2011’den bu yana dünyanın birçok farklı ülkesinde 16 kez düzenlenen Global PR Trendleri Zirvesi, Excel İletişim ve Algı Yönetimi’nin resmi iş ortaklığı ile 25 - 26 Şubat tarihlerinde yapıldı. Google, Rolls Royce, P&G ve Henkel gibi farklı sektörlerden iletişim profesyonellerinin katıldığı oturumlarda; itibar yönetiminin maksimize edilmesi, yöneticiler için iş dünyasında PR’ın önemi, dijital iletişimde değişen trendler ve iletişimin evrimleşmesi gibi son günlerde öne çıkan konular ele alındı. Biz de zirvenin en ilgi çeken konuşmacıları Tomas Matesanz, Hussein Dajani, Alex Malouf ve Egmont Philips’le; Büyük Veri’nin nasıl kullanılması gerektiğini, markaların yaşadıkları krizlerle başa çıkmak için en iyi kriz stratejilerini, iletişimde ‘Yeni Normal’ olarak görülen dijital araçların kullanılması, marka kalabalığından markanızı nasıl sıyıracağınızı ve çok daha fazlasını konuştuk.

İLETİŞİMCİLER YÖNETİM MASASINDA OLMALI

Alex Malouf, Orta Doğu PR Derneği Başkan Yardımcısı

Alex Malouf son on yılını Suudi Arabistan Bahreyn, Lübnan, Ürdün, Suriye ve Birleşik Arap Emirlikleri gibi Ortadoğu ülkelerinde geçirmiş bir pazarlama iletişimi yöneticisi. Şu anda P&G’nin Arap Yarımadası kurumsal iletişim yöneticisi olarak görev alıyor. Avrupa ve Arap kültürüyle yoğrulmuş bir gazetecilik geçmişine sahip olan Maulof’un uzmanlık alanları kurumsal iletişim, medya ilişkileri, içerik geliştirme, kriz ve itibar yönetimi ve sosyal medya. Global PR Zirvesi konuşmacılarından ve Orta Doğu PR Derneği Başkan Yardımcısı Alex Malouf’a uzmanlık alanlarında kilit sorular sorduk.

Günümüzde cevap vermek için ne kadar beklersen itibarın o kadar etkileniyor.

 Ortadoğuda iletişim son 10 yılda nasıl değişti? Üstesinden gelmek zorunda kaldığınız en büyük zorluk ne oldu? En büyük değişim dijitale olan eğilim oldu. Eskiden en önem verdiğimiz nokta hatta bazen tek nokta medya ilişkileriydi. Bugün iletişimde dijital büyük bir rol oynuyor, özellikle sosyal medya. Paydaşlarımız neredeyse onlara orada ulaşmamız gerektiğini anlamalıyız. Körfezde insanların büyük çoğunluğu mobil cihazları ve sosyal medyayı kullanıyorlar. Günümüzde olay tamamen ilgi çekici içerik yaratma ve bu içeriği seçilmiş paydaşlara iletmekten ibaret.  Bir marka farklı kültürel yapılar için en uygun içeriği nasıl hazırlar? Burada önemli nokta yerel anlayışları kavramak. Marka yerel kültürleri çok iyi anlamalı ve bunları kullanarak tüketicinin bağlantı kurabileceği kampanyalar yaratmalı. Bizler de bireyler olarak benzer zorluklarla karşılaşıyoruz ve hayatlarımızda benzer olayları tecrübe ediyoruz. Tüketicinin bağlantı kurabilmesi için büyük fikirlerimizi yerelleştirmemiz gerekiyor.  FMCG (Hızlı Tüketim Ürünleri) endüstrisinde çok yaratıcı bir şekilde kullanılan dijital araçlara örnek verebilir misiniz? #LikeAGirl kampanyası bu konuda iyi bir örnek olur. Genç kızların ergenlik döneminde toplum tarafından baskılandıklarını hissetmeleri üzerine yaratılan kampanya, #LikeAGirl (#KIZGİBİ) hashtagiyle sosyal platformlarda paylaşıldı. İstikrarsız ekonomik koşullar firmaların iletişim aktivitelerini yönetme biçimini nasıl değiştirdi? Bölgenin bir bölümü (Mısır, Suriye, Yemen gibi) istikrarsızlığa girdi ancak körfez bölgesi tamamıyla istikrarsızlığa girmedi. Dijital ilerleme hükümetlerin, işletmelerin ve sivil toplum örgütlerinin de dikkatini çekti. İletişimcilerin stratejik işlevleri daha ciddiye alınmalı ve iletişimcilerin yönetim masasında yer alması için baskı yapmaya devam etmeliyiz. Hala sıklıkla, iletişimcilere yalnızca bir sorun olduğunda danışılıyor. Kriz yönetiminde ele alınması gereken en önemli şey nedir? Net bir şekilde iletişim kur, hızlı iletişim kur ve anlayışlı ol. Günümüzde cevap vermek için ne kadar beklersen itibarın o kadar etkileniyor.

