Paul Garrison “Pazarlamanın kelime anlamı ‘pazara gitmektir’ ” “Müşteri üzerine odaklanın – paranın olduğu yer orası”   Geçtiğimiz birkaç yıl boyunca, bu dergide, çeşitli pazarlama stratejileri, taktikleri ve süreçleri hakkında pek çok yazı yazdım.  Bunların hemen hepsi müşterinizin kim olduğunu kesin bir şekilde bilmeye ve onların firmanızdan gerçekte ne istediklerini anlamaya dayanıyordu. Son yıllarda birlikte çalıştığım insanlar benim müşteri konusunda biraz fanatik olduğumu düşünüyorlar.  Hatta onlar “Paul’un bazı iyi fikirleri var ve bir şeyleri yapma konusunda yeni yollar biliyor, fakat müşteri acımasızdır” diyebilir.  Başkaları ise “yanında kemiği olan bir köpek gibi” yorumunda bulunabilir.  Yapılan bu yorumları  kabul etmekten başka seçeneğim olduğumu sanmıyorum.  Haklılar, müşteri üzerine odaklanma konusunda fanatiğim; hatta uzun süredir böyleyim.  Acımasız müşterilerin odaklandığı ve benim “Üstel Pazarlama” (Exponential Marketing) olarak adlandırdığım  pazarlama türüyle ilgili, bir diğer müşteri fanatiği olan Coca-Cola’nın Kıdemli Pazarlama Yetkilisi Sergio Zyman’dan pek çok şey öğrendim. Kendisi bundan yirmi yıl önce benim akıl hocam oldu.  Bu arada, müşteriye odaklanmanın değerine ilişkin nüansları diğer birçok uygulayıcıdan öğrenmeye devam ettim; onlar da benden bazı şeyler öğrendiler diyebilirim.   Pazarlamacıların çoğuna müşteri odaklı olup olmadıklarını sorduğunuzda alacağınız cevap şüphesiz “elbette” olacaktır, belki seslerinde bir parça şüphecilik ile birlikte...  Sonra pazarlama faaliyetleri için, acentelerin tutulması, reklamların oluşturulması, odak gruplarının yürütülmesi ve marka göstergelerine ilişkin belgelere bakılması gibi bildikleri sürece geri döneceklerdir.  Çünkü onlar müşteriden ziyade, sürece göre hareket ederler.   Gerçekte, günlük olarak yaptıkları artık pazarlama değil, kitabın dediğini yapmaktan ve bunun finansal bir planlama olduğunu düşünmekten ibarettir.  Oysa, bu süreçte yapmanız gerekenlerden yalnızca biridir bu.  Pazarlamanın kelime anlamı “pazara gitmektir”.  Diğer şeyleri yapmak gerçekten de önemli olabilir fakat hayati değildir.  Hayati olan müşteri değeridir çünkü pazara gittiğinizde ne kadar başarılı olduğunuz, müşterilerin ürününüzün fiyatını göz önünde bulundurduğunda ne kadar değer verdiği ile ilgilidir.  Yüksek değer daha yüksek fiyata eşittir ve daha yüksek fiyat da genellikle daha yüksek kara dönüşür.  Kulağa iyi bir işmiş gibi geliyor, değil mi? Marka yöneticilerini bu kadar meşgul gördüğümde onlardan genelde korkuyorum.  Her zaman bir şeyler yapmakla meşgul görünürler, fakat doğru şeyi mi yapmaktadırlar acaba?  Müşteri değerini oluşturup büyütmekte midirler?  Farkında olsunlar veya olmasınlar, marka yöneticileri, pazarlamacılarda olduğu gibi müşteri odaklı olmaktan ziyade süreç odaklı olma eğilimindedirler.  “Denenmiş ve gerçek” süreçlerde buldukları konfor ve güven, kendileri için bir duygusal güvenlik ağı haline gelir.  Fakat gerçek, yaptığınız her şeyde müşteriye daha büyük değer vermeye kararlı bir şekilde odaklanmanın, meşgul günlerinizde yolunuzu bulmanın tek pusulası olmasıdır.   Maalesef, pusuladaki yönlerin aksine, müşteriler tek bir yerde kalmazlar – sürekli olarak hareket ederler ve değişirler.  Sonuç olarak, geçmişte müşteri ile yaşananlara dayanan herhangi bir pazarlama süreci mevcut ortam için geçerli olmayabilir.  Daha da önemlisi, gelecekte gerçekleşecek olanla da ilgisi kalmayabilir.  Pazarlamanız ve onun odaklanmış olduğu müşterinin size verdiği değerin bir son kullanma tarihi vardır – ve bu tarih ömrünü tamamlayabilir.  Hızlı ve büyük pazarlar, müşteriler ve müşterilerin sürekli olarak değişen değer algılarını anlamak için sürekli olarak yeni müşteri anlayışına ihtiyaç duyarlar.  