Daha başlangıçta söyleyelim. Bu yazının özü, şu basit sözdeki sezgide yatıyor: “İnsanlar birkaç ay içinde ne dediğinizi unutacaklardır; ancak onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi daima hatırlayacaklardır.” Urban Outfitters, ilginç bir marka ve müşterilerini çok seviyor. Özel bir konsept satıyor. En büyük amacı, her müşterisi için 45 dakikalık mağaza ziyaret ortalamasını tutturmak. 1970 yılında Dick Hayne, Philadelphia Pensilvanya’da Free People adında bir mağaza açtı. Mağaza açıldığında, gençlerin yoğun ilgisi ile karşılaştı.  Mağazanın popülaritesinin artması sonucu; Dick, ikinci mağazasını açtı ve mağaza adını Urban Outfitters olarak değiştirdi.Günümüzde Urban Outfitters, en iyi giyim mağazası zincirlerinden biri olarak kabul ediliyor. Peki niçin? Adından aldığı cesaretle diğerleri gibi davranmıyor.  Müşterilerinin kendi mağazalarında, diğer mağazalarda geçirdikleri gibi zaman geçirmelerini istemiyor ve diğerleri ile aynı olan hiçbir şeyi satmıyor. Özellikle Amerikan gençleri arasında çok popüler olan dükkân, aslında Amerikan hayat tarzını ve Amerikan espri anlayışını anlamak için birebir bir ilaç. Mağazanın erkek reyonunda üzerinde "ride me" (bana bin) yazan tişörtler bulabiliyorsunuz. Kadın reyonunda ise "I am a groupie and I am looking for a rockstar"(Yatacak bir rock şarkıcısı arıyorum) yazan tişörtler görebiliyorsunuz. Mağazalarda özel ekipler var. Bu ekipler, alışılmış uygulamalar yerine özel “kişiselleştirilmiş” butik havasında tasarlanıyor. Tüm mağaza tasarımı haftada iki kez elden geçiriliyor. Tüm bu uygulamalar, Urban mağazalarının ziyaret ortalamalarını diğer mağazaların çok üzerinde tutuyor. Bu da yaklaşık 45 dakikalık bir ortalamayı işaret ediyor. Urban Outfitters bugün Apple, Axe ya da Virgin gibi markalarla birlikte, Y kuşağında temsil şansı bulmuş bir marka. Tüm bu markaların iletişim uygulamaları, Y kuşağı ile iletişimde önemli bir rehber. Her ne kadar bazılarınca bu iletişim tarzı “saygısız” olarak nitelendirilse de, hedef kitle zihninde temsil şansı buluyor. Çünkü Outfitters, müşterilerini her türlü seviyor ve tüketicileri bunu biliyor. Peki, siz satış sonuçlarınızı değiştirecek olsa, müşterilerinize onlara ne kadar değer verdiğinizi gösterir miydiniz? Yılda % 15’ten fazla kâr eden şirketlerin iletişim tonlarına bakın. Endüstri sektörlerindekileri bile göz önünde bulundurun. İstisnasız hepsi, müşterilerine kendilerini özel hissettiriyorlar. Bunu siz de yaparsanız, daha fazla alışveriş yapacaklardır ve bu hevesli halleri arkadaşlarını da çekecektir ,hem de onlarcasını. Üstelik bu zor bir şey değil. Bu bir zihniyet değiştirme meselesi:

• Son birkaç gün içinde, bir müşteri olarak yaşadığınız satış deneyimlerini düşünün.
  1. Kendinize “Kendimi nasıl hissettim? Değerli mi? Reddedilmiş mi? İlgisiz mi?” diye sorun.
  2. Firmalar size kendinizi daha değerli hissettirmek için neler yapabilirlerdi (veya ne yaptılar)?
• Mümkünse kendi işletmenizde, birkaç test alışverişiyle bunu tekrarlayın.
• Satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri alanında, işletmenizdeki anahtar kişilerle birlikte çalışın. Düşüncelerinizi, deneyimlerinizi ve gerçekleştirmek istediğiniz şeyleri paylaşın.
