Uluslararası araştırma şirketi 4Service’in Türkiye Direktörü Mert Gırgıç, kalitatif araştırmalar hakkında doğru olduğu sanılan 10 yanlışı değerlendirdi.

1. Nitel araştırmalar, fokus gruplar ve derinlemesine görüşmelerden ibarettir.

Nitel araştırmalarda, odak  / fokus grupları ve derinlemesine görüşmeler en sık kullanılanlar yöntemlerdir. Bununla birlikte, son yıllarda etnografik yöntemler de, geleneksel nitel araştırmaların ötesine geçmeyi ve tüketiciyi “doğal ortamlarında” incelemeyi mümkün kılarak popülaritesini artırıyor.  Bu araştırmalar tüketiciyi kültürel olarak analiz etmeyi sağlıyor. Bu araştırmalar aktif gözlem, pasif gözlem, serbest görüşmeler ya da serbest bilgi günlükleri ile gerçekleştirilebiliyor.

2. Fokus grup katılımcıları “doğru cevaplar” vermezler, yalnızca sosyal olarak beklenen cevapları verirler, “roller” oynarlar, birbirlerini etkilerler.  

Sadece odak grubunda değil, genel olarak hayatta da “rol oynuyoruz”, bu yüzden bu tamamen normal ve doğal bir süreç. Odak grupları da dahil olmak üzere, sosyal olarak onaylanmış cevaplarla, başkalarının gözünde daha iyi görünmek arzusuyla sıklıkla karşılaşıyoruz. Bu açıkça sonuçlara katkıda bulunan bir faktördür. Bununla birlikte, pozitivizm paradigmasında araştırma yapıyor olmamız, yani her bir özel duruma güvenmeyip sonuçları yeniden kontrol etmemiz, onların etkilerini düzeltmelerine yardımcı oluyor. Bir öncekinin sonuçlarını kontrol etmek için birden fazla grup yürütüyoruz, sonuçları doğrulamak için çeşitli görüşmeler yapıyoruz.

3. Nitel araştırma raporunda cevaplar yüzde olarak hesaplanmalıdır. Bu yüzdelere dayanarak, ürün hakkında bir sonuç çıkarabilir ve bir karar verebilirsiniz.

Tabii ki, bu böyle değil. Nitel araştırma raporlarında, benzer bir görüşle “daha ​​sık” veya “daha ​​az sıklık” düzeyinde tespit edilen eğilimleri ve ciddiyeti de görebilmeliyiz. Bir fenomenin ciddiyetinin sıklığını ve şiddetini ölçmek, saymak, zaten “nitel” olanın bir sonucu olarak elde edilen hipotezleri doğrulamak ve ölçmek için, genellikle nitelikleri izleyen nicel araştırmaların meselesidir.

4. Fokus grupları bir kez düzenlemek yeterlidir; her şey açıksa, insanları birkaç kez toplamaya gerek yoktur.

Fokus grupları da dahil olmak üzere, nitel yöntemlerin zayıf tarafı aşırı kısıtlı örneklem büyüklüklerine sahip olmalarıdır. Küçük örneklemlerin olumsuz etkisini gidermek için sonuçlar başka yollarla doğrulanmalıdır. Ulusal markalar hakkında konuşuyorsak, incelenen konuyla ilgili tüm görüşlerini bir araya getirmek için genellikle en az 2-3 şehirde araştırmalar yapılmasını öneririm.

Sadece bir grup oluşturduktan sonra, bir grubun veya bir görüşmenin sonucunun yanlışlıkla ana eğilim için alınabilecek özel bir durum olmadığından emin olamayız. Örneğin, daha muhafazakar tipte insanlar grupta olabilir ve hedef için çok daha az muhafazakar olmasına rağmen, standart olarak ihtiyaç duymasa da, test için önerilen malzemeler bir patlama ile kabul edilecektir. Ve yenilikçi çözümler. Eğer iki grupla temelde çelişkili sonuçlar elde edersek, bu çelişkileri çözmek ve hangi eğilimin geçerli olduğunu anlamak için en az 1-2 grup toplantısı daha yapılmalıdır.

5. Kalitatif araştırma çok küçük bir örneği temsil eder ve dolayısıyla piyasayı inceleme fırsatı sağlamaz.

Nitel çalışmalar, pazar eğilimleriyle ilgili bilgi sağlar; çalışılan kategorinin tüketim motifleri, psikografik olarak bir tüketici portresini oluşturmaya, iyi markalı bir pazardaki kilit oyuncuların durumlarını incelemeye yardımcı olur. Bununla birlikte, pazar hacminin nicel ölçümleri, tüketim sıklığı ve hacimleri, çapraz tüketim için kullanılamazlar.

