İnsan merkezli pazarlama yolculuğu devam ediyor.

Geçtiğimiz ay boyunca, Luiss’teki derslerime ve her Çarşamba İstanbul saatiyle saat 19:00’da Cisco Webex’te meslektaşım Luca Bertocci ile birlikte yaptığım ücretsiz çevrimiçi web seminerlerine büyük profesyonelleri konuşmacı olarak davet etme fırsatım oldu. Katılmak için buraya kaydolmanız yeterlidir (www.humancentricmarketing.com).

Bu harika profesyonelleri derslerim sırasında konuşma yapmaya davet etmek beni inanılmaz bir yolculuğa çıkmış gibi hissettirdi. Bu, bazı eski arkadaşlarla tanışmak veya yeni arkadaşlar edinmek için kimi şehirlerde durakladığınız yerlerden biri gibi. Bunu bir yolculukla kıyaslamayı seviyorum çünkü yolculuk genellikle varış noktasıyla ilgili değil, tanıştığınız insanlar, deneyimler, hikayeler ve ilham verici konuşmalar hakkındadır. Derslerime pazarlama alanında en çok hayranlık duyduğum bazı isimleri dahil etmeye karar verdiğimde de tam olarak bu oldu.

Yolculuk tam anlamıyla şaşırtıcıydı. Pazarlamanın insan tarafını daha iyi anlamam için bana ilham verebilecek farklı uzmanlarla tanıştım. Her biri bana çok önemli bir “insan merkezli pazarlama öğretisi” kazandırdı.

Macera Devam Ediyor

Asıl olay gün batımını yakalamaktı ve ben de rotamı Kuzey’e çevirmeye karar verdim. Londra, işte geldim!

Altıncı Yol Arkadaşımız - Elisa Pogliano

Temel Tavsiye: COVID-19 geçmiş eğilimleri önemli ölçüde hızlandırmıştır, fiziksel ve dijital mağazaların rolleri üzerinde kalıcı bir etkisi olabilir.

Elisa, tüm EMEA bölgesi için Mattel’de dijital ve omnichannel kıdemli direktörüdür. Onunla konuşmak bana karışık bir nostalji, ilham ve mutluluk hissi verdi. Bu kesinlikle, hepimizin birlikte büyüdüğü: Barbie, Hot Wheels, Fisher-price, Polly Pocket, Monster High, vb. çalıştığı markalar için sahip olduğu derin bilgi ve tutkusundan kaynaklanıyordu.

Mattel’e her zaman hayranlık duydum ve çocuklar ile ebeveynler arasındaki alışveriş dinamiklerini her ikisi için de (elbette, oyuncak türüne ve çocuğun yaşına göre, daha ağırlıklı bir hedef veya diğeri) cazip ürünler ve iletişim yaratmanın önemini anlamanın çok ilginç olduğunu gördüm. Barbie’nin yaptığı inanılmaz işten çok etkilendim çünkü bu, çocukları bir gün istedikleri insan olmaya teşvik ediyor; gerçek cinsiyet eşitliği, basmakalıplara karşı mücadele etmek ve “sadece erkekler” için iş olmadığını kanıtlamak gibi. :)

Henüz bir baba değilim, ama markasının neyi temsil ettiğini ve temsil ettiği harika değerleri bilen bir Barbie’yi kızıma vermekten gurur duyarım. Elisa’nın dijital alanda geniş bir tecrübesi var. Fiziksel ve dijital çevre arasındaki entegre bir yaklaşım hakkındaki bakış açısını çok ilginç buldum. Oyuncak endüstrisinde, mağaza her zaman çocukların sevincini tetiklediğiniz ve annelerin/babaların kalplerini fethettiğiniz yer olmuştur. Daha ilgi çekici bir alışveriş deneyimi yaratmak için insanların dokunma, görme, işitme ve koku gibi bazı duyularına çok güveniyorduk. Bununla birlikte Elisa, Pandemi COVID-19’un insanların hayatında yeni korku ve endişeler getirdiğine dikkat çekti.

