Eskiden şirketlerin iletişim hayatı bugünlere kıyasla çok daha rahattı: 1990'ların başında bir şirketten haber almak istediğiniz zaman, hele ki genel müdür gibi biriyle konuşmak isterseniz sekreteriyle konuşmanız ve kapısında gece gündüz yatmanız gerekiyordu. Şirket istediği sürece onlara ulaşabiliyor istemediklerinde ise kapı yerine duvar buluyordunuz. Ardından gazeteler ve iletişim, ciddi bir dönüşüm geçirdi. Şirketlerin kendilerini ifade etme alışkanlıkları giderek tepeye çıktı ve sonunda ister istemez iletişim ajansları doğdu. Bu iletişim ajansları sayesinde gazeteler ve kurumsal yapılar arasında o zamana kadar olmamış bir köprü kuruldu. Gazetecilerin hayatı bir süreliğine göreli olarak kolaylaştı. Ajansları araya koyarak sekreter kapısında yatma işini onlara yüklüyordunuz. Sonrasında şirketlerin kurumsal iletişim ihtiyaçları arttı. Birbirleriyle yaşadıkları rekabet, iletişim ajanslarını gelen sorulara cevap verme noktasından alarak haber çıkarmak için gazetecilerin kapısında yatma, onlar için daha enteresan olanı yakalama noktasına getirdi. 2008'e kadar bu sistem kendi iç dinamiklerini artırarak devam etti. Gazeteciler, 1990'lı yılların ilk yarısının öcünü alırcasına kuvvetli hale geldi kurumsal şirketler karşısında. Önceleri bir şirket açıklama yapacağı zaman kapısında kuyruğa giren gazetecilerin yerini genel müdürün özel yemek için gazetecilerden vakit dilenmesine bıraktı. Kurumsal iletişimin bu hızlı değişimine alışmak çok zor oldu. Tam şirketler ve gazeteciler "alıştık artık bu sistemle yürürüz" derken hiç ummadıkları bir olay oldu ve Mark Zuckerberg'in Facebook adını verdiği sitesi çok tuttu. Ardından Twitter, sonra da Instagram ve diğerleri... Gazetecilerin kapısında yatıp kalkan iletişim ajansları ne yazık ki bu değişimi kaçırdı. Çünkü zaten şirketlerle ve gazetecilerle uğraşmak onlar için yeterince zordu. Zaten internet ve türevlerini takip edecek yeterlilikte ve merakta yetişmiş elemanları yoktu. Net bir biçimde görmezden geldiler sosyal medya denen olguyu... Bu noktada devreye fiziğin temel kuralı girdi. Biliyorsunuz, uzayda hiçbir alan boş kalmaz. Her boşluğu mutlaka bir "şey" doldurur... Sosyal medyada ihtiyaç duyulan iletişimin yerini halkla ilişkiler ajansları dolduramayınca kendini sosyal medya ajansları olarak tanımlayan yapılar doldurdu. Sosyal medya ajanslarını iyi sorguladık mı? Bu noktada bir adım geri gidelim ve sosyal medya ajanslarının çıkış noktalarına bakalım: PR ajansları ne yazık ki ilk çıkış anlarından itibaren hep kolay işleri yapan, çok çalışan ama az kazanan ajanslar olarak kendilerini konumladılar. En janjanlı olanları bile, reklam ajanslarının kazandığı paraların onda birini göremedi... Çünkü gazetecilik mesleğinden soğumuş ve biraz PR işine girmiş herkes, bir masa, üç sandalye ve iki bilgisayarla kendine ajans kurup iletişim işi yaptığını söyleyebiliyor ve bunu şirketlere yutturabiliyordu. Haberleri de bir şekilde basın organlarına yansıtıyorlardı. Tek kriteri kendini büyük bir gazetenin içinde fotoğrafıyla görmek olan şirket sahipleri de daha fazlasını talep etmiyor, daha doğrusu daha fazla ne isteyebileceğini bilemiyordu. Şirketler için tek ve en önemli kriter harcadığı para karşılığında kaç kişinin onların haberini gördüğü gerçeğiydi. Doğru mesaj iletimi, kriz iletişimi ve iletişimde süreklilik... Kim takardı bunları... Tam bu noktada sosyal medya ajansları devreye girdi. Kişi başına erişim maliyetini, sosyal medya üstündeki kuru kalabalığın sırtına yükleyerek inanılmaz bir fiyat avantajı yarattılar. Gazete okuruyla sosyal medyadaki kuru kalabalığı karşılaştırmak doğru mudur tartışmasını kimse gündeme getirmedi. Nasıl getirsinler? Gazetelerin okur sayısı ve yayınların prestiji böylesine hızlı bir şekilde düşerken... Üstelik kişi başına erişim maliyetini ne kadar aşağı