Koronavirüs,daha önce hep yapmak istediğimiz ancak yapmak için zamanımızın olmadığı şeylere odaklanmaya itti. Örneğin ben, gelecek nesillere bir şeyler öğretmek ve ilham vermek için daha fazla zaman ayırabiliyorum.

LUISS Business School of Rome’da iki tam saatli (online) ders verdim, Cracow School of Business’da MBA dersi verdim (fiziksel olarak başladı, ancak online olarak bitirdim) ve meslektaşım Luca Bertocci ile -tabi ki insan merkezli, pazarlama bilgimizi paylaşmak adına ücretsiz online dersler vermeye başladık (bu derslere her çarşamba İstanbul saatiyle saat 19.00’da www.humancentricmarketing. com adresinden kayıt olarak siz de katılabilirsiniz). Dersler online olduğundan, farklı şirketlerden insanları dâhil etmek çok daha kolaydı, böylece belirli konularda benzersiz bakış açılarını paylaşabildiler.

Bu harika profesyonelleri derslerim sırasında konuşma yapmaya davet etmek beni inanılmaz bir yolculuğa çıkmış gibi hissettirdi. Bu, bazı eski arkadaşlarla tanışmak veya yeni arkadaşlar edinmek için kimi şehirlerde durakladığınız yerlerden biri gibi. Bunu bir yolculukla kıyaslamayı seviyorum, çünkü yolculuk genellikle varış noktasıyla ilgili değil, tanıştığınız insanlar, deneyimler, hikâyeler ve ilham verici konuşmalar hakkındadır. Derslerime pazarlama alanında en çok hayranlık duyduğum bazı isimleri dâhil etmeye karar verdiğimde de tam olarak bu oldu. Umarım hazırsınızdır, macera dolu bir insan merkezli pazarlama yolculuğunun hikâyesini anlatıyorum.

Böyle bir yolculuk için bir araç hayal etmem gerekirse, muhtemelen performansı için değil, temsil ettiği şey için bir Harley Davidson seçerdim. Muhtemelen hikâyeyi zaten biliyorsunuz: Bir gazeteci, Harley Davidson’un eski Başkan Yardımcısı John Russell’a Harley’in ne sattığını sorduğunda, ‘’motosiklet!’’ diye basitçe cevap verebilirdi. Bunun yerine şöyle dedi: “Sattığımız şey, 43 yaşındaki bir muhasebecinin siyah deri giyinmesi, küçük kasabalardan geçmesi ve insanların ondan korkması”. Aynı şekilde, bu yolculuğu bulabildiğim en “sıkı” pazarlamacılar eşliğinde, size tanıtmaya başlayacağımı hayal ediyorum.

İlk Yol Arkadaşımız - Tiago Santos Temel Tavsiye: Gerçekten ne sattığınızı anlayarak kategorinizi genişletin.

İlk yol arkadaşımız, dünyanın en büyük süt şirketlerinden birinin Pazarlama ve Satış Başkan Yardımcısı olan sevgili eski dostum Tiago Santos’du. Harley Davidson hikâyesi hakkında ne düşündüğünü sorduğumda, Tiago bu hikâyenin içinde bulunduğunuz ürün kategorisinin ötesine geçmeye çalışmanın asıl öneminin vurguladığını belirtti. Martini’nin sadece alkol olarak değil, ‘’dolce vita’’ (tatlı hayat) yaşam tarzının bir ürünü olarak satıldığını belirtti. Sadece cips olmayan atıştırmalıkların olduğunu ve havalılık hissi sattığını. En sevdiği markalardan biri olan Patagonya kıyafet satmıyor, maceracı hikâyeler satıyor. Tüm bu markalar gibi, mükemmel bir ürün sunmak başarılı olmak için yeterli değildir, pür bir duygusal deneyim de bir zorunluluktur.

Konuşmasında gerçekten keyif aldığım şeylerden biri, bu salgın sırasında küçük ve büyük markalara tavsiyesidir: “temel değerlerinize sadık kalın ve şimdi yatırım yapın”. Çince “kriz” kelimesi kendi içinde fırsat kavramını içerir; net bir konumlandırmaya sahip ve müşterilerinden güven kazanan markalar bu krizden daha güçlü çıkacaklar ve şimdi yatırım yaparlarsa, doğru mesajla, herkes “sessiz modda” iken seslerini duyurabileceklerdir.

Tiago ile konuşmak benim için gerçekten motive ediciydi, çok güzel bir öğleden sonra geçirdik ve sonra Parma’ya gitmeye karar verdim.