İLETİŞİMDE ‘YENİ NORMAL’

Egmont Philips cx-strategies.com Kurucusu

Egmont Philips mükemmel müşteri deneyimlerinin başarının anahtarı olduğu dönüşümlerde arka plana sahip. Otelcilik ile başlayan kariyerinin başlarında ING’ye geçiş yaptı. Şu an ING Group’un ödüllü dış ilişkiler ekibinin başında. Philips’in Hollanda ve Doğu Avrupa bölgesinde çok kanallı pazarlama, PR ve satış dahil birçok sorumluluğu var. Edmont Philips The Brand Age okuyucularına, Büyük Data’nın nasıl kullanılması gerektiği ve dijital iletişimin geleceğini çok çarpıcı örneklerle anlattı. İtibar yöneticileri, Büyük Veri’yi kullanarak online mecralarda ortaya çıkan krizleri daha yayılma fırsatı bulamadan durdurabilirler. Günümüz dünyasında bir marka, kalabalığın arasından nasıl sıyrılır? Yıkıcı ve agresif bir yaklaşım göstererek ve her zaman markanın amacıyla ilgili kampanyalar yürüterek. Dikkatleri üzerine çekmeyi başaran çok fazla şirket var ancak bu ilgi genelde ürünleriyle ilgili olmuyor. Bu anlamda, Singapur Changi havalimanındaki Starwars etkinliğini örnek gösterebiliriz. Terminale gerçek boyutta inşa edilen Star Wars uzay gemisi X-Wing ve diğer replikalar, pek çok kişinin Singapur aktarmaları uçuşları tercih etmesine neden oldu. Changi havalimanı viral filmi hızla yayıldı ve #starwarsatchangi hashtagi ile on binlerce fotoğraf ve twit gönderildi. Bu kampanya, havalimanı için güzel bir pazarlama anlamına gelirken, uzay gemileri uçmakla ilişkilendirildiği için markayla ilgili de bir bağlantı sağlıyor. Şaşırtıcı ve etkileyici deneyim olarak kesinlikle bu kampanyayı örnek gösterebiliriz. Dijital firmalar her geçen gün artıyor. Dijital bir firmanın PR aktivitesi geleneksel firmalara göre nasıl değişiyor? Dijital firmaların kitleleriyle iletişim kurma yöntemleri geleneksel firmalardan farklı olmamalı, ancak mesaj verme yöntemleri farklı olmalı. PR’ın bütün amacı önemli paydaşların fikirlerini ve davranışlarını değiştirmek. Dijital olsun ya da olmasın, bütün mesele insanlarla etkileşim kurabilmekte. Her firma“İnsanların benim şirketim hakkında ne düşünmesini ya da ne söylemesini istiyorum?” diye kendine sorarak iletişime başlamalı. Bu soruyu sorduktan sonra, insanlarla hangi medya kanalları üzerinden etkileşim kurabileceğiniz üzerine düşünebilirsiniz. Elbette ki mesaj verme yöntemi farklı olabilir. Farklılık yaratmanın bir yolu da modern ve kişisel bir tonda konuşmaktır. (Zappos.com gibi). Eğer bahsettiğimiz dijital şirket ezber bozan bir firma ise, tartışmalı ama sempatik bir mesaj verme yoluna da başvurabilir. Size göre dijital araçlar iletişimin geleceğinde nasıl konumlandırılacak? Dijital araçlar iletişimde ‘Yeni normal’ olarak konumlandırılacak ve bu da iletişimcileri daha profesyonel yapacak. Şu anda birçok dijital araç zaten bulunmakta, gelecekte bu araçlar metalaşacak. Daha sonra da yeni araçlar ortaya çıkacak. Günümüzde Whatsapp artık iş için kullanılabiliyor. Bunun bir etkisi olarak, diğer mesajlaşma kanallarından