İşinizi büyütmenize yardım edecek 5 insan odaklı pazarlama ipucu

Matteo Rinaldi

Eki.03, 2017, 12:28

Pazarlamacılar olarak görevimiz, hedef kitlemizin ihtiyaç ve isteklerine bağlı en önemli gerilim noktalarını keşfetmek ve bu gerilim noktalarını serbest bırakmak için en etkili stratejileri oluşturmaktır.

İletişim hedefi ve satış hedefi

Birçok şirket yanlış bir şekilde hedef gruplarını “herkes” olarak tanımlıyor. İnsanlar sadece tüketici olmaktan ziyade, yaşayan bir canlıdırlar ve bu yüzden yaşam tarzları birbirlerinden farklılık gösterir. Peki, pazarlamacılar ve işletmeler, tüketicilerin çoğunluğuyla aynı şekilde iletişim kurarken, belirli tüketiciler üzerine nasıl derin bir içgörü geliştirebiliyor?

Her pazarlamacının zorlandığı nokta, hedef tüketicilerle bağlantı kuracak kadar derin içgörüler üretirken aynı zamanda nüfusun çoğunluğunda yankı uyandıran bir mesaj iletmektedir. Tüm bunları göz önünde bulundurarak, İletişim Hede ile Satış He- de arasındaki ayrımı vurgulamak daha da önem arz etmektedir.

Birincisi, “Markamızın yüzü kim?” sorusunu cevaplar. Ayrıca markanın tasvir etmesini istediğimiz yaşam biçimini açıklığa kavuşturmaya çalışır. Öte yandan, Satış Hede markamızın ürünlerini satın alabilecek potansiyel kişileri temsil eder.

İletişim Hedef’ini seçerken en önemli nokta, şirketlerin tasvir etmek istedikleri yaşam tarzının o kategoride en çok satın alma ‘isteği uyandıran’ şey olduğundan ve diğer kişiler üzerinde de güçlü bir etki yarattığından emin olmaktır.

Pazarlamacılar, öncelikli hede eri olarak bu satın alma isteği uyandıran segmentlerle etkileşim kurmayı hem etkili hem de verimli bulacaktır. Bir işletme, hede ediği kitleyle etkili bir şekilde iletişim kurduğunda, bu mesaj aynı zamanda popülasyonun diğer segmentlerinde de aynı satın alma isteğini uyandırabilir, ya da en azından ürününüzle ilgilenebilecek potansiyel kişilere de ulaşabilir.

İnsanın sosyal olduğu ilkesini göz önünde bulundurarak; ana kir kullanıcıların tanıdıklarına markadan bahsetmelerini ve ürünü tavsiye etmelerini sağlamaktır. Marka mesajını arkadaşlarına iletmelerini sağlamak ve ürünün kullanılmasına olan bağlılığı teşvik etmek, bir “tercih eğiliminin” oluşumuna ve yayılmasına katkıda bulunur.

Ayrıca, teknoloji ve sosyal medya, tercih trendinin etkilerini birleştiren, daha düşük maliyetli mükemmel bir kulaktan kulağa pazarlama platformu sunar.

Fanta Örneği:

Coca Cola Company’nin yaptırdığı araştırmalara göre, Fanta tüketicilerinin çoğunluğu 13 ila 14 yaş aralığındaki gençlerden oluşu- yor. Peki Fanta bu yaş aralığındaki tüketicileriyle nasıl etkileşim ve iletişim kurabiliyor?

Bu sorunun cevabı da 13-14 yaş aralığın- dakilerin bir bütün olarak derinlemesine anlaşılmasında yatıyor. Şimdi eğer geçmişe dönüp, 13-14 yaşında olmak nasıl bir duyguydu diye düşündüğünüzde, büyük ihtimalle hayatınızın en kolay dönemi olmadığına dair benimle hem kir olacak- sınız: bedeniniz değişmeye, sivilceleriniz çıkmaya başlamıştı.

Araba kullanamıyordunuz, bağımsız değildiniz ve sizin yaşınızdaki kızlar sizden yaşça daha büyük erkeklerden hoşlanıyordu. Böylece 13-14 yaşında olmak- la ilgili söyleyebileceğimiz tek şey var, o da her nerede hangi ülkeden olursa olsun, 18 yaşında olmak istemesi.

Fanta, başarılı olmak ve 13-14 yaş aralığın- daki tüketicilere doğru mesajı gönderebil- mek için aslında 18 yaşındakilere uygun bir mesaj göndermenin ve bu mesajı da 13-14 yaşındakilerin izlediği kanalları (Disney Channel, Cartoon Network vb.) kullanarak yaymanın çok önemli olduğunu herkesten önce fark etmişti. Bu senaryoyu örnek aldığı- mızda, Fanta için 18 Yaş İletişim Hede ni temsil ederken 13-14 yaş Satış Hede ni temsil ediyordu.

