Paul Garrison Birçok işletme geleceğe, geçmişin gözlükleriyle bakıyor İster yukarıdan aşağıya, isterse aşağıdan yukarıya iş planlamaları genellikle bir önceki yılın sonuçları üzerinden değerlendirilip hedefler belirlenir. Çoğu üst yönetici, gelecekteki büyümenin temeli olarak bu tarihi performans rakamlarına bakarlar. Sonuçta elde edilen büyüme farklılıklar gösterebilir, ancak bunların altında yatan asıl neden birçok şirketin geleceğe geçmişin gözlükleriyle bakmalarıdır.   Planlama sürecinde, ürün yöneticileri kendi bireysel işletme planları, bütçeleri ve kaynaklarıyla bir yıl öncenin iş planlarındaki bileşenlerden yola çıkar, bir sonraki yıl için yeni büyüme rakamlarını belirlerler. Problem şu ki, böyle bir mantıkla yola çıktığınızda ve geçmişte elde edilenin üzerine bir şeyler eklemeye çalıştığınızda, elde edebilecekleriniz bununla kalacaktır. Şirketler, sonunda kârlılıktaki sürdürülebilir büyümenin ve buna bağlı olarak hisse değerlerindeki artışın, ancak işin kendisinde, yani seçkin müşterilerin yarattığı satış büyümesinde sürdürülebilir bir büyüme sağlanabileceğini anlamaya başladı. İşte bu noktada istikamet planlaması size yardımcı olacaktır. Öncelikle son noktayla başlamalısınız, yani varmak istediğiniz yerle.  Hedeflediğiniz başarıyı tanımlayın. Önce tam olarak nereye varmak istediğinize karar verin, sonra varış noktasından geriye bakarak bugün olduğunuz yerle o zaman arasındaki hayati boşlukları görmeye çalışın. Poster yaptırıp duvarlara asacağınız misyon vaadi türünden bir istikamet planlamasından bahsetmiyorum, ama eğer işleri doğru düzgün yürütebilirseniz elde edebileceğiniz gerçek başarının nasıl bir şeye benzediğini anlatan anlaşılır ve açık bir model oluşturmanız gerekecektir.   İstikamet planlaması, geleceğe bakarak bir takım temel öngörüleri ve planlama unsurlarını birbiriyle koşut hale getirecek bir süreçtir; nerede olmak istediğinize dair bir model olmakla birlikte, oraya ulaşabilmek için neler yapmanız gerektiğini anlatan bir başarı tablosudur. Kolay anlaşılır tek sayfalık bir tabloda, müşteri değeriyle sizi başarıya götürecek temel stratejileriniz ve iş hedefleri arasındaki ilişkiyi gösterebilirsiniz. Başarı tablonuzda birbiriyle bağlantılı unsurlar – hedef, müşteri odaklı hedefler, temel içgörülerin desteklediği müşteri değeri platformunda pazarlama aktivasyon stratejileri ve taktikler – belki size fazlasıyla basit, zaten bildiğiniz şeyler gibi gelebilir ve işlerinizi de zaten bunlara odaklanarak götürdüğünüzü düşünebilirsiniz. Ama gerçekten böyle mi? Ve bütün bunlar kurumdaki herkesin görebileceği ve anlayabileceği, bir ‘başarı tablosunda’ toplanmış mı? Önemli olan, başarıyı tanımlarken bütün bu unsurları birbirleriyle ne kadar etkili bir şekilde örtüştürdüğünüzdür. Tablodaki her unsurun birbiriyle teker teker bağlantısı olmalıdır. İş hedeflerinizi yönetmek için müşteri değerine bakıp, bunları temel etkinliklerinizle örtüştürmüyorsanız, hedefinize ulaşmakta çok daha fazla zorlanırsınız.   