Ülke marka algısı denildiğinde, politika, siyaset, sosyal hayat ve tarih, hatta insan hakları ve demokrasi gibi geniş yelpazede başlıklar işin içine giriyor. Bir ülkeyi genel anlamda sevmeyebilirsiniz ama o ülkenin bir şehrine aşık olabilirsiniz. En iyisi, işe önce şehirleri markalaştırarak başlamaktır.

Bir kenti markalaştırmak hiç kuşkusuz bir ülkeyi markalaştırmaktan çok daha kolaydır.  Türkiye için düşünecek olursak, Türkiye marka algısı yaratmanın, İstanbul marka algısı yaratmaktan çok daha çetrefilli olacağı aşikârdır.
Seyahatlerimizi bir düşünelim: Bir yeri ziyaret edecekseniz, gideceğiniz ülkenin adını mı, yoksa şehrin adını mı söylersiniz? Ya da bugüne kadar nereleri ziyaret ettiniz diye sorulduğunda ülke ismi mi verirsiniz, yoksa şehir ismi mi?
İşte bu yüzden şehirlerin marka algısı ile ülkelerin marka algısı bağımsız düşünülmelidir. Şehirler, bulundukları ülkenin marka algısına katkı sağlar ama ülke ve şehirlerin birbirlerinden çok farklı, benzer veya zıt algıları vardır. Örneğin; Las Vegas denildiğinde eğlence, Washington DC denildiğinde dünyanın başkenti, New York denildiğinde kozmopolit enerji, Florida denildiğinde deniz, kum ve güneş düşünülürken Amerika denildiğinde bunlardan öte bambaşka bir algı canlanmaktadır.
Ülke marka algısı denildiğinde, politika, siyaset, sosyal hayat ve tarih, hatta insan hakları ve demokrasi gibi geniş yelpazede başlıklar işin içine giriyor. Bir ülkeyi genel anlamda sevmeyebilirsiniz ama o ülkenin bir şehrine aşık olabilirsiniz. Dolayısıyla markalaşmada şehirlerden başlamak ve bağımsız biçimde her şehri ayrı ayrı konumlandırarak strateji geliştirmek gerekir.
Bir şehri marka yapmak konusunda biz nedense hep logo ve slogandan başlıyoruz ve orada kalıyoruz. Yarattığımız logo ve sloganı bir basın toplantısıyla duyurup bir de internet sayfasına koyunca sanıyoruz ki tüm dünya artık bizden haberdar. Maalesef iletişimde işler öyle yürümüyor. İnsanların zihinlerinde yer edebilmek için daha derin bir çaba gerekiyor. Hele de ceplerindeki parayı bize vermek için kalkıp şehrimizi ziyaret etmelerini sağlamak, bu çabadan öte duygusal bir etki yaratmak mümkün.
Artık turistler eskisi gibi tarihi eserleri ziyaret etmekle yetinen, pasif bir turist olmak istemiyor. Turist daha aktif biçimde gittiği şehrin yaşamına karışmak istiyor. Bu süreçte kullanılabilecek en akıllıca yöntem, güçlü alanımız olan yerel halkı da işin içine katmaktır. Yerel esnafı güçlendirerek, yerel kültüre özgü etkinlikler yapmak ve bu etkinlikleri sıkıcı, sadece tezgah açıp ürün sattığımız biçimden çıkarıp, turiste çeşitli deneyimler sağlayacak aktivitelerle güçlendirmek gerek.

Mevlana canlandırılmalı

Bu makaleyi Konya’dan yazıyorum. Mevlana Celâleddin Rûmi’nin 741. Vuslat Yıldönümü etkinlikleri için geldim. Mevlana ve felsefesi, tüm dünyayı kucaklayan ve yüzyıllar boyunca nesilden nesile aktarılacak bir değer. Konya’yı bu anlamda bir marka şehir yapmak o kadar kolay ki, konumlandırma yapılacak alan çok net. Fakat bu önemli haftada yapılan etkinliklere ve içeriklerine bakınca üzülmemek elde değil.
Üç gündür izlediğim program akışında merak ve ilgi uyandırmayan konuşmalar, Mesnevi ve Mevlana’yı anlamak için gelen ama anlayamadan dönen yüzler, nasıl daha fazla mal satarım diyen satıcılar, her etkinlikte kelimesi kelimesine aynı cümleleri kuranlar ve bir an önce döneceği günü bekleyen sıkılmış turistler. Turisti bu felsefenin içine çekememişiz, etkinlikleri doyurucu ve ilgi uyandırıcı biçimde organize edememişiz.
Öyle anlatmalıyız ki Mevlana ve felsefesini, ağlamadan duramamalı gelenler. Yüreğe dokunulabilmeli söylenenler... Şehri bu anlamda süslemeli, güzelleştirmeli, daha interaktif görsel şovlar yapılmalı, sosyal medyada uygulamalar ve yarışmalar düzenlenmeli, sokaklar hareketlenmeli, Mevlana ve Şems’in hikayeleri canlandırılmalı, turistler bu etkinliklerin bir parçası haline getirilmeli, dönemin ruhunu anlamak için o kıyafetler denenebilmeli, onlarla sokaklarda gezilebilmeli, sunumlar daha fazla duyguya dokunabilmeli, yürüyüşler yapılmalı, Mesnevi konuşulmalı ve daha sayamayacağım pek çok şey...
Ben sadece ilk aklıma gelenleri yazdım. Mesela, bir Mevlana Okulu kurulabilir ve insanlar bu okula haftalık veya aylık paketlerle katılıp, o okulda bu felsefeyi yoğun bir programla ve yaşamla iç içe olacak şekilde öğrenebilmeli. İnsanların kalkıp ta Tibet’e giderek aradığı şeyin özü zaten Mevlana’da var.

