Garrison Group olarak bu projeyi benimsediğimizde IKEA, pazarda ılımlı bir büyüme sürecinin uzun bir aşamasından geçiyordu. Organizasyonu bir üst seviyeye çıkarabilmek için İsveçli firma farklı bir stratejik yaklaşım uygulamanın gerekli olduğunu fark

IKEA’da showroom'u gezdikten sonra çocuklar ve baba yorgun ve sıkkındır, molaya ihtiyaçları vardır. Marka bunun üzerine tüm aile üyelerine hitap edecek yemeklerin bulunduğu bir restoran kurdu. Burada yemekler hem sağlıklı hem ekonomik hem de ailenin sıkılmış üyeleri enerjilerini toplayabilir. Bu restoranlar genelde zarar ediyor da olsa, böylesi bir hizmet ortalama kazancı artırıyor.

Bu amaç için markayı yeniden canlandırmak ve en yüksek potansiyeline ulaştırmakla görevlendirildik. Ancak bir zorlukla karşı karşıyaydık: Sosyal medya gibi dış iletişim araçlarını kullanmamız yasaktı. Peki bu iletişim araçlarımız kullanmadan nasıl bir strateji benimseyebilirdik? Bu durumda “mağaza” nihai aracımız olacaktı elbette!

Hedefimize ulaşmak için projemizi üç aşamaya böldük. İlk olarak, IKEA'nın hedef kitlelerini belirlememiz gerekiyordu. Bu gibi anahtar noktaları belirledikten sonra, müşterilerin mağazanın içinde nasıl hareket ettiklerini ve kendilerinin temas noktalarının neler olduğunu anlamamız lazımdı. Son olarak, ilk iki adımdan çekilen içgörüleri dikkate alacaktık. Mağaza içindeki ve dışındaki hedeflerimizin ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını belirlemekti amacımız.

Adım 1

IKEA için hedef müşteriler gruplarını belirlemek için, ülkenin en büyük veritabanından çektiğimiz verileri analiz ettik ve daha modern grupların hem satın alma açısından hem de marka açısından daha değerli birer hedefler olacaklarını belirledik. Böylece diğer gruplara da dokunabilecektik. Ancak, bu grupları hedeflerken IKEA'nın marka pozisyonunu da duruma adapte etmemiz gerekiyordu.

IKEA'nın o zamanlar üç tane konsepti vardı: Pratik, ekonomik, ve konforlu olmak. Bununla birlikte, marka yalnızca hedef olmayan gruplara hitap etmeye çalışıyordu, halbuki trend oluşturan grupları hedef alması daha mantıklı olurdu. Bu konuda IKEA'nın dış iletişimini de değiştirmeden modern grupları hedef alabilmesi için o üç madde şunlara dönüştürüldü: Güleryüzlülük, yaratıcılık ve ilham vericilik. Dolayısıyla, pratik taşıma ve montaj özellikleriyle tanınan bir mobilya şirketi olmaktan ziyade IKEA artık insanların markadan aldıkları ilhamla beraber kendi yaratcılıklarını konuşturabildikleri bir alan haline geliyordu.

Resim 1. IKEA'nın marka konumlandırması

Görsel çevirileri:
Power: güç
Recognition: Benimseme
Vitality: Canlılık
Control: Kontrol
Practical Thrifty Conformed: Pratik Ekonomik Konforlu
Belonging: Ait olma
Conviviality: Birlikte yaşanılabilir
Enjoyment: Keyif alma
Friendly: Arkadaş canlısı
Creative: Yaratıcı
Inspirational: İlham veren
Enhanced Ikea Brand Equity: Ikea’nın Geniş Çapta Marka Konumlandırması
Actualizers: İdealistler

Adım 2

IKEA'nın marka konumlandırmasının yeniden tanımlanmasından sonra, kilit grupların mağaza içinde nasıl hareket ettiğini ve en alakalı temas noktalarının neler olduğunu anlamak anlamamız gerekiyordu. Böylece bu grupların ihtiyaçlarını karşılayacak ve alışveriş deneyimlerini geliştirebilecek çözümler geliştirebilirdik. Aynı şekilde biz de kârımızı maksimize edebilirdik.

Hedef gruplarımız için mağaza yolunu ve ana temas noktaları gösteren bir harita tasarladık. Örnek olarak iki grupla başladık: Dengeciler ve Alternatifler.