Whatsapp’a bir geçiş yaşanacak. Henüz her firma dijital kanalları etkin bir şekilde kullanamıyor ancak yakın zamanda kullanabilecekler. Dijital araçların en büyük avantajı içeriğinizin ne kadar etkili olduğunu anında ölçebiliyor olmanız. İletişimciler ve pazarlamacılar içeriklerinin ne kadar etkili olduğunu hızlı bir şekilde öğrenebilirler ve bu şekilde daha profesyonel hale gelebilirler. Bu profesyoneller için güzel bir haber, aynı zamanda daha iyi içerik hizmeti alacakları için müşteriler için de güzel bir haber. Kurumsal iletişimde Büyük Veri kullanmanın en verimli yolu nedir? Büyük Veri; genel eğilimlerdeki korelasyon ve nedensel ilişkiyi bulmak, sosyal medyadaki görüşleri takip etmek, firmanızdaki gelişmeler ve kitlenizdeki buna bağlantılı akışın rakamsal verileri için algoritmalar üretmek üzere kullanabilir. Kurumsal iletişimde Büyük Veri’nin kullanılması için iki alanda büyük bir potansiyel var. Bunlardan ilki; yakın gelecekteki gelişmeleri anlamaya yardımcı olan, tahmine dayalı analitik veri üretmek. İtibar yöneticileri, bu datayı kullanarak online mecralarda ortaya çıkan krizleri daha yayılma fırsatı bulamadan durdurabilirler. Büyük Veri, olası krizleri tahmin etmeyi sağlayarak reaktif şekilde kullanılabilir. Ayrıca iş dünyasındaki fırsatları yakalamak için proaktif olarak da kullanılabilir. Eğer bir hareketin oluştuğunu ya da dalgalanmanın başladığını görürseniz Büyük Veri’den faydalanabilirsiniz. Örneğin, herhangi bir hedef kitlesinin online olarak hava durumu ve yiyeceklerle ilişkili olarak bir hastalığı araştırdığını analiz edebilirsiniz. Elde ettiğiniz bu veriler, bir ilaç firmasının ilgili hedef grubuna yönelik bir kampanya yapmasını sağlayabilir. Büyük Veri’yi pazarlama ve satış yöntemlerinin önemli bir parçası olarak kullanan firmalar, pazarlama yatırımlarının geri dönüşlerini %15 - %20 oranında artırabilir. İkinci olarak da, paydaşlara yapılan iletişimi farklılaştırmak için Büyük Veri’yi kullanabilirsiniz. Büyük Veri sayesinde mesajları daha doğru şekilde kişiselleştirebilirsiniz. Aynı zamanda iletişiminizin ne kadar etkili olduğunu kolayca analiz edebilirsiniz. Büyük Veri’yi hedef kitlenizin medyadaki görünüşünüze nasıl tepki verdiğini anlamak için kullanabilirsiniz. Yalnızca hangi insanların nerede ve nasıl sizinle ilgili mesajları okuduğunu ya da izlediğini görmek için değil, aynı zamanda markanıza karşı davranışlarının nasıl değiştiğini görmek için de bu veriden faydalanabilirsiniz. Son olarak da, Büyük Veri’nin neleri yapamayacağından bahsetmekte fayda var. Büyük Veri iletişim uzmanlarının yerine geçemeyecek. İletişim tamamen insanların davranışı ve düşünceleriyle ilgili olduğu için, iletişimi hiçbir zaman makineleştiremezsiniz. Robotlar mesajlaşabilir, ancak içeriğe bir anlam katamaz. İletişim uzmanları, paydaşlarla duygusal bir seviyede etkileşim kurduğu için markaya bir anlam katıyorlar. Robotların henüz bir kalbi, ruhu ya da hisleri yok, ama bu hep böyle mi kalacak?