Anadolu’nun hikâyeleri öne çıkmalı

Anadolu, tarihi ve eşsiz eserleri ile marka olmaya hazır bir cennet diyoruz ama gelin görün ki, turizm açısından baktığımızda sonuç hiç de öyle görünmüyor. Dünyaca ünlü şehirler, hem kentleşmelerini sağlıklı biçimde sağlamış, hem de bunun üzerine yaratıcı mimari ve sokak düzenlemeleri ile şehirlerini cazip hale getirmiş ve de marka vaadi ile bir kişilik kazandırmış. Anadolu şehirlerimiz için henüz bunlar çok uzak. Anadolu şehirlerimizin özellikle merkezleri birbirine benzer hale gelmiş. Binalar aynı, yollar aynı... Her şehrin merkezi, evleri, sokakları ve köyleri, o şehir kokmalı. Her şehrin kokusu ve dokusu farklı olmalı.
Şehirlerimiz için uygulayacağımız ana markalaşma stratejisi, turisti duygusal açıdan çekecek, onun duygularını canlandıracak, Anadolu’nun tarihine dokunmasını sağlayacak bir şey yapmayı gerekli kılıyor: Hikayeler üretmek.
Anadolu’nun bağrından kopup gelmiş, dilden dile, nesilden nesile aktarılan hikâyeleri gün yüzüne çıkarıp, bunları tarihi eserler üzerinden kurgulayıp sunmak gerek. Derin aşk hikâyeleri, mucizeler, yaşanmış öğüt veren öyküler, tarihte yer edinmiş kişiler ve onların hikâyeleri... Turist bu hikayeleri hissetmeli, yüreğinde canlandırmalı ve gezisi boyunca hikâyenin içinde yer alabilmeli. Gezdiği eserin yanındaki deftere bir şeyler yazabilmeli, akan suda yüzünü beş kere yıkayınca bereketin ona geleceğine inanmalı, etrafında hikâyelerin kahramanlarının tasvirlerini görmeli, onların yanında fotoğraf çekmeli, bu hikâyeleri betimleyen hediyelik eşyalar olmalı ve daha pek çok yaratıcı şey olmalı.
Turistlik yerleri bir düşünün. Turist ziyareti sırasında, kendi de bir şey yaptığı, dokunduğu veya kokladığı şeylere daha çok ilgi duyuyor. Kısaca, tarihi eserlerimizin üzerine bunları kurgulayabilirsek başarılı oluruz. Turistler evlerine döndüklerinde taşları, kayaları ya da binaları değil hikâyeleri anlatıyor. Onda duygu bırakan, ağlatan, güldüren ve düşündüren hikâyeleri. Misafirperverliği ve insan ilişkilerini anlatıyor, yedikleri ve içtiklerinden ziyade hissettiği anları anlatıyor.
Markalaşmak için duyguya dokunmak gerekiyor. Marka olmak için tabi ki ona bir kimlik kazandırma stratejisi yürütülmeli. Çünkü markalar da insanlar gibidir. Markanın bir görünüşü vardır, sahip olduğu bir kişilik ve yarattığı duygular vardır. Şehirlerin de onları temsil edecek bir kimliğe ihtiyaçları var.
Kimlikleştirmede en belirgin unsur logo ve slogan olmalı. Logo ve sloganın altını dolduracak bir konumlandırma, marka vaadi, şehir düzenlemeleri, uzun soluklu halkla ilişkiler faaliyetleri, sosyal medyayı da içine alacak reklam çalışmaları ve televizyon dizi ve filmlerinde yer alacak çalışmalar yapmak gerek. Dünyada markalaşma yolunda stratejiler geliştiren pek çok şehrin ve ülkenin kimlikleştirme adına bir logosu ve bir sloganı mevcut. Her zaman belirttiğim gibi logo, sembol ve slogan markalaşmanın sadece bulmacadaki birer parçasıdır. Olması, tek başına o şehri marka yapmaz ama olmaması o şehrin marka olmasında görsel algı anlamında eksiklik yaratır.

