Her şeyi başlattığı için bence reklam dünyasından bir ustası yoktu. Pek çok alandaki öncü gibi kendisi hem kendisinin ustasıydı hem de ömür boyu çıraktı.

Beton uğultusu arkasından gelen ufak tartışmalar. Yaptıklarının ne kadar saçma olduğunu anlatan birini dinlemeyi reddeden birkaç kişinin gerginliği. Portekizce ve İspanyolca’nın birbirine karışması. Sevilmeyen komşu davranışları listesinde yanında tik atılmış maddeler: gürültü, tekinsizlik, kalabalık. 

Diyaframdan tübe, oradan da kulaklığa gelen bu sesler stetoskobu amacı dışında kullanan birinin tanık olduğu sesler ve o seslere dair yaptığı çıkarımların bir anlamda özeti. Teknoloji bazen kullanım amaçlarından saptırıldığında ortaya yepyeni ve iyi bir fikir çıkabiliyor. Tıbbi bir cihaz aniden bir hafiye aletine dönüşüyor. Normalde kalp atışı, akciğer sesi, bağırsak ve mide ile nabız dinlenen bu aygıt, aslında tüm bu biyolojik seslerin sona erme riski altında olduğu bir sürece tanık olan genç bir doktorun polisi aramadan önce ihtiyaç duyduğu tüm kanıtları kendisine sunuyor.

Tam 23 yıl önce, Brezilya'da kaçırılan 4. reklamcı, 53 gün boyunca birkaç haydut tarafından küçük bir evde kapalı tutuldu. Ailesi, iş arkadaşları ve hatta ona hayran olup onu hiç tanımayan reklamcılar şaşkındı. Olayın yaşandığı binada yan odada kalan tıp öğrencisi gelen seslerden şüphelendikten sonra stetoskopunu, bambaşka bir şekilde de olsa yine bir insanı kurtarmak için kullandı. Aleti beton duvara dayadı. Komşusunu dinlemeye başladı.

23 yıl öncenin verileri ama, muhtemelen o zaman bile iyi bir projenin başlangıcı için gereken çıkış noktasına sahiptiler: “Sao Paulo'da geçen yıl 63 olan kaçırılma sayısı, bu yıl 209'a yükseldi.” 209 kişiden biri Washington Olivetto’ydu.

Her şeyi o başlattı 

Olivetto, Sao Paulo’daki Lapa mahallesinde doğdu. Satış işiyle uğraşan babası ona reklamcılık alanına ilgi duymasını sağlayan ilk ilhamı verdi. Corinthians spor kulübünün sembolik taraftarlarından biri olan Olivetto, 1981 yılında kulübün başkan yardımcısıyken Democracia Corintiana olarak bilinen hareketi başlattı. Sevdiği herkese Corintihans forması hediye etmesiyle tanınan Olivetto’ya, 2013 yılında samba okulu Gaviões da Fiel, teması Brezilya reklamcılık tarihi olan Karnaval geçit töreninde ona saygılarını sundu.

1969 yılında reklamcılık kariyerine başladı. Bir reklam ajansında stajyer metin yazarı olarak çalışmaya başladıktan üç ay sonra Cannes Lions’ta bronz aslan kazanan ilk reklam filmini[1] yazmıştı bile. Sonra DPZ reklam ajansına geçti. 1974 yılında Brezilya’nın artık her sene kiloyla aldığı aslanlardan ilk altın olanı almayı başardı. Brezilya tarihinin ilk altın aslanı… Bir anlamda her şeyi o başlattı. Ekonomik olarak çalkantılı bir ülkeyi, yaratıcılık dünyasının kalbine yerleştirdi. Tarihe çoktan geçmişti ama her şey yeni başlıyordu.

Washington Olivetto'nun "metin yazarı olarak" yazdığı Top 5 reklam filmi:

Mükemmel ikili

Art direktör couple’ı Francesc Petit ile Brezilya’nın en yaratıcı ikilisi hâline geldiler. Bombril için 340’tan fazla filme sahip kampanyayı yarattıklarında, kampanyanın yıllarca sürüp Guinness Rekorlar Kitabı’na gireceğini hayal etmemişlerdi. Ama zaten onlar sınırlara dair hiçbir şey düşünmeden hayal etmeye, markalar için uçsuz bucaksız yenilikler yaratmaya odaklanmışlardı. Popüler kültürle reklamcılığı bir araya getirdiler. Buradan yepyeni bir kültür yaratıp markaları hayatın bir parçası yaptılar. Tüm bunları kurdukları W ile başlardılar. W/Brasil 2010’da McCann tarafından satıl alınıp W/McCann hâline geldi.

Olivetto, Brezilya reklamcılığındaki büyülü hikâyeyi başlatan kişi oldu. Sadece film kategorisinde 50’den fazla Cannes Lions aslanı kazandı. Bildiğiniz her Hall of Fame’e girdi. W/Cast isimli podcast’inde hayata ve reklamcılığa dair düşüncelerini anlatıyordu. Maalesef henüz Lion of St. Mark aslanıyla ödüllendirilmemişti.

Reklamın yalnızca standart mecralarda yaşanan bir hikâye anlatımı olmadığını bize o ve ekipleri öğretti.

Kanserle savaşmak için bir hastaneye özel havalimanı kurdu.

Dünyanın ilk UGC kampanyalarından biriyle, dünyanın ilk markalı sneaker’ını yarattı. 

Her şeyi başlattığı için bence reklam dünyasından bir ustası yoktu. Pek çok alandaki öncü gibi kendisi hem kendisinin ustasıydı hem de ömür boyu çıraktı.

Bugün klişe (hatta zorunluluk) hâline gelmeden önce çoğu düşünce tarzında/ilkte imzası olan Washington Olivetto, 13 Ekim’de aramızdan ayrıldı.

Onun sözleriyle bitirelim: “Yüksek prodüksiyon kalitesi ve teknolojiyle fikirsizliğin üstünü örtemezsiniz.”