Her insanın gerilme noktaları vardır, onları keşfedin
Her potansiyel tüketicinin ihtiyaçları, istekleri ve arzuları vardır ve bu ürün ve hizmetler ile ilgili “gerilme noktaları” da bu ihtiyaç ve istekler sayesinde keşfedilebilir. Bu “gerilme noktaları” birçok şekilde olabilir ve genellikle korku ya da giderilmemiş arzular olarak ortaya çıkarlar.

Bu korku ve giderilmemiş arzular, güçlü veya vasat bir pazarlama stratejisi arasında fark yaratan hede enmiş iletişimle gide- rilebilir ve giderilmelidir. Pazarlamacılar olarak görevimiz, hedef kitlemizin ihtiyaç ve isteklerine bağlı en önemli gerilim noktalarını keşfetmek ve bu gerilim noktalarını serbest bırakmak için en etkili stratejileri oluşturmaktır.

Dove: Gerçek Güzellik Kampanyası:

Bunun en güzel örneği Unilever’in güzellik markası olan Dove tarafından yapılmıştır: Onlarca yıldır, medya “güzel kadın” algısını top modelleri kullanarak tasvir etmektedir. Unilever, kadınların gerginlik noktaları ve ilgi alanları hakkında bilgi edinmek için, Halka İlişkiler şirketi Edelman ile birlikte 10 farklı ülkede 3000’den fazla kadınla araştırma yaptı. Çalışma sonucunda kadınların sadece yüzde 2’sinin kendilerini güzel gördüğü ve kadınların çoğunun, mükemmel bedenlere sahip mükemmel kadın imajını tasvir eden bu tarz reklamlara bakarken kendilerini çok kötü hissettiklerini gösterdi. Dove da tüketicileri ile etkileşime girmek için “güzellik” algısını satmaktan ziyade, “özgüven” algısını satmaları gerektiğini anladı. Çok konuşulan “Gerçek Güzellik” kampanyasıyla amacı, tüm kadınların kişisel ziki farklılıklarını kabul etmek ve kendilerini rahat ve mutlu hissetmeleri için onları teşvik etmekti. Bu kampanya reklam ödüllerini ardı ardına almış ve muazzam miktarda ürün satmıştır. Satışlar, açılış kampanyası yılında 2.5 milyar dolardan 4 milyar dolara yükselmiştir.

Rekabeti unutun – müşterinizi daha iyi anlayın ve onlara hitap edin!
Hemen hemen her pazarda markalar müşterilerin dikkatini çekmek için rekabet halindedir. Hacim büyütmek için en önemli nokta, rakiplerinizin yaptıklarına daha az odaklanırken, müşterinin ihtiyaçlarını karşılama konusunda nasıl daha anlamlı ve alakalı olabileceğinize daha çok odaklanmaktır. Rakiplere odaklanmak dikkatinizi dağıtır - müşteriye odaklanamazsınız. Müşterilerinizin hem işlevsel ihtiyaçlarını (kategori odaklı) hem de duygusal ihtiyaçlarını (yaşam tarzı odaklı) anlayarak onlarla etkileşim kurun, iletişiminizi öyle güçlü kurun ki ne olursa olsun, gözü sizden başkasını görmesin.

‘İnsanın duygusal sebeplerden dolayı satın aldığı ve bu duygusal kararı desteklemek için akılcı nedenler aradığı’ pazarlama özdeyişini hiçbir zaman unutmayın.

“Volvo, hissettiğim için iyi bir ebeveynim”:

İnsanlar güvenli bir araba istedikleri için Volvo’ya yakın hissetmiyorlar. İyi bir ebeveyn olmak onların gerginlik noktalarından biri olduğu için ve Volvo’nun da güvenlik özellikleri bu duygu deneyimini desteklediği için, Volvo’ya yakın hissediyor ve satın almak istiyorlar. Tüketicilerin bizimle daha kişisel bir düzeyde ilişki kurmasına izin veren, eşsiz duygusal deneyimler yaratmamız gerekiyor. Devamlı olarak “önemli duygusal deneyimler” sunabildiğimizde, hede erimiz marka elçimiz olur ve müşteri sadakati yaratır ve satın alımları tekrarlar.