Günümüzde (olası ve daha güçlü bir ikinci dalga göz önüne alındığında), çocukları bir oyuncak mağazasına getirmek, dokundukları şey hakkında sürekli endişelenmek anlamına gelir. Böylece bu deneyim, ilham verici ve eğlenceli olmak yerine, stresli ve tehlikeli bir şeye dönüşebilir. Bu bağlamda dijitalin rolü her geçen gün daha önemli hâle geliyor. Şirketler oyunlarını hızlandırmalı ve dijital platformlarında markalar ve müşteriler arasında duygusal bir bağlantı kurmalıdır. Birçok kişi, satın alma işlemlerini çevrimiçi olarak yapmayı ve satın aldıkları ürünü almak için fiziksel mağazayı kullanmayı tercih edecektir. Bana göre, böyle bir dönemde şirketlerin iş modellerini geliştirmede esnek ve çevik olmaları, bütçelerine farklı bir şekilde yatırımlar yapmaları gerektiği anlamına geliyor. Yeni tüketicilerin ihtiyaç ve korkuları, şirketlerin bu zor zamanda ilerlemesine ve çığır açan yenilikler ile daha ilgi çekici dijital platformlar yaratmasına yardımcı olacak pusula olacaktır (COVID-19 krizinden sonra da durumun böyle seyretmesi muhtemeldir).

Elisa’nın konuşması bana bu pandemi sonrası perakendecilerin rolü hakkında daha fazla bilgi verme isteğini tetikledi. Hemen, “mağaza içi deneyimler” oluşturma uzmanı olan arkadaşım Francesco Sodano’yu ziyaret etmem gerektiğini düşündüm.

Yedinci Yol Arkadaşımız - Francesco Sodano

Temel Tavsiye: Müşterilerinizi yolculuğunuzun merkezi hâline getirin.

Bulutlu bir Londra’dan güneşli bir Milano’ya doğru yola çıktım ve burada Huawei Mobile İtalya Kanal Pazarlama Müdürü Francesco Sodano ile buluştum. Francesco, Philips, Samsung’da çalıştı ve sonunda Huawei’ye katıldı ve perakendecilikte gerçek bir uzman hâline geldi (İnsan Merkezli Pazarlama kitabımın bir bölümünde yazdıklarına istinaden). Onunla buluştuğumda, sorularım çok basitti: “Francesco, perakendeciliğin geleceği ne olacak?” Cevabı beni güldürdü ve düşündürdü: “Matteo, kimse geleceği tahmin edemez ama size söyleyebileceğim şey şu, perakendecilikteki yeniliklerin şirketler tarafından değil, müşteriler tarafından yönlendirildiği.” Ardından devam etti: “Yaptığımız her şeyi onlar için daha iyi bir deneyim yaratmak amacıyla yapıyoruz ve bunu yapabilmek için sadece müşterilerimizi tanımak zorunda değiliz, onları anlamamız gerekiyor.” Onunla konuştuğum çoğu zamanda olduğu gibi, bir defter alıp not almaya başlamam gerektiği hissine kapıldım. Daha sonra, perakendeci sektöründe, beklediği 5 müşteri merkezli yeniliğini vurguladı:

1. Müşteriler her zaman çevre konusunda daha bilinçlidir: perakendecilerin daha “yeşilci” olmaları ve müşteri sosyal sorumluluğunda kilit rol oynamaları gerekir.

2. İnsanlar bilgi almak için interneti kullanıyor, mağaza ise müşterilerin ilham kaynağı temeli olmalı, satış memurunun rolü her zaman müşterinin ihtiyaçlarını açıkça anlamak, onlar için en iyi ürün ve çözümü önerebilmekte bir danışman olmayı gerektirmektedir (yani sadece satıcı olmayı değil.)

3. Büyük veri kullanımı müşterilerimizi daha iyi anlamaya yardımcı olacak ve daha özelleştirilmiş teklifler oluşturmak için yardımcı olacaktır.

4. Yenilikçi sadakat programları son kullanıcılarla olan ilişkiyi güçlendirmek için bir anahtar olacaktır.

5. Fiziksel ve dijital kanal her zaman kesintisiz bir deneyime daha entegre olacak.

Bu son noktaya derinlemesine dalmak için, Huawei’nin Baş Dijital Sorumlusu Alessandro Sironi ile sohbet etmemi önerdi.