Görsel çevirileri:
Market hall: Market Hall
Showroom: Showroom
Balancers: Dengeciler
Tired and disoriented: Yorgun ve dağılmış
Looking for the decor nicknacks: Dekorasyon eşyalarına bakar
Impatient and hesitant at the cashier: Kasada sabırsız ve tereddütlüdür
Re-energizing at the restaurant: Restoranda enerji toplar.
Inspired gotta have it: İlham gelmiştir, almak ister.
Stimulated, imagining… : Etkilenmiştir, kafasında kurmaya başlar.
Even more impatient: Daha da sabırsızlanır
Time to spoil the kids! … : Çocukları şımartayım! Bistro dondurması
Anticipation: Merdivenleri çıkarken oluşan beklenti
Getting everybody organized: Herkes organize edilir

Dengeciler IKEA'ya ailecek büyük bir arabayla gelir, herkes organizedir mağazaya girmeden önce. 

Merdivenlerden yukarı çıkarken yükselen beklentilerini seziyorsunuz bir şekilde. Showroom'da yürümeye başladıklarında, karşılarında gördüklerinden etkilenir ve hayal güçleri dizginleri ele alır:“Şunu alsam nasıl olur acaba…” Bir sonraki aşamada ilham gelir: “Evet, almalıyım!”

Showroom'u gezdikten sonra, çocuklar ve baba genellikle yorgun ve sıkkın olurlar, dinlenmeye ihtiyaç duyarlar.

Daha sonra, market alanına girdiklerinde, dekorasyon eşyalarına bakarlar. Bir sonraki noktada, bir yorgunluk ve dağılma hâli baş gösterir. Kasada sabırsız ve tereddütlü olurlar, paketleme alanında bu duygular artış gösterir. En sonunda da, dengeciler bütçelerinden daha fazlasını harcadıkları endişesine kapılırlar.

Görsel çevirileri:
Alternative: Alternatifler
Recycling: Geri dönüşüm programı
Impatient ….: Sabırsızdır ve çok para harcadığı konusunda endişelidir (kasadayken)
frustrated: Öfkeli ve hayal kırıklığına uğramış hisseder, yardıma ihtiyaç duyar. (paketleme esnasında)
I need fresh.: Temiz havaya ihtiyacım var (çıkarken)
Evaluating…: Karıştır & Eşle seçeneklerini değerlendirip kafasında tasarlar (Market Hall’de)

Alternatifler ise toplu taşımayla gelir ve odakları hemen almak istedikleri şeye yönelir,  çünkü kaybedecekleri zaman yoktur. Bu nedenle, dengeciler gibi Showroom'a girmektense doğrudan market hall'a giriş yapmayı tercih ederler.

Dengeciler gibi Showroom'daki örneklerden ilham almak yerine alternatifler, yaratıcı mizaçta olduklarından kendi kendilerinin ilham kaynağı olabilmektedir. Kişiliklerini yansıtabilecek bir atmosfer yaratmak için evlerinin her detayına dikkat ederek kişiliklerini tam anlamıyla ifade etmek isterler. Çevreye karşı oldukça duyarlı oldukları için mağazadaki geri dönüşüm kampanyası ilgilerini çeker.

Kasadayken önce sabırsızlanıyor ardından da dengeciler gibi bütçelerini aşıp aşmadıklarını merak ediyorlar. Tam çıkarken artık bir temiz hava almaları gerektiğini düşünüp rahatlıyorlar.

Ancak her bir grubun duygu ve düşüncelerini anlayarak onlara temas edebilir ve ihtiyaçlarını karşılayabiliriz.

Adım 3

Gruplarımızın mağazadaki hareketlerini ve ana temas noktalarını keşfettikten sonra; müşterilerimizin duygu ve düşünceleriyle paralel olarak çeşitli satın alma noktaları oluşturduk.

Dengeciler

1. Çocuklarla koca bir otoparkın içinden geçmek tehlikeli ve zordur. Bu sebeple IKEA, girişe yakın bir yerde aile otoparkı kurmuştur.
2. Showroom'u gezdikten sonra çocuklar ve baba yorgun ve sıkkındır, molaya ihtiyaçları vardır. IKEA da bunun üzerine tüm aile üyelerine hitap edecek yemeklerin bulunduğu bir restoran kurdu. Burada yemekler hem sağlıklı hem ekonomik hem de ailenin sıkılmış üyeleri enerjilerini toplayabilir. Bu restoranlar genelde zarar ediyor da olsa, böylesi bir hizmet ortalama kazancı artırıyor.
3. Mağazadan çıkarken dengeciler yine bütçelerini alıp aşmadığını kara kara düşünmektedir. Tam bu noktada, IKEA onlara kendilerini çok ucuza şımartma olanağı sunuyor Bistro dondurma ile mağazadan güleryüzlü ayrılıyorlar.