EN İYİ KRİZ STRATEJİLERİ

Hussein Dajani - Hug Digital Operasyon Direktörü

  Hussein Dajani 13 yılı aşkın süredir Orta Doğu ve Afrika bölgesinde çok uluslu ajanslar (JWT, Leo Burnett ve TBWA) ve firmalarda (Virgin Mobile ve Red Bull) çalışarak bütünleşik pazarlama alanında uzmanlaştı. Hussein Dajani WPP Genç Yüksek Liderlik Potansiyeli ödülünü ilk alanlardan. Şu an için operasyon direktörü olarak Hug Digital için Ortadoğu ve Kuzey Afrika bölgesi pazarlama iletişimi danışmanlığı yapıyor, DM3 Institute’da dijital strateji ve sosyal medya pazarlaması üzerine ders veriyor. Turn8 ve Arabreneur’da mentörlük yapıyor. Aynı zamanda bölgedeki birçok konferans/buluşmada konuşmacı olarak yer alıyor. Monte Carlo Radio’da ise haftalık olarak dijital trendler ve yenilikler üzerine konuşuyor. Dajani ile topluluktan sıyrılmak isteyen markaların neler yapması gerektiği, dijital dönüşümün etkilerini ve kriz yönetiminde bir marka için kılavuz olacak stratejilerin neler olduğunu konuştuk. Medyaya haberi sen ver, onların daha çok okuyucu için durumdan avantaj sağlamalarını bekleme. Günümüz dünyasında topluluktan sıyrılmanın püf noktaları nelerdir? Çok basit, markaların özellikle bu hızlı tempoda, olabilecek en hızlı şekilde eğitici, akıllı, ürünleriyle olan ilişkilerini koparmadan hareket etmeleri. Her şey tamamen markanın öngörülerine ve bu öngörüleri insanların vakit geçirmek isteyeceği bir içerik yaratmada ne denli kullanabildiği ile alakalı. İnsanlar (tüketiciler) her gün SMS (hala var olduğunu düşünenler için),Whatsapp mesajları, emailler, Facebook bildirimleri, Tweetler, Instagram bildirimleri vb şeylerin bombardımanına maruz kalıyorlar. Dikkat aralıkları hiç bu kadar kısa olmamıştı. İnsanlar artık ne görmek istediklerini ve nasıl etkileşim kurmak istediklerini kendileri seçiyorlar. Super Bowl ; Oreo, Volvo ve Esurance gibi markaların minimum maliyetle nasıl dikkat çektiğinin muhteşem bir örneği. Markaların anlaması gereken şey; önemli olanın reklam harcamalarının büyüklüğü değil işin kalitesi olduğu. Gerçek zamanlı pazarlamanın kendini göstermek isteyen markalar için mükemmel bir strateji olduğu artık kanıtlandı. Böyle markalar için tek zorluk, içerik yaratmak, ne söyleyeceklerine, ne zaman söyleyeceklerine ve nerede söyleyeceklerine karar vermek. Türkiye’de genel PR faaliyetleri hakkında ne düşünüyorsunuz? Başarılı olan bir faaliyete örnek verebilir misiniz? Ne yazık ki profesyonel olarak Türk pazarıyla fazla temasım olmadığı için yorum yapacak bir pozisyonda değilim. Fakat dikkat çeken şey, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de