çekerseniz çekin, yine de PR ajanslarından çok daha fazla kazanmak mümkündü. Bu da sosyal medya ajanslarının, PR ve reklam ajansları arasında stratejik bir noktaya konumlanmasını sağladı. Sosyal medya ajansları reklam ajansından daha iyiydi çünkü direkt mesaj iletme yeteneği vardı. Reklam ajansları gibi şatafatlı ofislerde müşteri ağırlayıp onları reklam ajanslarındaki gibi alengirli filmlerle baştan çıkarabiliyorlardı. Bu filmleri yapmanın reklam ajansı gibi bir maliyeti yoktu. Üstelik filmi çektikten sonra bunun işe yaraması için bilmem ne kadar televizyonda bilmem kaç milyon dolar bütçe akıtmanızı da istemiyorlardı. Yüklüyorlardı Youtube'a, Facebook'a, iş bitiyordu. PR ajanslarından daha iyilerdi çünkü kitlelere ulaşım ve bunun ölçümlemesini taahhüt edebiliyorlardı. Sadece kuru bir basın bülteni ya da gazetecilerle yemek yerine herkesin rüyalarını süsleyecek filmler çekebiliyor, bunun adına da "viral" gibi alengirli bir kelime koyuyorlardı. Bütün bunları üst üste koyunca Türkiye'de bir anda o kadar büyük bir sosyal medya ajansı patlaması yaşandı ki, sanırsınız Mark Zuckerberg Facebook'u Yıldız Teknik Üniversitesi'nde okurken icat etti... Bir anda piyasaya o kadar tecrübeli ve bilen insanlar doluştu ki, kimse şunu sormadı: Yahu 2008 yılında başlayan sosyal medya işinde nasıl 20 yıllık tecrübemiz var diyorsunuz? Haydi var diyelim, sen nasıl 25 yaşında oluyorsun? Şirketler inanmak istediğine inandı. Derken, bu dünyanın kaç bucak olduğunu gösteren cümle yavaş yavaş kendini gösterdi: "Halka erişmek, onlara mesaj vermek istiyorsanız, olmazsa olmazınız iletişim yeteneğidir..." Diyelim ki bulunduğunuz noktadan bir diğer noktaya gitmek istiyorsunuz. Temel ihtiyacınız nedir diye sorduğumuzda hemen herkes size şu önceliklerle gelir: Bir araca ihtiyacınız var... Yakıta ihtiyacınız var... Şoföre ihtiyacınız var... Sizi götürecek aracın içinde lüks bir koltuğa ihtiyacınız var... Bunların hepsi kendi içinde eksiği ve gediğiyle doğru olabilir. Ama en önemli parçayı unutmayın: Bir yere gitmek istiyorsanız sizin öncelikle yolu bilmeye ihtiyacınız var. Bu örneklerin altını iletişim dünyasındaki tüm araçlarla; sosyal medya, reklam filmi, TV reklam spotu satın alma vs. ile doldurabilirsiniz. Ama siz iletişimi bilmiyorsanız, yolu bilmiyorsunuz demektir. Yolu bilmiyorsanız istediğiniz kadar lüks, hızlı veya az benzin yakan arabanız olsun, varacağınız yere gidemezsiniz. Ha elbette şehir içinde iki yıl boyunca dolaşıp rastlantısal olarak adresinizi bulmanız mümkün. Ama değer mi? Belki yürüme mesafesindedir varmak istediğiniz nokta... Bunu size birisi gösterirse lüks arabaya para harcamadan da oraya ulaşabilirsiniz...   Herkes süreçlerini gözden geçirmeli Genellemelerin hepsine çok karşıyım. Ama bugün 20 senelik iletişimci gözüyle baktığımda sosyal medya aktiviteleri ve mesajlarının gerçekten de çok tehlikeli bir şekilde verildiğini görüyorum.   Bazı şeyler sırf güzel olduğu için, ses getirmesi için sosyal medyaya konuluyor. O mesajı verecek olsa belki mahkemelere düşebilecek PR ajanslarına karşı, bu türden mesajları veren sosyal medya ajanslarını el üstünde taşıyor ve başımıza taç ediyoruz...   "Hayır kesinlikle böyle bir şey yok o ajanslar iletişimi harika yönetiyor" diyenlere bizzat o sosyal medya ajanslarının yaşadığı krizlere karşı, kendi iletişimlerini nasıl yürüttüklerini örnek olarak gösteriyorum. Kendi krizini yönetmekte zorlanan ajanslara, kriz yönetimini emanet etmeyi göze alan şirketlerin varlığı beni gerçekten çok şaşırtıyor.   Bu yazıdan sonra aklımızda bir soru işareti kalsın: Varsa şirketinizin iletişimini hangi ellere emanet ettiğinize bakın. Eğer bir ajans sahibiyseniz şirketinizin iletişim gücünü kendi içinizde test edin.   Bir sonraki yazıda ideal bir yapının nasıl kurulması gerektiğini sizlerle paylaşacağım...