Sizlerle özellikli markaların kuruluş ve gelişim hikayelerini paylaştığım bu köşede, mümkün olduğunca kişisel tercihlerimi yansıtmaktan kaçınıyorum. Ayrıcalıklı isimleri, tarihsel gerçeklikleri ve mevcut çıplaklıkları ile yorumsuz kaleme dökmeye çalışıyorum. Ne bir markayı övüyorum, ne de yeriyorum. Ancak bu yazı istisna. Benim için bir ilk… Markalar ve kullanıcıları arasında duygusal bir bağ, hatta kimilerinin iddia ettiği gibi bir aşk ilişkisi varsa, az sonra anlatacağım isme duyduğum hislerin obsesif aşıklarla yarışır seviyede olduğunu söyleyebilirim. Varlığınla mutlu olduğum, eşim “Üzgünüm hayatım son kapsül de bitti, yarın alırız” dediğinde kahrolduğum Nespresso… Seni deli gibi seviyorum! Aşkın kapsül hali… Ben her şeyden önce şiddetli bir kahve tüketicisiyim. Cümlede yeri olmayan “şiddetli” sıfatını özellikle kullandım: Çünkü günlük espresso tüketimim 10 fincanın üzerinde. Tutkumu ev ve ofisime taşıyan aracı ise yaklaşık 10 senedir Nespresso. Nespresso, İsviçreli ünlü Nestlé grubunun bir alt markası. Kökeni 1850’li yıllara uzanan Nestlé, Alpler’in tarım ve hayvancılık kültürüne uygun bir süt üreticisi olarak doğmuş. Sütlü mamûller ve çikolata ile hızla büyüyen Nestlé zamanla farklı gıda ürünlerine yatırım yapmaya başlamış. Grubun en inovatif ürünü ise 1900’lerin başında gelmiş. Nestlé, taze çekirdek kahveyi yeni bir formata sokarak kendi kahvesi Nescafé’yi üretmiş. Dünyadaki tüm gıda işletmeleri 2. Dünya Savaşı ile batmanın eşiğine gelirken, Amerikan Ordusu içinde hızla yayılan Nescafé, grubu en zorlu şartlarda ayakta tutan icat olmuş. Nestlé’nin kahve dünyasındaki mucit rolü, bugün jenerik bir isme sahip Nescafé ile sınırlı değil. Grubun bir diğer buluşu ise yine birleşik bir isme sahip olan Nespresso. Dünyanın her noktasında en elit espresso tadını ifade eden markanın doğum öyküsü, bugüne göre oldukça iddiasız. Hikâye 1976 yılında bir Nestlé çalışanı olan Eric Favre’nin kapsül sistemini icat etmesi ile başlıyor. O dönemde kapsülleştirilmiş kahve fikri ilgi görmüyor ve proje başarı elde edemiyor. Alt şirketin 1988 yılında başarılı bir iş insanı olan Jean-Paul Gaillard tarafından devralınması işin rengini değiştiriyor. Jean-Paul, pazarlama zekası ile bu yeni iş modelini kısa sürede popüler hale getiriyor. 1990 yılında ünlü kahve makinesi üreticisi Turmix ilk Nespresso kapsüllü cihazını üretiyor. Sürece hızla Krups, Alessi, Philips ve Siemens gibi devler dahil oluyor. Nespresso 1996 yılında sadece kendine özel kapsül sistemini geliştirerek patentini alıyor. Takip eden yıllar markanın hızla yükseldiği ve giderek bir kültür haline geldiği dönem oluyor. Kahve değil iş modeli Nespresso markası benzersiz bir iş fikri üstüne kurulu: Tüketicine önce kahve makinesi sat, onu kahve tadına alıştır. Daha sonra müşterinle bir ömür sürecek kapsül alışverişi ilişkisi kur. Bunu dönemsel ürünlerle taze tut. Özel fincan, kapsül kabı ve mutfak eşyası