Alternatifler

1. Alternatifler genellikle hızlı turları tercih eder ve showroom’la ilgilenmezler, bunun yerine derhal market hall'a ulaşmak isterler. Bu nedenle IKEA, showroom'u atlamak isteyenler için kasiyerlerin tam yanından bir hızlı giriş yolu yapmış.
2. Alternatifler oldukça yaratıcı bireylerdir. Kişiliklerini yansıtmak için evlerini kendilerine en yakın şekilde döşerler, oldukça detaycıdırlar. Bu tür bir yaşam tarzını karşılamak için IKEA, komple setlerden ziyade tekli bardak, tabak, çanak vs. satmaya başladı. "Karıştır & Eşle" taktiği.
3. Bu grup hemen kasaya gitmek isterler. Oldukça sabırsız olup genelde az şey satın almışlardır. IKEA bu sebepten onlara sunar modern ve hızlı kasalar oluşturmuş. Bu kasalar zaten az olan ürünlerini kendi kendine taramak isteyen müşteriler için bire bir.

Müşteri segmentlerimizi 360 dereceden anlayıp mağazadaki temas noktalarını keşfederek mağazamızdan aldıkları deneyimi, evlerinin zevk ve ihtiyaçlarına uygun olacak şekilde artırmayı başardık.

Daha önce de belirtildiği gibi, alternatifler mağazaya showroom'dan girmiyor ancak yine de diğer segmentlerimize ilham vermek için bu showroom portföyünü açık tutmamız gerekiyordu. 

Görsel çevirileri:
Balancer Bedroom: Dengeci Yatak odası
Balancer Home office: Dengeci Home-ofisi
Chardonnay girl bedroom: Şardone kız yatak odası
Authentic Small-sized Home. Otantik ve küçük ev
Actualizer kids bedrooms: İdealist çocuk yatak odaları
Actualizer kitchen: İdealist mutfağı
Begin-Againer: Sil baştan başlayanlar için oturma odası
Chardonnay Girl living room: Şardone Kız oturma odası

Dengecilere baktığımızda onların her zaman meşgul olduklarını, iş, aile ve sosyal hayat arasında dengede kalmaya çalışan insanlar olduklarını görüyoruz. Bu nedenle bir yatak odasına ek olarak bir home-ofis kurmanın gerekli olduğunu düşündük. Bu şekilde ailelerine de vakit ayırabilirlerdi.

Öte yandan diğer bir grup olan idealistler, dengecilerle aynı demografik özelliklere sahip olsalar da farklı hayat tarzlarına, ihtiyaçlara ve değerlere sahip. İdealistler yaş olarak dengecilerle aynıyken sosyo-ekonomik ve eğitim olarak daha üst düzeydedir. Dolayısıyla idealistler için bir çocuk odası ve mutfak kurduk. İdealistlerin çocuklarına olan derin bağlarını, onların konforunu ve güvenlerini ne denli düşündüklerini bildiğimiz için bu kıstaslara uygun bir çocuk odası kurduk. Mutfakları da hayat tarzlarına uygun. Tüm aile için sağlıklı yemekler pişirebilecekleri bir mutfak.

Ek olarak aşağıdaki resimlerde yatak ve oturma odalarının gruptan gruba nasıl farklılaştığını görebiliriz. Dengecilerin odalarına baktığımız zaman yetişkinlerin zarif dünyasının çocukların o kaygısız dünyasıyla karıştığını görüyoruz. Böylesi bir ortam bir ailenin, her şey yerli yerindeyken nasıl keyifli vakit geçirebileceğinin bir kanıtı adeta.

Karşılaştırma yaparsak alternatifler için oldukça farklı bir kurulum yaptığımız söyleyebiliriz. Bu segment için çevre duyarlılıklarını da göz önünde bulundurarak daha fazla bitki kullandık. Ek olarak duvarlardaki eşsiz unsurlara göz atarak oluşturulan yaratıcı ambiyansı görmeniz mümkün.

Bu tasarımlar sıradan odalar gibi geliştirilmeyip daha derin bir düzeyde yapılmıştır. Aşağıda da Şardone Kızlar için tüm detayları düşünülerek hazırlanmış bir oda örneği var.

Bu odadaki tüm unsurlar bu grubun duygularına hitap edecek şekilde yerleştirildi. Pembe ve canlı atmosfer ve diğer her bir detay, feminen tarzlarına uygundur. Kokteyl bardakları ve üzeri çizilmiş erkek resmi, yalnızca kadınlar arasında bir parti olacağına işaret eder gibi. Bu odada her an bir parti olacakmış hissiyatı duvardaki resimlerle de desteklenmiş. Kişinin hayvan sevgisi de yine bu resimlerden anlaşılıyor.

Doğru segmentleri seçerek mağazamızın içinde ve dışında hedef kitlelerimizle aynı telden çalabildik. Bunu onları birer müşteriden ziyade insan olarak görmekle başardık.

Özetle, gerekli büyümeyi sağlamak için insan merkezli pazarlama anlayışını benimsedik. 

Sonuçlar

IKEA, pazardaki on beş yıllık ılımlı büyümesinin ardından iş hacmini son üç yıl içinde ikiye katladı.