Paul Garrison Birçok marka konumlandırması hâlâ hedef kitlelerine demografik bağlamda hitap ediyor. Gelin bir de psikografik araştırmalardan  neler elde edebileceğinize bakalım.   İnsanlar duygusal nedenlerle satın alırlar, sonra duygusal kararlarını rasyonalize edebilmek için satın aldıkları şeyin işlevlerine bakarlar. İster tüketiciyle çalışsınlar ister B2B işinde olsunlar, artık daha çok pazarlamacı satın alma kararlarını duyguların daha derinden etkilediğinin farkındalar. Geç olsun da güç olmasın düşüncesiyle, tüketicilerin duygusal kararlarını ve tutumlarını etkileyen değerleri anlayabilmek için yepyeni pazar araştırması teknikleri geliştiriyorlar. Daha önce yaptırdıkları ve daha çok demografiye odaklanan işlevsel faydaları inceledikleri araştırmaların aksine buna genel olarak psikografik araştırma deniyor. Psikografik segment araştırmalarıyla ilgili bir sürü şey yazıldı çizildi, tüketici davranışında tutumların ve yaşam biçimlerinin, potansiyel müşterilerin coğrafi, yaş ve cinsiyet özelliklerini baz alan geleneksel demografik segment araştırmalarından daha değerli olduğuna dair güçlü bulgular var. Yine de, son zamanlarda denk geldiğim birçok marka konumlandırması, hâlâ hedef kitlelerine demografik bağlamda hitap ediyor. Medyanın büyük çoğunluğu da aynı şeyi yapıyor ki muhtemelen onlar da aynı sorundan muzdarip – Köpeğin kuyruğunu sallaması misali marka yöneticileri, medyanın pazarlama tanımlarını benimsiyorlar. Ama burada altını çizmek istediğim şey, neden psikografik araştırmaları kullanmanız gerektiğini ya da gerekmediğini söylemek değil. Bunun yerine, bir kere bütün bu yaşam biçimi ve tutum meselelerine girdikten sonra zamandan ve maliyetten elde edebileceklerinize, yani bir adım sonrasına değinmek istiyorum. Önerim basit olduğu kadar etkili bir araç; bu araç markanızın sunabileceği tüm faydaları ve özellikleri tanımanıza, sonrasındaysa öncelikleri belirlemenize yardımcı olacaktır. Markanızı bütün kategoriden tamamen ayrıştırmanıza ve farklı psikografik müşteri segmentlerini çekmenize yarayacaktır. Hatta bu araçla müşteri verilerinizi (demografik, kategori kullanımı ve psikografik) düzenleyebilir, bu verilerle marka konumlandırmanızı güncelleyebilir, böylece daha çok insana daha çok mal satarak daha çok para kazanabilirsiniz. Markanız, işlevsel ve duygusal faydalar taşıyan bir sürü özelliğe sahiptir. Segmentasyon araştırmalarına doğru faydalarla doğru müşteriyi çekebilmek için bakarsınız. Ve psikografik araştırmalarla müşterinin neden markanıza gönülden bağlandığını anlamak için bakarsınız. Günün sonunda marka konumlandırmanızdaki farklılığa odaklanmak isteyeceksiniz. Ya da araştırmalardan elde ettiğiniz bütün özellikleriniz, işlevsel ve duygusal faydalarınızı geleneksel konumlandırmanıza ekleyip, ajans brifinde kimsenin tam anlamadığı ama gayet şık duran ifadelerle yazabilirsiniz. Ama sonuçta gerçekten iyi bir iş çıkarabilmek için bütün bu pazarlama konularını özümsemek yerine yaratıcı yöneticiler ya bunları görmezden gelecektir ya da üzerine odaklanacakları bir ya da iki şeyi bütün dokümanın içinden ayıklayacaklardır. Bu durumda ya doğru unsurları seçip gerçekten cazip bir marka deneyimi yaratacaklardır… ya da tamamen aksi olacaktır; her şey şansa bağlı kalacaktır. Bu sürecin en çılgınca yanı ise gerçek bir marka deneyimi yaratmaya odaklanmak zorunda olduğunu bilmenizdir, ajanstaki müşteri ilişkileri