Martin Roll Starbucks müşterilerine ulaşma biçiminde inovasyon yapıyor. Dükkanlarına yeni teknoloji katıyor. Müşteri deneyimini geliştirmek için yeni konseptli dükkanlar deniyor. Starbucks aynı zamanda, zevkli bir deneyim sunma biçimindeki temel marka vaadinin etkinliğini geliştirip tutarlılığını koruyor.   Dünyanın gerçekten de dümdüz olduğu artık yaygın kabul görmüş bir kanı. Ekonomik sınırlar yıkılıyor. Şirketler artık yalnızca ulusal piyasalarıyla sınırlı değil. İnternet şirketlerle müşteriler arasında önemli bir arabulucu haline geldi. Fiyat yine merkezi konumunu aldı. Markalar ise, giderek daha çok private label tehdidine maruz kalıyor. Bu düzeyde bağlantıların olduğu bir dünyada, güncel küresel ekonomik kriz gibi dünya çapındaki dış şoklara rağmen şirketler temel marka kimliklerini nasıl koruyabilirler? Markalar tutarlılık mı izlemeli, yoksa sürekli uyum mu sağlamalıdır? Dünyadaki ikon markalardan birini, Starbucks´ı ele alalım: Starbucks, insanların ev ile işyeri arasında dinlenip bir fincan kahve keyfi yapabileceği ve sıcak ortamını yaşayabileceği üçüncü bir mekan kavramını yaratmayı neredeyse tek başına gerçekleştirmiştir. 1990´ların başlarındaki kuruluş gününden beri Starbucks müşterilerine rahatlatıcı ve zevkli bir deneyim sunarak marka kimliğini oluşturmaya çabaladı. Starbucks ayrıca, genelgeçer bilgiye tutarlı biçimde karşı çıkarak, alışılmışın dışında olma eğilimindeki şeyler üzerine markasını oturttu. Şirketler agresif biçimde reklam yaparken, Starbucks reklam yapmamaya karar verdi. Sektöre hakim olan eğilim maliyetleri kısmakken, Starbucks maliyetlerini azaltma prosedürleri yerine müdavimleri arasında heyecan yaratmak için rutinin dışında prosedürlere ağırlık verdi. Birçok şirketin aksine Starbucks, çalışanlarına hisse senedi opsiyonu ve sağlık sigortası sunarak onları ortakları haline getirdi. Titiz müşteri anketleri yerine Starbucks, müşterileriyle gündelik enformel sohbetler ederek onların genel durumunu öğrendi. Tüm bu akılcı stratejiler Starbucks´ın elli yılı aşkın süredir dünyanın her yerinde müşterileri olan ikon markalardan biri haline gelmesini sağladı. Bu, ekonomik koşullar kötüleşinceye kadar sürdü. Starbucks müşterilere coşkulu bir deneyim sunarak onların dikkatini deneyimin kalitesine, orada yaşadıkları zevkli anılara ve böylece ürünlerinin fiyatından uzağa odaklamayı başardı. Aslında Starbucks´ın en büyük zaferlerinden biri, düşük fiyatlı ürünler sunan rakiplere rağmen müşterilerin Starbucks markasına akın etmeleridir. 2008´in başından beri Starbucks krizin etkilerine karşı koyamıyor. Şirketin kurucusu Howard Schultz CEO olarak geri döndü. Maliyetleri kısma ve etkinlik, başlıca stratejiler haline geldi. Yalnızca ABD´de 800´den fazla şube kapandı. Starbucks ilk kez 200 milyon $´ın üzerinde reklam yatırımı yaptı. Dolayısıyla küresel ekonomik kriz, dünyadaki en ikonik markalardan birini gerçekten de etklilemiş oldu. Rekabet avantajını koruyacak en emin yollardan birinin marka değeri olduğunu öne süren ve sağlam kanıtlar ve son araştırmalarla desteklenen popüler görüşe rağmen kriz ve fiyat odaklılık, Starbucks marka değerinin bu avantajını zayıflattı. Bu olaylar iddiayı kanıtlanmış varsayar. Makro ekonomideki bu köklü değişiklikler dikkate alındığında, Starbucks gibi ikon markalar stratejik marka vizyonuna sadık mı kalmalı, yoksa tekrar rekabet avantajı kazanabilmek için sürekli olarak adapte mi etmeli? Kaybedilen zaferi geri kazanmanın ve küresel marka liderliğini yeniden ele geçirmenin, iki ayaklı bir strateji olması gerekir. İkon markalar bir taraftan rekabeti zorlamak için sürekli