gibi dizayn objeleri ile markayı arzu nesnesine dönüştür. Bahsettiğim marka-müşteri ilişkisi benim kişisel hikâyemle de birebir uyumlu. Nespresso bugün Roma, Indriya, Kazaar, Dharkan, Volluto, Cosi gibi 20’nin üzerinde farklı kapsüle sahip. Kapsüllerdeki belirleyici unsur kahve tadının sertliği ve aroması. Sekiz ve üzeri vuruştaki ürünler benim favorim. Ayrıca her yıl belirli dönemlerde çıkan limitli serileri de merakla takip ettiğimi, bana gelen her e-postadan sonra heyecanla Nespresso mağazasını ziyaret ettiğimi söyleyebilirim. Kültür iletişimi Dünyanın en iyi espressosu İtalya’dadır derler. Türkiye’de en lüks restoran ve kafelerde sıcak ve yoğun bir espresso içmek zorken, Çizme’de sıradan bir büfede kötü espresso içmek imkânsızdır. Onlar işin mucididir. Bir İtalyan için kahve demek espresso demektir. Son bir yılda yolum pek çok kez İtalya’ya düştü. Farklı projeler için Milano, Bolonya, Floransa ve Torino şehirlerini ziyaret ettim, gittiğim yerlerde onlarca fincan espresso içtim. Benim için ilginç olan şuydu: Gördüğüm her Nespresso mağazası, günün her saatinde ağzına kadar doluydu. Kalabalığı yaratan, şaşırtıcı bir şekilde benim gibi turistler değildi. Çoğunluk İtalyanlardı... Bana göre İsviçreli bir kahve markasının, espressoyu icat eden İtalyanlar tarafından bu kadar sevilmesinin tek bir nedeni olabilir: Sattığınız şey sadece bir ürün değil, markanızın yarattığı duygusal evren ve kültürdür. Espressoyu Nespresso’dan içen birinin, başka bir kahveden keyif alması güç. Diğer yandan George Clooney reklâmları ile akla kazınan Nespresso, lüks bir markanın üründen ziyade kültür ve imaj pazarlaması gerektiğinin harika bir örneği… Zenginin malı… Züğürdün çenesini yorarmış diye boşuna dememişler. Kahveyi Mısır’dan alıp, Avrupa ile tanıştıran bir medeniyetin çocuğunun, bir Türk vatandaşının size İsviçre menşeili bir kahve öyküsünü ballandıra ballandıra anlatması trajikomik. Hikâyeyi tahminen duymuş ya da bir yerlerde okumuşsunuzdur. Osmanlı İmparatorluğu kahveyi Avrupa’dan çok önce keşfetmiştir. İlk kahve çekirdeği 1519 yılında I. Selim’in Mısır seferinden sonra İstanbul’a gelmiştir. Bundan 30 yıl sonra şehirde ilk kahvehaneler açılmış, hızla yaygınlaşmış, Mısır-İskenderiye-Eminönü üçgeni dünyanın en yoğun kahve ticaret hattına dönüşmüştür. Kahvenin Avrupa’ya gitmesi ise tam 350 yıl sonra, Birinci Viyana Kuşatması sırasında gerçekleşmiştir. Bu tarihsel gelişimi şu şekilde de tercüme edebiliriz: Kahve kültüründe Avrupalılardan tam 3,5 yüzyıl önde olmamıza rağmen, dünya geneline damgasını vurmuş ne bir kahve markasına, ne otomatına, ne de zincirine sahip değiliz. Ulusal bir marka dergisinde Nespresso’nun hikâyesini kaleme almak yerine, global bir pazarlama yayınında Kurukahveci Mehmet Efendi’nin Türk Kahvesi’ni uluslararası bir kültüre dönüştürmesini okumayı tercih ederdim elbette. Sizce bir gün mümkün olur mu? Neyse halimiz, çıksın falımız…