birimi de odaklanmak zorunda olduklarını bilirler; ama günün sonunda kafayı patlatıp zor seçimleri yapmak zorunda kalanlar yaratıcı bölümdeki arkadaşlar olacaktır. En iyi senaryo, marka faydalarının önceliğini kazara zor tercihleri yapacak ve doğru kararlar verecek birine vermiş olabileceğinizdir. En kötü senaryo ise yaratıcı bölümdeki arkadaşlar daha önce herkesin yaptıklarını yapıp hiç kimseye hiçbir şey satmayan, markanın bütün özelliklerini ve faydalarını tek bir reklama sığdırmaya çalışmasıdır. Sonra marka ekibi reklamda, bütün özellik ve faydalarının söylenip söylenmediğini kontrol edip, ‘aferin’ derler. Reklam yayınlandıktan sonra da tüketicinin reklamı neden anlamadığını merak ederler. Phillip Kotler – bütün üniversitelerde okutulan pazarlama kitabını yazan adam – bir keresinde şöyle demiş; “Konumlandırmanın özü fedakârlıktır. Sıklıkla feda ettikleriniz, yerinde bıraktıklarınızdan çok daha önemlidir.” Yani şöyle diyor: ODAKLANIN, ODAKLANIN, ODAKLANIN! Bu durumda markanızın bütün faydalarını alıp tek bir basit araca yüklediğinizde, satış görevlilerinize, ajanstakilere ve markanızın aslında ne demek istediğini anlamaya çalışan herkese ne söylemiş olurdunuz? Hadi gelin, sadece değişim adına, bunu basit bir modele indirgeyelim ve marka konumlandırmamızı herkesin anlayıp buna göre hareket etmelerini sağlayalım.  Bahsettiğim şey, güdüsel hiyerarşi. İsterseniz buna marka inşası da diyebilirsiniz, kulağınıza daha ciddi gelebilir; ama günün sonunda aslında yapmak istediğiniz, markanızın faydalarıyla ilgili tüketici araştırma verileriyle belli tipteki tüketicilerin markanızı satın almaya itecek güdüleri öncelendirmektir. Bu güdüsel hiyerarşi, ürün kategorinizin ve markanızın çeşitli özelliklerine ve faydalarına basit bir şekilde öncelikler atamanıza dayanır. Kategori faydaları önemlidir; ama sadece markanızı satın almayı düşünen tüketicinin giriş maliyeti olarak değerlendirilmelidir ve aynı zamanda farklılaşan işlevsel ve duygusal marka faydaları anlamlı bir marka deneyimine dönüştürülmelidir. Deneyin! Markanızın çeşitli özelliklerini ve faydalarını yukarıdaki şekildeki gibi üç kategoriye yerleştirin. Her şey birbirine bağlı. Ürününüzün özellikleri, işlevsel faydalarla örtüşmelidir. Buna karşılık işlevsel faydalar, duygusal faydalarla örtüşmeli ve bunları yönlendirmelidir. Ve son olarak, duygusal faydalar, sadece markanızın sunabileceği hayati bir marka deneyimine dönüşmelidir. Tıpkı hikâyelerdeki gibi, her şey birbirine bağlı olmalıdır.   Özelliklerden Deneyime Kadar Her Şey Birbirine Bağlı. Bu örneklerdeki bağlantılar gözünüze çok basit görünebilir, hatta bunun kolayca olabileceği gibi yanlış bir izlenime bile kapılabilirsiniz. Bu tabloda kendi markanızla en büyük rakiplerinizi karşılaştırın bakalım. Birçok özelliği sıralayıp, ardından hem işlevsel hem de duygusal faydaları eklemek o kadar da zor olmayacaktır. Ama sahiplenilmiş bir deneyime ulaşmak için her birini birbirine bağlayıp bir hiyerarşi inşa etmeye çalıştığınızda, bir marka deneyimi yaratmanın ve bunun iletişiminin ne kadar zor olduğunu anlamaya başlarsınız. Kendinize sürekli şunu sorun: Eğer markanız çeşitli faydalar ya da bu faydalardan oluşan bir kombinasyon sunuyorsa, tüketicide nasıl bir his yaratıyorsunuzdur? Bu soruyu sormaya devam edin ve sonunda hayati duygusal tetikleyiciyi bulana kadar daha derinlere inin, orada marka deneyimini bulacaksınız.