İkinci Yol Arkadaşımız - Julia Schwoerer Temel Tavsiye: Tüketiciler açısından düşünmeyi bırakın, insanlar açısındandüşünmeye başlayın.

Parma’ya vardığımda Barilla/Mulino Bianco Pazarlama Başkan Yardımcısı Julia Schwoerer ile buluştum. Bu onunla ikinci kez sohbet etme zevkine erişmemdi: insan merkezli pazarlama ‘’inancı’’nı paylaştığımızdan onunla hemen kaynaşmıştık. Onunla buluştuğumda bana çok ilham verici bir hikâye anlattı: “Barilla’da ‘tüketici’ kelimesini kullanmaktan kaçınmaya çalışıyoruz. Doğrusu, bu kelime ürün satın alan ve tüketenleri ifade eder. Bunun yerine, “insanlar” kelimesini kullanmayı seviyoruz çünkü insanlar deneyimler yaşıyor, insanlar markalarımızı yaşıyorlar. Bir markanın ancak insanların yaşamlarına gerçekten değer kattığı ve kalplerine dokunabildiği durumlarda güçlü olabileceğine inanıyoruz”dedi. Hikâyesi hakkında gerçekten sevdiğim şey, B2B veya B2C’yi düşünmeyi bırakmamız, her zaman H2H (insandan insana) metodunu düşünmemizdi. Müşterilere yalnızca dolu ve karmaşık yaşamları olan insanlar olarak daha bütünsel bir şekilde baktığımızda, daha ilgi çekici markalar ve daha güçlü bir iletişim oluşturabiliriz. Julia ile konuştuktan sonra, buluşacağım başka bir arkadaşım olan Dario Gargiulo’nun yanına, Milan’a gittim.

Üçüncü Yol Arkadaşımız - Dario Gargiulo Temel Tavsiye: NEDEN’inizi bulun.

Dario, Diesel’in eski CMO’su ve Heineken Brands Direktörü Bottega Veneta’nın Küresel Pazarlama Müdürü. Dario da benim gibi Napoli’den. Kitabımdaki olaylardan birini o yazdı ve kariyerimde tanıştığım en parlak pazarlamacılardan biri. Ona yolculuğumdan ve “içinde bulunduğunuz ürün kategorisinin ötesine geçerek kategoriyi genişletmenin” ve “tüketici kelimesini kullanmamanın” önemini öğrendimden bahsettim. Bana doğru başını hafifçe salladı ve ekledi: “Evet, ama aynı zamanda NEDEN’ini bulmayı unutma”. Ardından Simon Sinek’ten bir cümle alıntılayarak devam etti: “İnsanlar sizin yaptığınız şeyi değil, onu yapma nedeninizi satın alıyor.’’
Bu cümleyle, bir markanın bir amacının olmasının ne kadar önemli olduğunu vurgulamak istedi. Zaman değişiyor. Bugünün tüketicileri, şirketlerin hangi ürün veya hizmetleri sunduğundan daha fazlasını; markaların dünyada nasıl bir etki yarattığını önemsiyorlar. Markanızı bir sonraki seviyeye taşımak istiyorsanız, bir amaca ihtiyacınız vardır - kitlenizin gerçekten bağlandığı bir amaç sahibi olmaya. Marka amacınızın, markanızın pazarda nasıl göründüğü üzerinde büyük bir etkisi olabilir ve sonuçta başarınızın arkasındaki itici güç olabilir. Örneğin Diesel hakkındaki kişisel yorumum, “Diesel - Hile ile git” veya “Diesel kusur ile git” gibi alışılmadık kampanyalarda, Diesel’in insanlara statükoya meydan okumaları için ilham verme amacı vardı. Bu kampanyaları izlediğimde, Diesel’in insanlara kendileri oldukları konusunda ilham vermek ve her zaman kendilerine inanmalarını istediğini hissediyorum. Heineken’in amacı ise tamamen farklı. Benim yorumum, markanın amacı doğru insan iletişimleri kurmak ve engelleri yıkmak; çünkü marka, paylaşılan deneyimlerin hayatın en harika anları olduğuna inanıyor. Günümüzde amacı olmayan bir marka sığdır ve bu nedenle gerçekten başarılı olmayacaktır. Birdenbire, bu yolculuğun bir amacı daha olduğunu fark etmeye başladım: pazarlamanın insan tarafını keşfetmek.

Dördüncü Yol Arkadaşımız - Stephane Duret Temel Tavsiye - Anlamlı, saygılı ve sürdürülebilir (istikrarlı) olun.