Hem zamanında hareket edebilmek hem de etkili olmak için, pazarlamanın insan davranışını nasıl şekillendirdiği ve yönlendirdiği konusunda doymak bilmeyen bir şüpheye sahip olması gerekir. Hepimizin “marka yöneticisi” ve benzeri pazarlama unvanlarını kullanmayı durdurup bunun yerine “müşteri geliştirme yöneticisi” unvanını kullanmaya başladığımız bir anı düşünün.  Bu unvanların yalnızca anlamla ilgili olduğunu söyleyebilirsiniz.  Fakat gerçekte öyle midir?  Marka, yalnız müşterinin istediği ve ihtiyaç duydukları ile ilgilidir.  Markaya odaklanan bir yönetici, atın önüne at arabası koymak gibidir.  Genç bir marka yöneticisinin kendi markasını büyütme ve geliştirme faaliyetlerini ne kadar sevdiğini söylediğini hatırlıyorum.  Bu fikirleri için tutku doluydu – sesinden bunu anlayabilirdiniz.  Bu tutku onun için iyi olabilirdi ancak tutkusu yanlış yönlendirilmişti.  Büyütmesi ve geliştirmesi gereken markası değil, müşterileriydi.   Müşteri üzerine odaklanın – paranın olduğu yer orası.  Marka yalnız bir araçtır; önemli olan markanın sunduğu ve belirlediği müşteri değeridir ve bu da sürekli olarak değişen dinamik bir yapıdır.  Bu yeni atanmış müşteri geliştirme yöneticisinin her gün – hem de her gün – müşteri değeri üzerine sürekli odaklanarak markalarının değişen dünyada bu değerin daha iyi nasıl oluşturulacağı, bildirileceği ve verileceği konusunda odaklanacağını düşünelim.  Bu tutumun iş üzerindeki etkisini düşünün! Şu ana kadar yalnız marka yöneticileri hakkında konuştuk.  Ya ürün geliştirmeden sorumlu mühendisler?  Yeni TV, DVD oynatıcınızın, bilgisayarınızın ya da cep telefonunuzun önünde kaç kez oturup onun nasıl çalıştığını anlamaya  çalıştınız?  Microsoft’tan Steve Balmer şunları söylüyor: “Teknoloji, insanlar için sadece ne yapabilecekleri açısından önemli.  Bunun dışında onlar için bilimden ibaret.” Steven Jobs müşteri üzerine odaklanmaya büyük zaman ayırıyordu.  Apple’a bir bakalım – müşterileri ile bu kadar derinlemesine temas halinde olan başka bir marka ve ürün gördünüz mü? Benim yaptığım işin başında, ortasında ve sonunda müşteri merkezli pazarlama – yani her aşamada – müşteri üzerine yorulmadan odaklanmaktır.  Müşterilerimle çalışırken yeni bir reklam ya da iş ajanstan geldiğinde, biz oturup “reklamı beğenme” veya “beğenmeme” konusunu ele almıyoruz.  Bunun yerine, hızlı bir şekilde ana müşterilerimizin kim olduğunu gözden geçiriyoruz ve sonra da bu müşterilere bu reklamın nasıl anlamlı bir şekilde yapılacağını – onların neye değer vereceğini – ele alıyoruz.   Kendimize müşterilerimizin ne yaptığını ve reklam ile karşılaştıklarında ne yapacaklarını sorarız.  Reklamın görüneceği araç ile ilgili olarak müşterinin aklında ne olduğu hakkında düşünürüz.  Umduğumuz, tüm bu parametreleri başlangıçtaki yaratıcı brifin içermesi  ve ajansın bizim de yaptığımız gibi müşteri değeri konusuna odaklanmasıdır.  Bu, reklam yaratıcılığını gözden geçirmenin oldukça iyi bir yoludur.  İçeriden ürün/marka reklamı hazırlayan veya firma için çalışan kişiler üzerine odaklanmaktan ziyade dışarıdan müşteriler üzerinde odaklanmaktır.  Ve bu, reklamın yaratıcılığını gözden geçirirken müşteriye verilen değer odaklı çalışmayı yapmanın yalnızca bir örneğidir.  Bunun ürün geliştirmeye, müşteri hizmetlerine, mağaza tasarımına ve benzeri konulara nasıl uygulanacağını düşünün. Garrison Group’ta yeni kişilerle çalışmaya başladığımızda, pazarlama deneyimine ne kadar sahip olurlarsa olsunlar, onları müşteri odaklı çalıştırmaya  çevirmemizin  zor olduğunu görürüz.  Deneyimli pazarlamacıların çoğu, bu konuda bilgi sahibi oldukları konusunda artan bir güven ile iş yapmakla meşguller – ve muhtemelen yapıyorlar da.  Bir ajans ile nasıl çalışılacağını, bir özetin nasıl yazılacağını, ürün geliştirmeden insanlarla nasıl etkileşim kurabileceklerine kadar her şeyi bilirler.  