Sekizinci Yol Arkadaşımız - Alessandro Sironi

Temel Tavsiye: Akıcı bir omnichannel stratejisi oluşturun

Alessandro Sironi, FCA (Fiat Chrysler Automobiles) Safilo’da dijital roller üstlendi ve sonunda Huawei’nin dijital direktörü oldu. Alessandro, uzun zamandır aklımda olan bir soruyu soran doğru kişiydi: “Dijital stratejiyi gerçekten başarılı kılan nedir?” Cevabı son derece zekiceydi: ‘’Akıcı olmalı! Tüketicilerimizi daha bütünsel bir şekilde anlamalıyız: insan olarak. Kurumsal dünya bize fiziksel ve dijitalin iki ayrı dünya olduğunu öğretti ama gerçekte, insan merkezli bir bakış açısıyla bakarsak, insanlar dijital (e-ticaret gibi) ve fiziksel (perakende) arasında kolayca hareket ederler. Bu yüzden akıcı bir omnichannel stratejisi oluşturmalıyız.”

Yaklaşımını son derece büyüleyici buldum. Bunu düşünürseniz, tamamen haklıdır: günümüzde bilgi olağanüstü bir hızda yayılmaktadır ve müşteri yolculuğu gittikçe daha az doğrusal ve öngörülebilirdir. Ayrıca, çevrimiçi olarak yaptığınız bazı etkinlikler, çoğunlukla fiziksel kanalınızda ve zıddında da halo etkisine sahiptir.

Alessandro’nun bakış açısı çok açıktı: “Bu yeni çağda, tüketiciler dediğimiz şeyin değişmez davranışları olan robotlar değil gerçek insanlar olduğunu hatırlamak esastır. Ancak bunu kabul ederek, hedefimizin kalplerini ve ruhlarını fethedebiliriz.” 

Buna ek olarak, Alessandro Huawei’nin yeni e-ticaretinin lansmanı üzerinde çalıştı ve oldukça şaşırtıcı bulduğum bir şeyi paylaştı: “Çevrimiçi satışlarda, bazen farklı bir renk gibi küçük bir ayrıntı veya e-ticaretteki tek bir tuşun farklı bir konumu büyük bir etkiye sahip olabilir. Kullanıcı deneyimi, ulaşmayı hedeflediğiniz türden insanların tercihlerine göre tamamen özelleştirilmelidir.” Bu hikâye bana hemen başka bir arkadaşım olan Neuromarketing Profesörü Mariano Diotto’yu hatırlattı.

Dokuzuncu Yol Arkadaşımız - Mariano Diotto

Temel Tavsiye: Markanızın müşterilerinize ne hissettireceğini ve iletişiminizdeki duygusal ve işlevsel faydaları dengelemeyi unutmayın.

Mariano, İtalya ve yurtdışında birçok marka ile çalışan bir nöropazarlama üniversitesi profesörüdür. Ayrıca birçok pazarlama kitabı yayınladı ve sonuncusuna Neurobranding (10 Temmuz’da İtalya’da çıkacak) küçük bir katkı yapma şansına sahip olduğum için gerçekten çok mutluyum. İnsanların duygusal nedenlerle satın aldıkları ve daha sonra bu duygusal kararları desteklemek için rasyonel nedenler aradıkları pazarlama maksimasına güçlü şekilde inananlardan olduğum için, nöropazarlama dünyasını her zaman büyüleyici buldum. Nöropazarlama aslında, şirketlerin tüketicilerin satın alma esnasında hissettikleri duyguları ölçmelerine yardımcı olabilecek bir bilimdir. Mariano ile konuşarak nöropazarlama ve İnsan Odaklı Pazarlamanın Burger ve Cheddar veya Melon ile Prosciutto gibi olduğunu hissettim: mükemmel bir eşleşme. Bu malzemeleri tek tek alırsanız hepsi çok lezzetli ama onları karıştırdığınızda, yemek deneyimi bir sonraki seviyeye ulaşıyor. Aynı şeyi iki pazarlama yaklaşımı için de hissettim. Bağımsız olarak kullanıldıklarında harikalar, ancak birleştirildiğinde daha da güçlüler, tüketicilerinizin en derin tarafını gerçekten keşfetmenizi ve onlar için neyin önemli olduğunu somut bir şekilde ölçmenizi sağlarlar.