Dördüncü durağım, 20 yılı aşkın süredir lüksün önde geleni Maisons’da etkileyici bir deneyime sahip, başka bir üst yönetici olan Stephane Duret ile görüşmemdi. Onunla buluştuğumda ona pazarlama ile (en sevdiğim hobilerimden biri olan) oyunculuk arasında bulduğum paralellikten bahsettim. Markaları aktör, mağazayı da performans gösterdikleri bir sahne olarak görmeyi seviyorum. Işıklar, müzik ve parfümler eşsiz bir alışveriş deneyimi yaratmaya katkıda bulunan unsurlardan sadece birkaçı. Stephane bir dijital pazarlama uzmanı ve mağazanın rolünün önümüzdeki yıllarda, özellikle COVID-19’dan sonra bir şekilde daha az önemli hâle geleceğini düşünüp düşünmediğini çok merak ettim.

Cevabını çok ilginç buldum. Mağaza içi etkileşimlerin iki düzeyde önemini vurguladı: H2H, insandan insana ve H2B, insandan markaya. İlk seviyeye ilişkin yorumum, alışveriş yapan ve tezgahtar arasındaki etkileşime atıfta bulunmasıdır. İkincisi bir satıcı olarak değil, daha çok bir danışman olarak görülmeli, yaşam tarzınıza ve değerlerinize uygun olarak sizi doğru öğelere yönlendirerek tam potansiyelinize ulaşmanıza yardımcı olabilir. İkinci etkileşim seviyesi ise diğer yandan, alışveriş yapan kişi ile marka arasındaki etkileşime bağlıdır. Mağazada markaya gerçekten 360 derece dokunabilir, koklayabilir, giyebilir ve deneyimleyebilirsiniz ancak bu tamamen online olarak uyarlanamaz. Gerçekte, COVID-19’un bize öğrettiği şey, yavaşlamak ve daha az çılgınca, daha akıllıca şeyler yapmamız gerektiğidir. Bu yakın zamanda Giorgio Armani tarafından vurgulandı ve Stephane’nin bakış açısıyla “%400” uyuşuyor. Bana güle güle demeden önce gayet açık bir tavsiye verdi: “Unutma Matteo, bir marka her zaman anlamlı, saygılı ve sürdürülebilir olmalı.”

Beşinci Yol Arkadaşımız - Roberto Zepponi Temel Tavsiye: İnsan içgörüsü ile başlayın.

Son durağım arkadaşım Roberto Zepponi’nin yaşadığı Genova idi. Roberto, Royal Unibrew İtalya ve Balkanlar Pazarlama ve Ticari Pazarlama Direktörü. Roberto ile konuşmak her zamanki gibi çok ilham vericiydi. Portföyünü yönettiği bira markalarından Ceres’den ve nasıl İtalyanların en sevdiği biralardan biri hâline geldiğinden bahsetti. Başarısının temelinde, harika bir insan kavrayışından başlayan fantastik bir dijital strateji var: ‘’İçinde bulunduğumuz çağda sosyal medya hayatımızın en mutlu anlarını veya en büyük başarılarımızı belgelemek için sıklıkla kullanıldığı gibi, gösteriş için de en iyi yoldur, insanlar daha özgün ve gerçek markalara değer veriyorlar.”

Ceres bu insan içgörüsüyle başlayarak, konumlandırmasını oluşturuyor: insanların bir barda oturmayı seçtikleri arkadaşları ve içmeyi seçtikleri bira, gerçekten kim olduklarını gösterir. Otantik, cesur ve neşe veren bir bira. Bu marka, eşsiz ses tonu ile ülke çapında viral hâle gelen en etkili gerçek zamanlı pazarlama kampanyalarından birine imza attı. Roberto ile konuşarak çok zenginleştiğimi hissettim ve tüm bu önemli insan merkezli pazarlama öğretilerini bu muhteşem yolculuğuma katmak için artık eve dönebileceğimi hissettim. Derslerimde öğrencilerime her zaman daha meraklı olmaları ve sünger gibi olmaları için ilham vermeye çalışırım: başkalarının deneyimlerinden mümkün olduğunca çok bilgi dinleme ve alma. Aslında, bu büyük profesyoneller yukarıda bahsettiğimden çok daha fazlasını paylaştılar. Her ders, içimde olduğu gibi öğrencilerde de genel bir coşku ve motivasyon hissi bıraktı. Bu insanların hikâyelerinin bizi gerçekten daha iyi pazarlamacılar hâline getirdiğine inanıyorum ve bunun için her zaman çok minnettar olacağım. Bu harika yolculuk için teşekkürler.