I Love New York

I Amsterdam

Inspired in Stockholm

Live it Up Singapore

Wonderfull Copenhagen

California Find Yourself Here

Egypt Where It All Begins

Incredible India

Italy Much More

New Zealand 100% Pure

I Feel Slovenia

Hong Kong Asia’s World City

St. Petersburg Gateway to the West/East

Berlin Capital of the New Europe

 

Logolar o şehrin veya o ülkenin en temel marka çağrışım unsurudur. İstanbul için oluşturulacak logoda bir boğaz manzarası, Kız Kulesi veya Ayasofya gibi ikonik bir görsel kullanılmalıdır. Soyut bir tasarım olacağı gibi bu ikon gerçek görüntüsü ile de kullanılabilir. Bu ana çekim unsuru beraberinde alt çekim unsurlarını da çağrıştırıcı olacaktır. Dünyada bunun başarılı örneklerine rastlamak mümkündür.

 

 

 

Markalar da bir insan gibidir ve bir kişiliği vardır. Marka kişiliğini ölçümlemek için öncelikle o markanın bir insan olarak düşünülmesi istenir. İstanbul’un nasıl bir marka kişiliğine sahip olduğunu anlamak için İstanbul halkına, Jung’un arketiplerinden yola çıkılarak, insana ait bazı özelliklerin hangilerinin İstanbul için geçerli olduğunu önceki makalemde (The Brand Age, Sayı 71 - Aralık 2014) bahsi geçen araştırma sonuçlarında aktarmıştım. Söz konusu araştırmada, önceden belirlenen kişilik kriterleri katılımcılara yöneltildi. Marka kişilik analizinde genel olarak kullanılan 25 kriter, İstanbul için sorgulandı. İstanbullulara, her bir kriteri tek tek düşünmeleri ve İstanbul’a en uygun gördüklerini işaretlemeleri istendi.

Tabloda da görüleceği gibi, İstanbul, “çekici, eğlenceli, şaşırtıcı, güzel ve dinamik bir insan” olarak algılanmaktadır. (bkz. - İstanbul’un Bir İnsan Olarak Kişilik Analizi)

Bir markanın marka kişiliğini ortaya koymak için kantitatif ve kalitatif araştırmalara imza atmak ve derinlemesine bir çalışma yapmak gerekir. Bir fikir vermesi açısından İstanbul için genel bir analiz yapılabilir.

İstanbul için Sihirbaz arketipi bence en uygun arketiptir. Sihirbaz arketipi, değişim ve pratik uygulamaları kısa yoldan elde etmeyi, neredeyse mucizevi sonuçlara ulaşmayı vaat eder ve tüketicileri bu hayalle besler. Bu açıdan tüketicilerin zihninde “dönüştürücü” etkileri olan markalardır. Bakıldığında, İstanbul’a gelen turistler, Bizans eserleri arasında Osmanlı’yı ve günümüz İstanbul’unu görürken, sokaklarında şarkı söyleyerek ve boğazda o muazzam manzara eşliğinde yemeğini yiyebilir, Kız Kulesi’nin hikayesinde gözleri dolarken, Kumkapı’da göbek atabilir.

İstanbul, insanların tarihe dokunacakları bir şehir iken, hikâyeleri ile gelenlerin başını döndüren bir sihirbaz aynı zamanda. İstanbul markasını bu konumlandırma çerçevesinde sunmak gerekir. Bu konseptte bir cep telefonu uygulaması harika bir fikir olacaktır.

 

İstanbul’un Bir İnsan Olarak Kişilik Analizi

 

*Baz: 470 Çoklu cevap

 n             %

Çekici                                 287        61,1

Eğlenceli                             270        57,4

Şaşırtıcı                              265        56,4

Güzel                                 254        54,0

Dinamik                             246        52,3

Asi                                     218         46,4

Tutkulu                              216         46,0

Romantik                           214         45,5

Uluslar arası                       202        43,0

Lider                                  186         39,6

Cesur                                 182         38,7

Popülerliği artan

-Sık görülen                       173         36,8

Modern-Çağdaş                   159         33,8

İnsanlara yakın-sosyal          145         30,9

Zeki                                   133         28,3

Yaratıcı-Yenilikçi                  132         28,1

Kaliteli                               120         25,5

Klâs                                   111           23,6

Samimi                              109         23,2

Kibirli                                 95           20,2

Sempatik                            90          19,1

Rahat                                 89          18,9

Şefkatli                              53           11,3

Masum                               47           10,0

Çevreci                               33           7,0