Mariano ile Nöro-İnsan-Merkezli Pazarlama diyebileceğimiz ve markaların tüketicileri nasıl hissettirdiğine odaklanan bir yaklaşım hakkında beyin fırtınası yapmaya başladık. İnsanlar duygusal varlıklardır, duygusal kararlar verirler ve bu nedenle markaların kendilerine duygusal bir deneyim sunmaları gerekir. Burada, pazarlamanın sadece duygusal faydalarla ilgili olduğu tuzağına düşmemek önemlidir; aksi takdirde Mariano’nun kitabında yazdığım gibi “kızartılmış hava(?)” hâline gelir. Volvo, bize sadece reklamlarında güvenlik iddia ettikleri için değil, aynı zamanda aracın çoklu güvenlik özelliklerini de gösterdikleri için dünyanın en güvenli otomobili olduğu algısını veriyor. Başka bir deyişle: bir markanın belli bir deneyime sahip olması için “söylemleriyle yaptıkları bir olması” gerekir. Şirketlerin markaları için rasyonel olarak farklılaştırılmış ürün özelliklerinden daha duygusal olarak ilgi çekici faydalara kadar farklı seviyelerde ürün avantajlarından söz eden mesajlar yaratması gerekir. Mariano’yla buluşmak, iletişimimizde fonksiyonel ve duygusal faydalar arasındaki dengeyi her zaman sağlamak gerektiğinin önemini hatırlattı.

Onuncu Yol Arkadaşımız - Federico Salina

Temel Tavsiye: Markaların, müşterilerin bulunduğu tüm dijital kanallarda nasıl ilişki kuracaklarını bilmeleri gerekir.

Coca-Cola HBC’deki eski meslektaşım Federico Salina’yı düşündüğümde eve gitmek üzereydim. Coca-Cola’daki deneyiminden sonra Federico, İtalya’daki ilk çalışanlarından biri olarak Amazon’a geçti. O yıllarda değerli bir deneyim kazandıktan sonra kendi startup’ı Witailer’ı kurdu. Witailer’ın hedefi Federico’nun deneyimine sıkı sıkıya bağlı: markaların kendilerini Amazon’da daha iyi konumlandırmalarına yardımcı olmak. İş ortakları (Jana Nurmukhanova ve Federico Sargenti) ile birlikte, Witailer şu an 8 farklı ülkede 60’tan fazla müşteriyi Amazon’daki 250 milyondan fazla tüketicisine ulaştırıyor. 27 kişilik ekip 3 yıldan kısa bir sürede bu muhteşem sonuçlara ulaşmayı başardı.

Federico ile buluşmayı sadece çok iyi arkadaş olduğumuz için değil, aynı zamanda startup dünyasından gelen ve şu anda bir dünyanın en önemli dijital platformlarından biri Amazon’un uzmanı olan, insan merkezli bir pazarlama perspektifini incelemek için istedim. Mesajı son derece açıktı: “Markalar müşterilerin aradıkları tüm dijital kanallarda nasıl ilişki kuracaklarını bilmeli.” Amazon’da dolaşan insanların zihniyetlerini ve aradıkları bilgiyi anlayarak Federico ve ekibi çok uluslu şirketlere daha kolay ve keyifli bir çevrimiçi alışveriş deneyimi oluşturmalarında yardımcı oluyor.

Alışveriş yapan müşterilerimize daha ilgi çekici bir satın alma yolu oluşturmak için elimizdeki her santimetrenin ne kadar önemli olduğunu hatırlıyor musunuz? Ürünlerinizi Amazon’da satmak istediğinizde bu durum aynı: bir şekilde alan sınırlı, alışveriş yapan kişilerin nasıl hareket ettiğini, satın alma yolundaki zihniyetlerinin ne olduğunu anlamanız gerekiyor ve doğru mesajı doğru zamanda ve doğru yerde iletebilmeniz. Süpermarketlerdeki gibi, sadece ürünlerinizi sergilemekle ilgili değil, bu birkaç santimetrede (yerleşimler) söylemeyi başardığınız hikâye ile ilgili.”

Federico’un konuşması bana Al Pacino’nun Any Given Sunday filmindeki repliğini anımsattı: ‘’Hayat santimlerden ibaret bir oyundur.’’ 

Kafamda en sevdiğim monologlardan biriyle Federico’ya veda ettim ve eve gitmeye, arkadaşlarımın tüm hikâyeleri ve tavsiyeleri ile zenginleşip daha mutlu olmaya karar verdim.