• Onlardan, birinci adımda önerilen şeyleri yapmalarını isteyin. Unutmayın, işin sırrı onların zihniyetini değiştirmekte.
• Kişisel bulgularınızı, müşterilerinizden gelen yorum kartları, anketler vb. verilerle karşılaştırın.
• Sonra ekibinizle birlikte, dükkândan alışveriş, telefonla alışveriş, internet üzerinden alışveriş, sorun çözümü için arama gibi, müşterilerinizle bulunduğunuz etkileşimlerin listesini yapın (en çok karşılaşılan sorunların listesini yapın.)
• ve 3. adımlarda edindiğiniz deneyimlerden yola çıkarak, müşterilerinizin kendilerini değerli hissetmeleri için bir eylem planı oluşturun.
• Çalışanların müşterilere değer vermeleri için, kendilerini de değerli hissetmesi gerekir. Bunu nasıl sağlayacaksınız?
• Planlarınızın işe yarayıp yaramadığını görmek için, izleyeceğiniz ölçütler üzerine, ortak kararlar alın.
• Planlarınızı hayata geçirmekten zevk alın ve satışlarınızın artmasını izleyin!

Unutulmamalıdır ki bu tür bir süreç, tek seferlik bir proje değildir. En başarılı işletmeler (örneğin Amazon.com) sürekli müşteri davranışlarını takip ediyor, bildirimleri değerlendiriyor ve iş süreçlerinde değişiklikler yapıyor. Aslolan, sizin gerçekten de müşterileri umursayıp umursamadığınız değil; onların kendilerini umursanmıyormuş gibi hissedip hissetmedikleridir. Siz 24 saat içinde, bir e-postayla yanıt vermeyi gayet makul bulabilirsiniz; ancak bu sorunu olan bir müşteriye, çok uzun bir süreymiş gibi gelebilir. Sık ve dostça bir iletişim, müşterilerinize kendilerini halen “oyunda” gibi hissettirmek için çok işe yarayacaktır! Tüketiciler için bunun bir zihin tasarımı olduğu unutulmamalı. Tüketici eğilimleri takibi konusunda, dünyanın bir numarası olan analiz şirketi Trendwatching.com; 2012’nin en önemli 12 trendini ifade ederken, bunlardan biri de onların ‘Flawsome’ adını verdikleri eğilimdi. Eğilim şu şekilde ifade buluyor: “Tüketiciler markalardan kusursuz olmalarını beklemiyor. Tam tersine onlar ‘flawsome’ yani hatalarına rağmen, harika olmayı başaran markaları bağırlarına basmaya hazır: Hatalarını dürüstçe kabul edebilen, empati, cömertlik, tevazu, esneklik, olgunluk gösteren, espri anlayışına sahip ve biraz karakter ve insaniyet sahibi markalar.” Trendwatching.com’a göre, 2012’de tüketiciler, kusurlarını göstermekten çekinmeyen, insancıl markaları bağırlarına basacak. Eğilimlerin çoğu yenilikleri konu alsa da, aslında iş hayatında başarılı olmanın sırrı ‘yeni’ teknik ve teknolojilerden haberdar olmanın da ötesinde; tüketici kültürüne uygun hareket etmekten geçiyor. 2011 yılında, tüketiciler pek çok işletmenin sadece kendi çıkarlarına hizmet eden, düpedüz ahlak dışı (hatta yasal olmayan) faaliyetlerinden duyduğu nefretin, yeni boyutlar kazanmasına sahne oldu. Aslına bakarsanız, 2012’de tüketiciler, markaların kusursuz olmasını beklemeyecek; hatta flawsome^[1] ve temelde (ya da bir şekilde) insani olan markaları, bağırlarına basacaklarını bile söylemek mümkün. Hatalarını dürüstçe kabul eden, empati, cömertlik, alçakgönüllülük, esneklik, olgunluk gösteren, espri anlayışına sahip ve -nasıl desek- biraz karakter ve insaniyet sahibi markalardan bahsediyoruz.