PR; “geleneksel” uygulamadan yeni uygulamalara kayıyor, örneğin dijital ve sosyal dünyaya daha fazla entegre olunuyor. Tabii bunları uluslararası medyada gördüklerime dayanarak söylüyorum. Eğer daha fazla bilgim olsaydı daha ayrıntılı şeyler söylerdim. Size göre dijital araçlar iletişimin geleceğinde nasıl konumlandırılacak? Araçlar (iyi veya kötü demiyorum) her gün mantar gibi çoğalıyor. Önemli olan araçlar değil markaların bu araçları nasıl ve ne amaçla kullandığı. Dışarıda bir data tsunamisi var, ancak çok az marka iyi fikirler bulmak ya da içerik üretmek için bu datayı analiz ediyor ve bulgularını dijital, sosyal, PR ya da pazarlama takımlarına iletiyor. Dijital araçlar gelecekte çok önemli bir rol oynayacak mı? Bunun kesin bir cevabı yok. İletişim endüstrisi o kadar hızlı değişiyor ki markalar iletişimlerini farklı platformlarda yönetmek için doğru araçların desteğine ihtiyaç duyacaklar. İletişimin oyun alanı artık geleneksel kanallar değil (TV, basılı yazın, radyo, açıkhava) bu kesin bir şey ama dijital araçlar konusunda hala gidecek çok yolumuz var.  Kültürel farklılığın marka algısına olan pozitif/negatif etkilerini nasıl yönetiyorsunuz? Eğer doğru yönetilebilirlerse influencerlar ve fanlar markanın en iyi dostudur. Influencer pazarlamasına girmek kültürel farklılığın olduğu durumlarda son derece faydalı. Yayınladığı saldırgan “karikatürler” sebebiyle negatif tepkilere ve boykota maruz kalan Danimarka’lı marka Arla Foods bunun mükemmel bir örneği. Boykot başladığında markanın ürün ve marka algısını değiştirmek için geleneksel bir iletişim çalışması olmadı. Markanın başvurduğu tek akıllıca çözüm yolu, Ortadoğu’da “Foodie” influencerları ile çalışarak ve yerel halka markanın ürünlerini günlük hayatlarında nasıl kullandıklarını göstererek yeniden güven yerleştirmek oldu. Küresel bir krizle karşı karşıya kalındığında atılacak en akıllı adım nedir? Ne olursa olsun hiç bir durumda Malezya Havayolları’nın 2014’te yaptığını yapmayın (MH370 ve MH17 kazaları). Kriz yönetiminde kendini kanıtlayan marka Dubai oldu. 2009 yılı küresel ekonomik krizi sırasında herkes Dubai’nin ihtişamının artık olmadığı sonucuna vardı, ama Dubai markasının arkasındaki takımın ne üzerinde çalıştığını çok az kişi biliyordu. Herkes medyayı (çoğunlukla batı medyasını) takip ederken ve “yaşam şehri”ni kötülerken markanın arkasındaki takım geleceği planlıyordu. Kanıt: Dubai hala dünya haritasında, dünyanın en yüksek gökdelenine sahip ve her yeni yılda tüm TV kanalları ve sosyal medyanın yayın alanında. Kısaca, takip edilecek en iyi Kriz Stratejisi şu şekilde özetlenebilir:

• Panik yapma
• İnsancıl, yardımsever ol ama sağlam bir duruşun olsun
• Medyaya haberi sen ver, onların daha çok okuyucu için durumdan avantaj sağlamalarını bekleme
• Seninle iletişim kurmak için uygun olan resmi kanalları duyur
• Şeffaf ve sorumluluk sahibi ol
• İletişimin yayılma hızını hesapla, yönet ve kontrol altına al
• Sessiz kalma, soruları cevapla
• Gelişmelerden haberdar et
• Rakamsal verileri/istatistikleri yayınla
• Yanlış bilgileri düzelt
• İletişimi çevrimdışına kaydır

TATBİKAT, EĞİTİM VE SÜREÇ

Tomas Matesanz 

Cruises Lines International Association Europe (CLIA) İletişim ve Halkla İlişkiler Başkanı

  Tomas Matesanz kriz yönetimi, kurumsal pazarlama ve marka farkındalığı artırma kampanyaları alanlarında 20 yıllık tecrübeye sahip bir üst düzey yönetici. Ödüllerle dolu kariyerini en son International Business Awards’ta marka bilinirliği ve itibar iyileştirme alanında aldığı ödülle taçlandırdı. Turizm ve seyahat alanlarında uzman ve IE Business School Madrid’te öğretim üyesi. Şu an Uluslararası Kurvaziyer Hatları Birliği’nde İletişim ve Halkla İlişkiler Başkanı olarak görev yapıyor. Matesanz’dan kurumsal pazarlama konusunda yenilikler ve kriz yönetimi hakkındaki sorularımızı yanıtlamasını istedik. Tüm pazarlarda sorunlara karşı medyanın duyarlılığını yakından takip etmek, fırtınalı havalarda tartışmayı dengelemek için etkili bir araç olur. Son 10 yılda kurumsal, tüketici ve B2B iletişimi nasıl evrildi? Ürünler kadar insanlar da önem kazandı, yeni iletişim döneminin en büyük devrimi bu. Zamanla da bu akım daha belirgin bir şekilde devam ettirilecek. 20 yıldır takip ettiğim pazarlamacı ve iletişimciler; enerjilerinin, yaratıcılıklarının ve bütçelerinin büyük çoğunluğunu ürünün katma değerine odaklanan, ürün seviyesinde markalara veya PR kampanyalarına adıyorlardı, şimdi kurumsal markalaştırma ve hikaye anlatımına karşı hızla büyüyen bir odaklanma görüyoruz. Artık bir hikayeyi kurumsal seviyede anlatmak çok önemli. B2B (kurumdan kuruma) veya B2C (kurumdan tüketiciye) şirketlerinden önde gelenler, 1970’lerin stratejilerini yeniden yaratarak güçlerini artırıyorlar. Bütün bu markalar asıl hikayeyi anlatmak istiyorlar; sadece ne sattıklarının değil, kim olduklarının ve neye inandıklarının hikayesini. Bölgesel iletişimin zorlukları nelerdir? Bölgesel iletişimin en büyük zorlukları zaman farklılıkları ve zamanında etkili cevap verebilmek. Bunun üstesinden gelmek için dikkat edilmesi gereken önemli noktalar; iletişim kanallarımızı, akışlarımızı, RACI çizelgelerimizi ve kriz raporlamamızı düzene sokmak. Bu prosedürler zamanında ve etkili bir müdahale için çabuk karar vermeyi, malzemelerin çabuk hazırlanmasını ve dağıtımını garantiye alabilir. Politik, ekonomik ve sosyal gelişmeler kurumsal iletişimi nasıl etkiliyor? Doğu Akdeniz’de yaşananlar gibi, politik karışıklıklar turizm sektörünün tamamında çeşitli sorunlara neden oldu. Sahip olduğumuz yolcu gemilerinin eşsiz manevra kabiliyetleri sayesinde, gerekli olduğunda kısa sürede Akdeniz’de başka ilgi çekici alternatif rotalar sunabiliyoruz, dolayısıyla bu politik karışıklıkların bizi olumsuz olarak etkilediğine tanık olmadık. Ancak, sürekli belirsizlik ve güvensizlik hissi müşteri kararını etkileyecektir.  Kültürel farklılığın marka algısına olan pozitif/negative etkilerini nasıl yönetiyorsunuz? Ürünün görünümündeki farklılıklar; farklı değerler ve inançlar sebebiyle farklı kültürlerdeki insanlarda başka anlamlara gelebilir. Daha da ötesinde insanların algısı cinsiyetler hatta nesiller arasında bile değişiklik gösterebilir. Bizim deniz yolculuğu şirketimiz; markalarını farklı milletler ve nesiller için yabancı ülkelerde pazarlamak isteyen küresel ve uluslararası bir şirket. Böyle küresel bir sektörde iletişim kurmanın en önemli noktası, ürünümüzün hizmet verdiği alandaki kültürel bağlamı doğru anlamak ve bunun tüketici kültürüne göre pazarlama ve iletişim programını ayarlamak için nasıl yeni imkanlar sağladığını görmek. Küresel bir krizle karşı karşıya kalındığında atılacak en akıllı adım nedir? Tatbikat, eğitim ve süreç. Küresel krizle mücadele için verebileceğim başka bir sır yok. Yapabileceğiniz en önemli şey; daha iyi iletişim kanallarına ek olarak, bu kanallardan akacak planları gözden geçirmek ve planlarımızın dirençli ve amacına uygun olduğunu garantiye almak için kriz tatbikatları uygulamaktır. Ayrıca tüm pazarlarda sorunlara karşı medyanın duyarlılığını yakından takip etmek, fırtınalı havalarda tartışmayı dengelemek için etkili bir araç olur.