IKEA size gönderdiği katalogları atmayacağınızı bilir. Daha sonra, belki bir cumartesi sabahı boş olan odayı ne yapsam diye düşünürken, ya da mutfağınızı yenilemek istediğinizde, o kenara koyduğunuz IKEA kataloğunu inceleyip kendinizi bir IKEA mağazasında bulacağınızı kestirirler.Marka sadakati müşterilerin aynı markadan tekrar tekrar satın alma gösterdiği müşteri davranışıdır. Marka savunucuları ise ürünlerinizi diğer müşterilere satan kişilerdir. Marka sadakati oluşturma ya da markanıza savunucu bulma aşamasında, markanızın hangi konularda eksik kaldığını düşünün. Belki, markanız müşteride duygusal bağlantılar oluşturacak aidiyet duygusu yaratmıyordur, ya da ürünleriniz çok geneldir. Bu tür durumlarda, etkinlik veya medyada potansiyel müşterilerimiz için bazı odak noktaları arıyoruz ve ürünlerimizin veya hizmetlerimizin hede ediğimiz müşterilere faydalarını anlatabilmek ve onlarla iletişim kurabilmek için şansımızın yaver gitmesini bekliyoruz. Sonra da ya turnayı gözünden vuruyor ya da ıskalıyoruz. 

Daha kapsamlı veriye ihtiyacımız var

Markamızı hedef kitlemizin gittiği yerlerde etkin bir şekilde konumlandırmak için, hede ediğimiz segmentin nereye ve kiminle gittiğini ve oradayken ne yaptığını gösterecek davranışsal verilere ihtiyacımız var. Satın alma yolunda etkin bir şekilde iletişim kurabilmek için, nereden alışveriş yaptıklarını ve seyahat şekillerini öğrenmenin yanı sıra, ne izledikleri, neye baktıkları ve ne dinledikleri gibi geleneksel medya hedefleme sorularına cevap bulmalıyız.

IKEA, müşterisine marka mesajını doğru zamanda iletme konusunda harikalar yaratıyor. Aslında size IKEA kataloğu göndermelerinin amacı o anda kataloğa bakıp atmanız değildir. Dergi şeklinde bir katalog hazırlayıp, size göndererek sizin bunu atmayacağınızı ve bir kenara koyacağınızı bilirler. Daha sonra, belki bir cumartesi sabahı boş olan odayı ne yapsam diye düşünürken, ya da mutfağınızı yenilemek istediğiniz anda, o kenara koyduğunuz IKEA kataloğunu inceleyip fikir edineceğinizi ve nihayetinde kendinizi bir IKEA mağazasında bulacağınızı kestirirler. Bu, müşteriyi doğru zamanda doğru yerde anlayarak, marka iletişimini müşterinin de hoşgörüsüyle iletebilmenin en güzel örneklerindendir.

Doğru veri kaynağını bulma

Büyük verilere ilişkin en önemli sorun, geniş konularda, birçok insan hakkında önemli de- taylı konuları kapsadığı için pahalı olmasıdır. Örneğin, bir uydu oluşturmak pahalıdır. Başkasının roketinden faydalanmak daha ucuza mal olur. Büyük veri masraflarıyla başa çıkmak da aslında aynı mantığı izlemektedir. Tüm mekanizma ve mantığını oturmak için yaptığınız masraflar olmadan, istediğiniz veriye birinci elden nasıl ulaşabilirsiniz? İyi haber, dünyadaki pek çok pazarda mevcut birkaç veri tabanı bulunuyor. Perakende tarama verilerinden ve çok çeşitli sosyal medya sitelerinden davranışsal veriler toplayabilecek “veri aracıları” (data broker) olarak adlandırılan yeni pazarlama hizmetleri kategorisi ortaya çıktı. Büyük veri kaynaklarını değerlendirirken dikkate alınması gereken en önemli şey, bir alanın verilerini ne kadar geniş ve kapsamlı bir alana yayılabildiğini belirlemektir. Sosyal medya veri madenciliği, potansiyel verilerin hazinesi gibi geliyor. Sorun ise, siteye bağlı olarak mevcut bilgi içeriğinin yanı sıra katılan sayısının oldukça sınırlı olmasıdır. Örneğin ben, bir araştırma konusunda aynı birey ve ev halkını temel alarak tüketimlerini, aktivitelerini ve medya alışkanlıklarını inceleyen tek kaynaklı bir veri tabanını tercih ediyorum. Aşağıda, dünyada kullandığımız birkaç araştırma şirketi tarafından hazırlanan geniş bir yelpazedeki tek kaynaklı veritabanlarında bulunan bilgilerin genişliği ve derinliği gösterilmektedir.

