Daha samimi bir iletişim dili oluşturabilmek için tüketicilerin görünen ve kendi ifade ettiklerinin ötesine bir adım atıp “içlerine bakmak” ihtiyacı ortaya çıktı.   Türkçesi “iç görü”, bu da “içe bakış” anlamına geliyor. Ben “ortaya çıkarılmamış, ya da gözden kaçırılmış insani bir gerçek” tanımını seviyorum. Marka değerini artırmada tüketiciyle bir duygudaşlık ve “aynı değerleri paylaşıyoruz” ruhu yaratmak için iletişimde kullanılan araçlardan biri. Özetle, tüketicinin hayatında markamızla ilişkilendirebileceğimiz bir gerçeğin, bir duygunun ya da bir değerin kullanılmasıyla rakiplerden güçlü bir ayrışma yolu bulmak. Pazarlama iletişiminde “insight”ı son yıllarda daha çok duyar, cümle içinde daha çok kullanır, her yerde onu arar olduk. Neden? Pazarlama sürecinin evriminde, tüketicinin merkeze konduğu, sadece iletişimin değil ürünün, fiyatın ve dağıtımın da şeklini belirler mertebeye yükseltildiği bir dönem yaşıyoruz:  

• Üretici tartışmasız güçlü iken, tüketici daha güçlü hale geldi,
• Monolog yerini dialoga bıraktı,
• Rasyonel satış önermelerinin yerini, daha uzun zaman fark yaratma becerisi olan duygusal, psikolojik önermeler aldı.
• İletişim; tüketici algısı açısından “bana bir şey satıyorlar”dan “bana bir şey anlatıyorlar”a evrildi.
• İletişimin tasarımına, samimiyetine, içeriğine ve eğlendirme değerine verilen önem arttı.

  “Hangi ürünü, nerede, kime sunmalıyım, ne kadar para eder ve tanıtımını nasıl yapmalıyım? sorularına yeni sorular eklendi . Tüketici ne ister?” Nasıl hisseder? Ne düşünür? Onlarla nasıl konuşmalıyım ki aramızda anlamlı bir ilişki oluşabilsin….   Hal böyleyken; Markanın içinde bulunduğu kategori ile tüketicinin duygu ve düşüncelerinin kesişiminden bir hikaye yakalamak… İnsanların farkında olduğu ve unuttukları ya da göz ardı ettikleri bir durumu bir davranış ya da ritüeli marka lehine kullanmak ve böylece “beni anlıyor” duygusu yaratarak tercih edilen, daha çok zaman geçirilmek istenen bir arkadaş konumuna yükselebilmenin önemi anlaşıldı. Daha samimi bir iletişim dili oluşturabilmek için tüketicilerin görünen ve kendi ifade ettiklerinin ötesine bir adım atıp “içlerine bakmak” ihtiyacı ortaya çıktı. Çünkü: Genelde tüketiciler ne istediklerini net olarak bilmezler, bilseler de sorulduğunda her zaman doğruyu söylemeyebilirler ve duygularıyla değil mantıklarıyla karar verdiklerini düşünürler. Bu engelleri aşmak için gerçek ve ilham verici “insight” lar bulmak bir çözüm olabilir.   Ne insight değil? Sadece basit gerçekler ve gözlemler yani;  “Kadınlar hassastırlar”, “alışveriş severler”, çocuklar şımartıldıkça kontrolden çıkar” ya da  “erkekler rekabetten hoşlanır” gibi çok göz önündeki gerçekler insight değildir. Daha derinlere bakmak gerekir.   