yenilik yaparken, bir yandan da zor görünen dış koşullara rağmen müşterilere ve rakiplere markanın temelindeki değer vaadini yinelemek için stratejik marka vizyonlarını güçlendirmelidirler. İnovasyon Güçlü Markalar Yaratır. İnovasyon, pek çok marka tarafından olduğu kadar, popüler basın tarafından da yanlış kullanılan bir moda sözcük haline geldi. Çok çeşitli biçimlerde kavramsallaştırılabilmesine rağmen inovasyon, buradaki kapsamda şirketlerin mevcut ürün ve/veya hizmetler üzerinde küçük gelişmeler yaparken, bir yandan da atılım yapacak önemli buluşlar geliştirmeye yatırım yapmalarını sağlayan, sürekli ve şirket kapsamında bir süreçtir. Lider markalar, özlerinde varolan ve inovasyonu benimseyen stratejik faktörlerle kurumsal stratejilerini yaratırlar. Temel öğelerinden biri inovasyon olan marka stratejileri, markaya ekonomik kriz gibi sistem düzeyinde şoklara bile dayanacak uzun ömürlü bir rekabet avantajı sağlar. Ancak, bu tür bir inovasyon yalnızca piyasaya yeni ürünler çıkartmakla sınırlı değildir; iletişimde yenilik (müşteriler ve diğer ilgililerle), kurumsal kültürlerde yenilik (iş uygulamaları ve şirket içi marka uygulamaları) ve maliyet düşürme ve etkinlik geliştirme stratejilerinin uygulanmasında yenilik gibi, pek çok iç işlevi de kapsayacak biçimde geniştir. Böyle kapsamlı bir inovasyon kavramı sonuçta, markanın rekabet avantajını destekleyen çift yönlü amaçlara ulaşılmasına yardımcı olur. Öncelikle inovasyon, ikon markaların değişen ihtiyaçlara uygun olarak özlerini geliştirmelerini ve yeniden tanımlamalarını sağlar. Temel marka vaadi piyasadaki rekabet karışıklığı içerisinde kolayca yokolabilir. Böyle durumlarda markaya müşteri sadakati kazandıran bu yönü güçlendirmek için müşterilere uzanmak gerekir. İkinci olarak, inovasyon ikon markaların müşterilerin değişen ihtiyaçlarına sürekli adapte olmalarını sağlayarak rekabet avantajını korur. Rakipler daha düşük fiyatlı ürünlerle ya da genel marka deneyimini taklit ederek geldiğinde, yenilik temel marka vaadini güçlendirecek orijinal yöntemlerle markanın müşterilere uzanmasını sağlar. İnovasyon, markanın önündeki yolun stratejik planı görevini görecek, şirket çapında bir marka vizyonuyla birlikte uygulanmalıdır. Böyle bir stratejik vizyon, yalnızca markanın sınırlarını belirlemekle kalmaz, aynı zamanda marka liderliğine ulaşmak ve bunu korumak için gerekli olası stratejileri de çizer. İnovasyon markayı değişen koşullara adapte olmaya hazırlarken, marka vizyonu da temel marka vaatlerinden uzaklaşılmamasını ve temel marka kimliğinin zayıflatılmamasını sağlar. Böylece inovasyon, ikon markaların zor, ancak stratejik açıdan önemli iki girişimi uygulamalarına katkıda bulunur: markanın sınırlarını genişletecek yöntemlerle rekabete ve dış şoklara tepki verilmesi, ancak bunun, markanın temel vaadini ve stratejik kimliğini tehdit etmeyecek biçimde yapılması.   Sonuç. İkon markalar bu çifte stratejiyi uygulayarak liderliklerine etkin biçimde yeniden ulaşabilirler. Starbucks bu yola çoktan girdi ve gittikçe artan, önemli bir inovasyona girişti. Müşterilerine ulaşma biçiminde inovasyon yapıyor. Dükkanlarına yeni teknoloji katıyor. Müşteri deneyimini geliştirmek için yeni konseptli dükkanlar deniyor. Starbucks aynı zamanda, zevkli bir deneyim sunma biçimindeki temel marka vaadinin etkinliğini geliştirip tutarlılığını koruyor. Değişen küresel ekonomik koşullar pek çok küresel ikon markayı zorladı. Bu iki ayaklı strateji, yalnızca bu markaların liderliklerini korumalarını sağlamakla kalmaz, uzun vadeli rekabet avantajı sağlayacak sürdürülebilir bir yol da yaratabilir.