Belli bir pazardaki birincil yaşam tarzı segmentlerini tanımlamak istediğimizde, normal demografik ltreleri kullandık ve 15.000-100.000 arası katılımcıyı içeren veritabanlarında yüzlerce değer ve tutumu analiz ettik. Bu veritabanlarında satın alma ve tüketim davranışlarını yakalamanın anahtarı, yüzlerce ürün ve hizmet kategorisinde binlerce markanın yaratmış olduğu tüketim kalıplarıdır. İnsanların sadece önem verdiklerini söyledikleri şeylerle yetinmiyor, aynı zamanda gerçek hayatta neler yaptıklarını görüyoruz. Hangi mağazalarda alışveriş yaptıkları, içtikleri meyve suyu türü, içtikleri sigara markası, kullandıkları telefon ve nasıl kullandıkları gibi detaylar onların gerçekte kim oldukları hakkında çok şey söylüyor. Binlerce ürün, marka ve etkinlik arasında tutum, değer, öncelikler ve motivasyonel sürücüleri analiz etmek ve kümelemek, herhangi bir ülkede kapsamlı bir davranışsal bölüm oluşturma konusunda inanılmaz şeyler ortaya çıkarabilir; hatta Hindistan, Çin Amerika Birleşik Devletleri, Rusya ve Brezilya gibi büyük ülkelerde alt kümeler oluşturulmasını bile sağlayabilir. Sonuç olarak, uzun zamandır düşülen türetilmiş önem (ne yaptıklarını) ile belirtilen önem (söylediklerini) tuzağından kurtulabiliriz. Algoritmalarımıza medya tüketimini de dahil ettik, yani neyi ne zaman izlediklerini de araştırdık.

Segment grupları

Segmentasyon, temel olarak çeşitli faktörle-re dayanılarak  filtrelenebilen sosyal medya beğenilerini birbiriyle ilişkilendiren bir küme analizidir. Filtreleme sürecinin ilk adımı, bireyleri yaşlarına ve yaşam koşullarına göre gruplandırmaktır: GENÇLER, GENÇ YETİŞKİNLER, EBEVEYNLER ve YAŞLILAR/EMEKLİLER. Çoğu araştırma, değerleri ve tutumları içeren psikografik verileri filtrelemek için, Avusturyalı psikolog Alfred Adler’in öncülüğünde kişilik boyutlarının bazı çeşitlemelerini kullanacak ve daha sonra pazarlamacılar tarafından yıllara göre uyarlanan ve aşağıda gösterilen şemadan faydalanacaktır.

Psikografik filtreye yansıtılan değer ve tutumların validasyon aşaması, küme analizine tüketim davranışının eklenmesiyle gerçekleşir. Bazı oldukça karmaşık algoritmaların yardımıyla yüz binlerce veri noktasındaki bu küme analizinin sonucunda, üç yetişkin yaşam aşamasına yayılan 20 ila 25 ayrı müşteri segmentini tespit edebiliyoruz. Aşağıda, Türk piyasası için yetişkin segmentasyon kümelerine ilişkin bazı örnekler bulunuyor.

Segmentler, temel değerlerin ya da yaşam biçimlerini yansıtacak şekilde isimlendirilir, böylece pazara açılma stratejilerini yürüten kreatif ajanlar, medya ajansları ve satış departmanı gibi pazarlama sürecindeki farklı işlevler tarafından daha kolay anlaşılabilir. Türkiye’de genç yetişkin dönemi için bazı özet segment isimleri takip edilmektedir.

Bu, her GENÇ BEYAZ TÜRK’ün aynı arabayı kullandığı, aynı sosyal medya sitesinde dolaştığı, aynı yerlere tatile gittiği ve aynı gelirde olduğu anlamına gelmiyor. Ancak, bu demografik, psikolojik ve tüketim veri noktalarının hepsinde çok fazla isabet olduğu anlamına gelir; varsayılan modun bunlardan herhangi birinde ne olduğu açıktır. DENGELEYİCİ ebeveyn, iş ve ev hayatını dengede tutma mücadelesi verdiklerini ve herhangi birine yetişemediklerinde suçluluk duygusu hissederler – bu da her zaman gergin olmalarına neden olur. Gerçekten DENGELEYİCİ olup olmadıklarını, hafta sonları yaptıkları ile çocuklarının sabah şekerli tahılları yemelerine, ne tür bir otomobil kullandıklarına ve nerede yaşadıklarına bakarak doğrulayabiliriz, muhtemelen bu şekilde 500 kategoriden sadece 4 tanesini kontrol etmiş olabileceğiz.