Önce stratejik planlarınızı belirleyin, daha sonra bütçe’yi düşünün
Birçok şirket hâlâ ürettikleri “çıktı” ya odaklanmak yerine, yaptıkları faaliyetlere odaklanmaktadır. Bu, strateji odaklı olmak yerine bütçeye odaklı olmanın yan etkilerinden biridir. Faaliyetler bütçeleri dolduruyor. Ancak, nereye gitmek istediğinizi düşündüğünüzde, hedefinize ulaşmanız için neler olması gerektiğini düşünün ve daha sonra bu sonuçları gerçekleştirmek için aktiviteler tasarlayın / oluşturun.

Bütçe, bir stratejinin uygulanışının para- metrelerini veya yönergelerini belirleyebilir, ancak tıpkı nereye gideceğinizi belirlemek için baktığınız araç gösterge tablonuzdaki göstergeler gibi olmalıdır yani hiçbir zaman stratejinizin ne olması gerektiğini tanımlamamalıdır. Önce hede düşünelim – işimizin nereye taşımak istiyoruz - ve sonra oraya ulaşmak için hangi kaynaklardan yararlanacağımızı, bütçeyi düşünebiliriz.

İnsan Odaklı Pazarlama yaklaşımı, doğru mesajı doğru kanal aracılığıyla doğru yerde sunmayı amaçlayan başarılı bir iletişim stratejisi oluşturmak için, gün boyunca insanların değerlerini ve inançlarını derinle- mesine anlayarak bütçenize odaklamanıza yardımcı olur.

Alışveriş deneyimini yükseltin

Perakendeciler, alışveriş deneyimine daha fazla değer katmak için dijital dönüşümün bir parçası haline geliyorlar. Öyle ki, tüketiciye manzaralar, kokular, sesler, ışıklar, dekorasyonlar ve benzeri şeylerle dolu tam bir deneyim sunuluyor. Hatta gerçek mağazalardan daha da öteye geçiliyor, bazen alışveriş yapan kişi kendini “ürünlerin aktörler ve rafın ise sahne olduğu” bir tiyatroda olduğunu hissediyor. Öte yandan, mağaza, hala potansiyel alıcıların markayla etkileşi- me geçebileceği “gerçek anı” temsil ediyor: ürünü alabiliyor, ona dokunuyor, görüyor ve giderek sadece satış temsilcisi olmaktan ziyade marka elçisi haline gelen mağaza görevlilerine kir sormak istiyor.

Başarılı bir iş, mağazalar ile dijital platformları arasında sinerji yaratmaya çalışır; bu platformların hepsi, çoklu dokunmatik noktalarla etkileşime girerek alışveriş dene- yimini en üst düzeye çıkarmaya odaklanır.

Abercrombie & Fitch: mağazalardan tiyatrolara.

Amerikan markası Abercrombie & Fitch, “deneyimsel pazarlamanın” en muhteşem örneklerinden biridir. Şirket, markayı tanıtmak için geleneksel pazarlama iletişimine para harcamıyor, ve ilk iletişimi mağazalarında sağlıyor. Şirketin CEO’su Mike Je ries, bir kere “Mağazalarımızda sadece iyi görünen insanları işe alıyoruz. Çünkü iyi görünümlü insanlar diğer iyi görünümlü insanları çekiyor ve biz de cool, iyi görünümlü insanlara ürünümüzü pazarlamak istiyoruz” şeklinde bir açıklama yaptı. Bu sözler kulağa biraz kibirli ve ayrımcı geliyor olsa da, doğru ışık, koku ve insanları kullanarak, Abercrombie mağazasını, insanların içeri girmek için saatlerce sırada bekleyebilecekleri bir tiyatro haline getirmeyi başarmıştı. Abercrombie & Fitch’de İnsan Kaynakları departmanı, gayri resmi olarak ‘merkezi casting ajansı’ olarak anılmaktadır.

Abercrombie & Fitch Mağazası

IKEA, iç dekorasyon ve tasarım tutkusu olan kişileri işe alıyor; Foot Locker ise sadece spor uzmanları, ve spor ile ilgili kişileri işe alıyor.

Günümüzün dijital çağında, çevrimiçi alışveriş bir norm haline geliyor. Geleneksel tuğla ve harç perakendecileri, kopyalamanın biraz zor olduğu duygusal olarak çekici bir alışveriş deneyimi sağlayan Internet’in sunduğu rahatlık ve kolaylıkla mücadele etmek durumundadır. Şirketler tüketicinin duygularına hitap eden, zihni teşvik eden ve kalbe dokunabilen ürünlerinin gösterimini daha eğlenceli ve müşterilerin de etkileşimde olabileceği bir biçimde değiştirmelidir.

Anasayfa'ya Dön

YORUM YAZIN

Max. 255 karakter girebilirsiniz

Yorumunuz Alınıyor

Boş Yorum Gönderemezsiniz