İstikamet planlaması modelinde CEO ve CFO’ların hoşlanacağı şey, bu tür bir modelde pazarlamada çalışanların ölçülebilir iş hedeflerine odaklanmasını sağlamasıdır; hatta pazarlamanın bugüne kadar asıl odaklanması gereken şeyin bu olduğunu anlayacaklardır. Bu iyi bir şey. Başka bir açıdan bakarsak, pazarlama birimi bu model sayesinde kurumun diğer birimlerinin de müşteri değerine odaklanmasını sağlamakta etkili olduğunu görecektir. Bu da iyi bir şey. İşin aslı, her iki bakış açısı da doğrudur ve neden müşteri değerinin ihtiyaçlarının anlaşılması ve diğer iş hedefleriyle örtüşmesi gerektiğinin altını çizer.   Genel İş Hedefi. Modeli geliştirmenin ilk adımları önemlidir. İlk yapılması gereken, hisse değerini en iyi büyütecek tek bir iş hedefinin belirlenmesidir. Bu aşamada göreceli bir agresif rakam önemlidir, çünkü kurumda çalışanların ‘işi akışına bırakarak’ asla hedeflenen başarıya ulaşılamayacağını kavramalarını sağlar. Tek bir rakama ya da hedefe odaklanmanın, karmaşık iş modellerinde abartılı derecede basit kalabileceğini söyleyebilirsiniz, ben de size kurumu harekete geçirmek için açık bir hedef odağının etkili olacağını söylerim. Ne kadar cesur olmalısınız? Lastiği koparmadan uzatabileceğiniz kadar uzatın. İş modelinizi değiştirmenizi önerirken, size yenilenen bir büyümeyi sağlayacak kapsamlı bir değer platformunda öz yeteneklerinizi geliştirmenizden bahsediyorum. Hedeflerinize ulaşmanızı hızlandıracak daha güçlü bir müşteri değeri platformu için, yaptığınız işi daha önce hiç kimsenin yapmadığı ve yapamayacağı yolu bulmaya çalışın. İşinizde belirgin bir büyüme istiyorsanız, daha güçlü bir müşteri değeri platformu üzerinde yükselmelisiniz   Müşteri Değeri Platformu. Müşterilerinizin ürünleriniz, markalarınız, hatta şirketiniz hakkındaki düşünceleri ve satın alma kararlarını etkileyen ana unsur, belirgin bir müşteri odaklı hedefin belirlenmiş olmasıdır. İşinizdeki belirgin büyüme, ancak böylesi güçlü bir değer platformu üzerinde yaratılabilir. Müşterilerinizin gelişen ihtiyaçlarına odaklanıp, gerekiyorsa yüzeyi biraz daha deşin. Yeni müşteriler kazanmak için başka hangi değerleri sunabileceğinizi bulun.   Müşteri Odaklı İş Hedefleri. Başarı tablonuzu tamamlamak ve bu doğrultuda istikametinizi belirlemek için, müşteri değeri platformunuzu gelecekteki müşteri hedefleriniz doğrultusunda geliştirebilirsiniz. Bu hedefler, amacınıza ulaşabilmenizi sağlayacak en fazla 3-5 ölçüttür. Genel satışlarınızı ve işinizdeki kârlılık performansını etkileyecek en önemli hedefleri belirlediyseniz, sonuçta genel kâr hedeflerinize doğal bir şekilde ulaşırsınız. Bu bağlantıyla gerçekten ulaşmak istediğiniz yere ulaşmak için uzun bir yolculuğa çıkacaksınız; bunun adı müşteri değerleri doğrultusunda iş yapmaktır.   Pazarlama Aktivasyon Stratejileri ve Taktikler. Bunlar, ulaşmayı arzuladığınız müşteri odaklı hedefler için müşteri değeri platformu üzerinde iletişimini kuracağınız ve müşterilerinize sunacağınız öncelikli etkinliklerdir. Karmaşık bir iş yapıyorsanız, iç ve dış müşterilerinizde en doğruya odaklanmak, en doğru hizmetleri ve ürün faydalarını sağlamak ve doğru zamanda ve doğru yerde doğru müşterilere uygun iletişim kurmak imkânsız görünebilir. Ama ne, neden ve nasıl konularında net olmazsanız, varmak istediğiniz noktaya ne kadar yaklaşabilirsiniz ki? İstikamet planlamasına ve buna eşlik eden başarı tablosuna bir şans verin. Sonrasında ne kadar iyi bir iş çıkardığınıza şaşırabilirsiniz.