonra, saat 12.00’de havanın nasıl olacağını söyleyebilecek tüm bilimsel imkanlara sahip. Ancak yine de bunu söyleyebilmesi imkansız. Çünkü otuz gün içinde, o tahmini değiştirebilecek binlerce parametrenin devreye girme ihtimali var. İşte kuramın bir alt parçası olan Kelebek Etkisi de burada kendini gösteriyor.   Bu aynı zamanda, belki de kriz sonrası yeni reklamcılık düzenini anlatmak için kaleme alınmış bu yazının, 8 paragraftır konuya gir(e)memiş oluşunu da açıklayabilir. Çünkü yazı yazılırken, makalede anlatılmak istenen yeni düzen de değişmiş ya da değişikliğe uğruyor olabilir.   Sadece reklam üzerine yazan değil, reklamcılık yapan biri olarak bir süredir reklamcılığın kaotik yani düzensiz bir durum içinde olduğunu, çok yakında da bu düzensizlikten yeni bir düzenin ya da bir başka deyişle farklı bir reklamcılığın doğacağını savunuyorum.   Bana göre, kendini yiyen bir süreç sonunda çöken kapitalizmin önemli silahı, dopingi reklamcılık, tıpkı kapitalizmin kendisi gibi hayatta kalmak için değişmek zorunda. İşte bu nedenle global reklam dünyasını, üstelik reklamcılığa dair diğer tüm yapıları da kapsayacak bir şekilde yeni bir dönem bekliyor.   Yeni düzeninin yaklaştığını pek çok kişiden daha iyi görebilsem de, bu dönemin tam olarak nasıl olacağına dair kesin bir yargım yok. Ancak diğer yandan beni olası bir yargıya yaklaştıran pek çok parametreyi avucumda tuttuğumu söyleyebilirim.   İlk parametre: Gerçekçilik. Krizin insanlarda ciddi bir güven bunalımı yarattığı gerçek. Bugünlerde ekonomide kimse kimseye güvenmiyor. Yapılan tahminlere, açıklanan verilere, uzman yorumlarına şüpheyle bakılıyor.     Dünyaya verdiği büyük zararlara rağmen, tarihin gördüğü en büyük propoganda ustalarından biri olarak kabul edilen Adolf Hitler’in stratejisi “Büyük Yalan” (Big Lie Theory) diye adlandırdığı stratejiye dayanırdı. Hitler’e göre söylediğiniz ve düzenli olarak tekrar ettiğiniz yalan ne kadar büyükse, inandırıcılığı da o kadar kuvvetli olurdu.   Yeni reklamcılıkta, büyük yalan bir kenara, beyaz yalanların bile yeri yok. Dünya artık doğallığın, samimiyetin ve dürüstlüğün egemen olduğu bir düzen istiyor. İşte bu doğrultuda reklamcılığın yeni düzende önce günah çıkarması, sonra da düşünce merkezine gerçekçiliği yerleştirmesi gerekiyor. Yeni pazarlama arenasında, “Büyük Doğru”ya oynayan markaların kazanacağı açık.   Anlamlı/Manidar Pazarlama. Daha fazla kar için Çin’de ya da Asya’nın bir başka ücra köşesinde çocuk işçilerin çalıştığı atölyeleri kullan, sonra da çocuklara yardım eden bir vakıf kur... Dev endüstriyel tesislerle doğaya büyük zararlar ver, sonrasında da adını verdiğin bir orman oluştur.   Bugün markalara şunu söylemekte fayda var: Tüketiciler her şeyin farkında.   İşte bu nedenle yeni pazarlamada, sosyal sorumluluğun eskisi gibi günah çıkarmaya yarayan bir etiket ya da dolaylı bir satış vaadi olma şansı yok. 2010 sonrası satış arenası, sosyal sorumluluğun markanın özüne işlediği, hatta pazarlama karmasını oluşturan elemanlardan birine dönüştüğü yepyeni bir dönem.   Fiyatı fark eder! Bir zamanlar özellikle lüks pazarda, “Fiyatı fark etmez” mantığına dayalı bir anlayış hakimdi. Zaman içerisinde ürünlerdeki kalite düştü ancak fiyatlar yükselmeyi sürdürdü. Marka etiketi bu durumu bir yere kadar tolere etmeyi başardı. Ancak ekonomik kriz sadece lüks markalara değil, diğerlerine de bu düşencenin tarih olduğunu gösterdi.   Bugün rekabet olması gerektiği yere geri dönüyor: Her zaman en kalitelisini üret ve bunu optimum/anlamlı fiyat ile satışa sun.   