6. Nicel araştırmalar nitel araştırmalardan daha iyidir. Çünkü net sayılar ve grafikler elde edilir.

Nitel araştırma, nicelden daha iyi ya da daha kötü değildir, ancak basitçe diğer problemleri çözer: “Ne kadar?”, “Ne sıklıkta” vb. gibi sorulara cevap veren nicel yöntemlerin aksine, nitel araştırmalar “neden?”, “nasıl?” sorularına cevap verir.  

7. İki fokus grup toplantısı yapmaktansa, 10 derinlemesine görüşme yapmak daha ucuz ve daha hızlıdır.

Burada yine araştırmanın amaçlarından ve mevcut kaynaklardan devam etmek gerekiyor. Hızlı ve ucuz bir şekilde yapmanız gerekirse, belki de "birkaç derinlik" için zaman harcamak daha doğrudur. Ayrıca, belirli bir markayı seçme sürecine, bir ürün veya hizmetin kullanımına ilişkin memnuniyeti, bilgi kaynaklarını, tüketim durumlarını, satın alma kararını veren faktörleri incelemeye ihtiyaç duymanız durumunda mülakat yapmak daha iyidir. Özellikle karmaşık ve uzun bir karar verme süreci ile karakterize edilebilecek dayanıklı ürünler için.

Ancak, markanın seçimine ilişkin pazar eğilimlerini, amaçlarını ve tercihlerini araştırmanız gerekirse, pazardaki marka imajları, yaratıcı fikirleri test etmek gerekir.

8. Derinlemesine görüşmeler her zaman daha iyidir, çünkü hiçbir katılımcı birbirini etkilemez.

Bu tamamen doğru değil. Aslında derinlemesine görüşmelerde katılımcılar birbirlerini etkileyemezler, bu doğru, ancak moderatörün etkisi yine de mevcuttur. Bu yüzden burada "saf" yaklaşım hakkında konuşamayız. Bununla birlikte, görüşmelerin ve grupların daha önce belirttiğim farklı görevleri yerine getirdiklerini hatırlamak da önemlidir. Grup dinamiğinin etkilerini almamız bizim için önemli olduğunda gruplar daha iyidir: Yaratıcılık, fikir gelişimi, iç görü arayışı…

9. Fokus gruptan hemen sonra bir karar verebilirsiniz, çünkü işletme zaten hangi versiyonun daha iyi olduğunu, neyin işe yarayıp neyin uygun olmadığını “hisseder”.

Evet, bazen böyle olur. Grupların o kadar net ve tutarlı sonuçlar ürettikleri, örneğin, iletişim yönünü test ederken, grupların hemen ardından hangi filme birlikte gideceği belli olur. Bununla birlikte, durum daha sık olarak net değildir ve sonuçları iyi düşünmeniz, analistin raporunu okumanız ve ardından bir karar vermeniz gerekir. Örneğin, video sadık izleyiciler tarafından çok beğenildi ve rakip markaların tüketicileri tarafından beğenilmedi. Daha sonra, bir karar verirken, sadece izleyicinin tepkisini değil, aynı zamanda reklam kampanyasının hedeflerini de dikkate almak gerekir: Sadık müşterileri elinde tutmak veya rakip kullanıcılar arasından yenilerini almak. Bazen, yalnızca belirli bir kitleyi bağlayacağını bilerek, başka bir fikir aramanız veya bir kampanya başlatmanız gerekir.

10. Şirketler araştırmalarını kendi başına yapılabilir ve profesyonel destek almaya gerek kalmaz.

Bazı araştırmalar aslında kendi başına yapılabilir. Özellikle şirket iyi bir CRM sistemine sahipse ve müşterileri hakkında düzenli olarak veri toplarsa analiz edilebilir ve tüketici profili, müşteri segmentleri, dinamizm vb. hakkında önemli bilgiler alınabilir. Ancak, her durumda, böyle bir analiz sadece kendi müşterileriniz için geçerli olacak ve bir bütün olarak piyasa hakkında bir fikir vermeyecektir. Araştırmayı kendi başınıza tuttuğunuz zaman, bunu yapmadan önce, nitel bir araştırmanın nasıl yapıldığına ilişkin temel ilkeleri ve mekaniği tanımanız gerektiğini hatırlatmak önemlidir: Nasıl rehber olunur, kurallar ve ilkeler nelerdir, sonuçların analizinde hangi yaklaşımlar kullanılabilir, gibi…