Fakat aradan geçen birçok yıldan sonra, sıklıkla tüm bu işlerin yapılma nedenini unuturlar. Güçlü, müşteri odaklı bir temel oluşturmak için bu deneyimli pazarlamacıları yıkıp yeniden yapılandırma ihtiyacım olduğunu sıklıkla fark ediyorum.  Eğer pazarlamanın, her zaman olduğu gibi, müşterinin ne olduğunu onların tekrar öğrenmesini sağlayabilirsem, o zaman ister iletişim uzmanı, ister siyasal pazarlamacı isterse fast food uzmanı olsunlar, kendi pazarlama uzmanlıklarını daha sağlam temeller üzerine tekrar kurabilirler. Müşteri merkezli olmak katı ve sabit olmak demek değildir: temel hususları benimsedikten sonra gerçekten de oldukça esnektir – müşteriyi anlama ve değer verme konusunda güçlü bir temeldir.  Bu ürünleri satmak için işe alınan pazarlama personelinin becerileri ve bilgilerine uygun olarak farklı ürünler için kolayca adapte edilebilir.  Onların becerileri, yapabilecekleri, tutkuları ve deneyimleri önemlidir, fakat onların yeteneği müşteri değerini verme ve onu anlama konusunda kendini sürekli bir kendini adamaya dayanmadıkça, heba olmuş bir yetenek demektir. Pazarlamacılar, “bir bütçeler dünyasında” yaşarlar.  Reklam ajanslarının her zaman sorduğu soruların başında “bütçe nedir?” gelmektedir.  Bir bütçeler dünyasında yaşadığımızda bu bütçeleri tamamlamak için faaliyetler yaratma üzerine odaklanmaya başlarız.  Odağımız, kaçınılmaz olarak, sonuç odaklı olmaktan ziyade faaliyet odaklı olmaya başlar.  Kariyerim boyunca, işi büyütmek adına, fonlama sağlama konusunda çok nadir sorunlar yaşadım, çünkü bütçeler hakkında çok fazla düşünen biri değilim.  Sonuçlar hakkında daha fazla düşünürüm.  Piyasaya yeni ürün sürme, reklam kampanyaları ve özel aktiviteler işin sonuçlarına ulaşmak için kullandığım stratejiler ve iletişim araçları olmuştur.  Beni yanlış anlamayın: bütçeye uymak gerekli bir faaliyettir.  Fakat işinizi büyütme hedefinin kesinlikle tam ortasında yer almamalıdır.  Eğer müşterinizin, ürününüzden ve hizmetinizden çok sayıda satın almasını istiyorsanız ve diğer herhangi bir alternatiften daha fazla harcama yapmalarını istiyorsanız – daha da fazla ve ona değer şekilde – o zaman sizin hedef noktanızın daha iyi bir müşteri değeri vermeye çalışmak olması gerekir. Tüm bunları yapması gereken pazarlama bölümünün işi tam olarak da budur.  Şimdi, satış personelinin, makine operatörlerinin, telefon operatörlerinin, garsonların hatta fork-lift operatörlerinin bunu anladığı bir kurum düşünün.  Müşteriler, firmalar tarafından üretilen ürünleri ve hizmetleri niye satın aldıklarını  ve bu değeri kişisel olarak nasıl arttıracaklarını biliyorlar.  “Bu, benim bir parçası olmak istediğim bir firma!”   Verimli ve etkili   Geçtiğimiz yirmi yıl içinde,  Doğu Avrupa, Rusya, Çin, Brezilya ve Türkiye’de yaşanan değişikliklerden sonra, işin nasıl yapıldığı konusunda Batıyı yakalamak için bir aciliyet söz konusu oldu, yani Amerikalılar ve Batı Avrupalılar bu işi nasıl yapıyordu?  Yakın zamanlarda ise yeni bir ticari zihniyeti ortaya çıktı – neredeyse sürekli olarak yaşanan değişim ortamının sonucu olarak dünyanın hızla gelişen bölgelerinde şu anda daha yüksek bir esneklik yakalama düşüncesi yayılmış durumda. Batının en iyi uygulamaları hala değerli olarak kabul ediliyor, fakat artık bu uygulamalar daha iyi sonuçlar  ve daha uygun fiyatlar elde etmek için yeni fikirlerin ve konseptlerin üzerine inşa edileceği temeller olarak görülüyor.  Çünkü dünyanın bu bölgelerinde işler sıklıkla daha düşük bütçelerle yapılıyor. Hızlı olarak değişen bu pazarlardaki yöneticilerin, tüm gelişmeleri daha ucuz ve daha hızlı yapmanın yollarını bulması gerekiyor.  İster Doğu’da olsun, ister Batı’da, gidilen yolun her aşamasında müşteri her şeyin üzerinde olduğundan, müşteri merkezli pazarlama (bizim ifademizle Üstel Pazarlama) daha yüksek verimlilik ve etkililik aracılığı ile en iyi uygulamaların daha da iyileştirilmesi ile ilgili.