Kişisel iletişime dönüş. Bir felsefi inanışa göre, yaşam başa dönen bir kurgudan ibaret. Kimilerine göre pazarlama da öyle.   Pazarlamanın başlangıcı malın mal ile değiştirildiği, iletişimin yüz yüze yapıldığı evredir. Paranın icadı ile ikinci aşamaya geçilmiş, kitlesel üretim üçüncü aşamayı başlatmıştır. Bu dönemin parlayan yıldızı reklamdır. Bu dönemi kitlesel pazarlama, kitlesel pazarlamayı da klasik pazarlama periyotları izlemiştir.   Klasik pazarlamada iletişim yöntemleri çeşitlenmiş, reklama halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama eklenmiştir. Ancak bir süre sonra bu dönem de ömrünü tamamlamış, yerini bütünleşik pazarlamaya bırakmıştır. Bu zaman diliminde pazarlama iletişim, iletişim pazarlama demektir.   Bugün gelinen noktada ise bireyden kitleye geçen pazarlamanın kitleden bireye inebilmek için çabaladığı hatta bu uğurda milyonlar harcadığı bir gerçek.   Segmente edilmiş datası nedeniyle değeri milyarlar ile ifade edilen Facebook’un ve benzerlerinin egemen olduğu/olacağı bu dönemin süreceği ortada. Kitlelere ulaşmak için yaratılmış reklamcılığın, kitlelerin içinde bireyleri avlamak için çabalaması ve daha da çabalayacak oluşu, yeni reklamcılığın kendine oynadığı ironik bir oyun.   Reklam 2.0. İnternetin tamamlayıcı mecra olarak görüldüğü, gelecek vaad eden bir oyuncu diye adlandırıldığı zamanlar çok da geride değil. Reklam dünyası artık şunu fark etmeli: Gelecek çoktan geldi! İnternet artık pek çok endüstri için ana mecra konumunda.   Yeni reklamcılıkta banner ve pop-up gibi klasik internet reklamlarının, mailing ve advergame gibi viral yayılımların, blogların ve sosyal şebekelerin gelişerek süreceği açık. Diğer yandan Arama Motoru Pazarlaması (S.E.M) dikkat çekmeyi sürdürüyor.   Ancak yeni reklamcılıkta internette başarılı olmaya giden yol, interneti mobilize etmekten, bir başka deyişle cebe indirebilmekten geçiyor.   Tavsiye pazarlaması. “Algı Yönetimi” bir zamanların moda iletişim kavramlarından biriydi. O dönemler kavramın yanına “Algı gerçektir” tarzı söylemler de monte edilmişti.   Reklamda hatta tutundurmanın diğer aksiyonlarında algıyı yönetmek için doğrudan algı sahibini hedefleme devri geride kaldı. Yeni reklamda algı sahibine etki eden kişiler, algı sahibi kadar hatta neredeyse ondan daha önemli konumunda.   Değişen reklamcılıkta, tavsiye pazarlamasını uzman göstererek, alıntı yaparak, anket ya da araştırma sonuçlarından belli başlı verileri tepeye çekerek yapmanın imkanı yok. Bugün reklamcıların asteriksli başlık ve metinlerden, önlüklü meslek otoritelerinden ya da memnuniyetini dile getiren müşteri örneklemelerinden çok daha fazlasına ihtiyacı var.   Ürüne müdahale.  Burası yeni reklamcılığın, yenilenmiş başlangıç noktası. Başkalaşacak düzende reklam ajanslarının yaratıcı kadrolarında mimar, endüstriyel tasarımcı ya da modacı gibi yeni mesleklerin önemli roller oynacağı bir gerçek.   Rekabetin geldiği noktada, varoluşunda anlamlandırılmış (işe yarayan) tasarımsal bir farklılık bulunmayan ürünlerin pazarda tutunma şansları yok. İşte bu durum, reklam ajansının ürünün doğuşunda alması gereken rolleri baştan tanımlıyor ve genişletiyor.   Reklamcılığın kriz sonrası düzenine dair pek çok şey söylemek mümkün. Ancak bu aşamada, Kaos Teorisi’nin de doğası gereği, öncelikle değişimin yapısından çok değişimin kendisinin fark edilmesi daha önemli.   Reklamcılık için özeleştiri yapma, günah çıkarma, fark etme, düzelme, düzeltme, anlama, anlatma ve değişme zamanı.