Markanız, bir dizi işlevsel ve duygusal faydaya karşı sağlayabilecek birçok özelliği içermektedir. Doğru avantajları doğru müşterilere ilişkilendirmeye çalışmanızın sebebi ilk etapta segmentasyon yapmanızla aynıdır. Müşterinizin hayatına daha geniş bir açdıdan bakarak neden müşterilerin markanıza duygusal olarak bağlı olduğunu tam anlayabilirsiniz.

Bir de bunu örnekle gösterelim. Türk piyasasında GENÇ BEYAZ TÜRKLER ve BİLİNÇLİ İLERLEYİCİLER denilen 2 erken aşama hali vakti yerinde olan müşteri (henüz çocukları yoktur) segmenti vardır. Demografik açıdan oldukça benzerler.

Yakınlarda yapılan bir global marka anketine göre, Apple dünyanın en güçlü markası olmuştur.

Yukarıda bahsettiğim genç Türk segmentlerinin her ikisi de Apple ürünlerini seçmiştir, fakat motivasyonları ve nihai ürün seçimleri oldukça farklıdır. Apple müşterilerinin hayatlarına daha geniş bir perspektiften bakar ve ürün mesajı ile faydalarını, duygusal ve fonksiyonel sebeplerle farklı segmentleri hedefler. Bu yüzden Apple en popüler kitlesel ürün olurken, bireysel tüketicilerle olan bağını sürdürmüştür.

Türkiye’de ergenlik öncesi ve ergenlik dönemlerini içeren 14 segment daha bulunur. Gittikçe daha fazla ülke, çocuk değerleri, tutumları ve tüketim davranışlarıyla ilgili olarak, çocuklarla doğrudan anket veya araştırma yapma konusunda daha yasal kısıtlamalar getirmiştir; ancak çocuk bakıcıları, ebeveynler, öğretmenler ve çocuk psikologları sayesinde çocukların tercihleri, etkinlikleri ve en sevdikleri markalar hakkında bir çıkarımda bulunabiliriz. Türkiye’de gençten yetişkine kadar toplam 37 davranış segmenti bulunur. Aşağıda tüm dünyadan bir dizi davranışsal segment bulunmaktadır. Dünyayı dolaştıkça, aslında ülkeler arası benzer segmentlerin olduğunu farkedeceksiniz, özellikle de yüksek eğitimli ve yüksek gelir seviyesindeki insanlar arasındaki benzerliği gözleyebilirsiniz. Ebeveynlik yaşam aşamasında, Rusya’daki DENGELEYİCİLER, Türkiye, Fransa veya ABD’deki DENGELEYİCİLER’e çok benzer. İyi eğitimlilerdir ve kariyer hede erini aile bağlantılarıyla güçlendirmeye çalışırlar. Katılımcı oldukları etkinlikler ve gerginliği giderme şekilleri tamamen farklıdır, ancak temel değerler aynıdır. TAMAMLAYICILAR, dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar, kendine odaklı oldukça çalışkandırlar, fakat hede erini gerçekleştirme konusunda oldukça farklıdırlar.

Almanya, Şili ya da ABD’deki bir TAMAMLAYICI, kariyer yollarını, organizasyon içinde bir konumdan daha yükseğe doğru ölçeklendirmeyi düşündükleri bir merdiven gibi görme eğilimi gösterir - başarıya daha dar ve tek boyutlu bir yaklaşımdır. Ancak Rusya, Çin ya da Nijerya’daki TAMAMLAYICILAR, daha geniş bir yelpazede düşünür ve fırsatları yakalar, birçok girişimde başarıyı yakalamak için daha çok boyutlu bir yaklaşımdır. Tüm genç segmentler için, ülkeler arasında benzerlikler vardır, çünkü aynı filmleri izliyorlar, aynı müziği dinliyorlar ve ABD gibi birkaç önemli pazarın dışında çoğunlukla aynı sporları yapıyorlar. Ancak, eğitim ve aile farklı perspekti erinden dolayı benzer şekilde adlandırılmış bölümler için değerler ve tutumlar büyük farklılık gösterebilir.

Bir sonraki yazımda, vaadedilen tasvir (Aspirational portrait) olarak adlandırdığımız, markanız için doğru segmenti nasıl seçeceğiniz konusuna odaklanacağız.