Nereden bulunur? Öncelikle markanın muhatap aldığı insanların kalbi ve aklının en samimi hallerinin yakalanması gerekir. Samimi itiraflara gözlemle, yani daha çok ne söylendiğinin ötesine gidip nasıl söylendiği ile birleştirilerek bir sonuç çıkarılması ile ulaşılabilir… Tabuları incelemek, toplumsal korkuları deşmek, milletçe bildiğimiz ritüellerde ve alışkanlıklarda detaylar aramak da süreçte yardımcı olur. Tüketicilerin hayattaki korkuları ve endişeleri, istekleri ve hayalleri nelerdir ve bu korkuların, hayallerin kategoriyle nasıl bir ilişkisi var? Markamızı tercih etmede ne tür engeller ve motivasyon unsurları etkili? Bu temel soruların karşılığında bulacağınız cevaplar sizi değerli insight’lara götürebilir. Değerli insight’ları profesyonelleşmiş katılımcıların doğrudan sorularla yönlendirildiği, “fokus”u kaymış gruplarda nadiren bulabilirsiniz. Hem tüketici hem de üretici tarafından insanlarla bire bir görüşmeler, gözlemler, ayaküstü sohbetler, filmler, reklamcılıkla ilgili olmayan kitaplar ve hayata dair her türlü malzeme sizin için daha kıymetli olabilir… Eğer şanslıysanız insight’ınızı bulduktan sonra, hangi duyguyla ilişkisi olduğunu bulmak ve dramatize etmenin etkili yollarını aramak gerekir. Nasıl yaratıcılık yaratıcı ekiplerin tekelinde değilse, insight bulmak da stratejistlerin tekelinde olamaz. Kimileri herkesin baktığından farklı şeyler çıkarabilir. Bu yeteneği olanlar aşağıdakine benzer iletişim yolları bulup markalarına değer katabilirler ve büyümenin yolunu açabilirler. Bazı insight’lar marka platformu olacak kadar güçlü iken, bazıları ise ancak bir kampanya teması olarak kalırlar. Bazı örnekler:   Dove (gerçek güzellik): kadınlar kendilerine dayatılan güzellik kalıpları ötesinde de bir güzellik anlayışı olduğuna değer verirler.   Ikea (lamp): İnsanlar zaman içerisinde eşyalarıyla duygusal bağ kurabilir ve onların cansız cisimler olduğunu unutabilirler ve ayrılmak istemeyebilirler.   Omo (kirlenmek güzeldir): Anneler titizlikten ve kıyafetlerinin kirlenmesini önlemek için zaman zaman çocuklarını kısıtlarlar onları eğlencelerinden alı koyabilirler.   Peugeot (envy): Erkekler arabaların herkes tarafından onaylansın ve hatta kıskanılsın isterler.   Avivasa Emeklilik (çarçur): Kredi kartları kampanyaları ve taksitli satış çılgınlığı arasında tasarrufa dönük adımları da düşünmeye ihtiyaç var.   Got Milk: Sütle iyi giden birçok şey var, bir kurabiye bir kek yediğinizde süt çok iyi bir tamamlayıcı olabilir. Ya o anda süt bulamazsanız ne olur? Rodeo: Kadınlar kilo derdiyle öyle koca koca çikolataları hele hele karamelli ve fıstıklıysa yemekte zorlanırlar. Bu konuda en dertsiz olanlar genç erkeklerdir ve onlar için “cool” olmak öncelikli…   Winsa: Eve ya da üste başa yeni bir şey alındığında yanındaki eşyalar, aksesuarlar eski görünürler. Onlardan kurtulma ve tamamen yenilenme duygusu doğururlar.   Güçlü ve etkili bir insight bulduğunuzu nasıl test edersiniz?   Yeni bir keşif mi? Basit mi? Kolay anlaşılır mı? Marka ile tüketici arasında bir ortak değer yaratıyor mu? Desteklenebilir mi? Birisine anlattığınızda heyecanlandırıyor mu? “Neden daha önce düşünmedim” duygusu yaratıyor mu? Ve olumlu değişime yol açabilir mi? Elbette markanız için taze insight’lar bulmak her şeye çözüm değil,  iletişimde denenebilecek yollardan yalnızca biri. Bol insight’lı kampanyalar dileğiyle…