Normalde cam şişeler daha ağır, pahalı ve kırılgan. Ketçabın akıcılığını da azaltıyor. Buna rağmen kitabım Brand Sense yayımlanmadan önce yaptığımız anketteki katılımcıların %80’i cam şişeyi tercih ettiğini belirtti. Neden diye sorduğumuzda kimse cevap veremedi. İnsanlar bir türlü bu seçimlerinin asıl sebebini sunamıyordu. “Öyle seçmişlerdi işte.” İşin aslı Heinz, cam şişeyi kullanmamız için yıllar boyunca, milyon dolarlara varan kampanyalar yürüttüler. Heinz’in en ünlü reklamlarından birine bakalım: “Heinz Ketchup’ın cam şişeden akarkenki hızı saatte 45 metre.” İlk başta, “Ee, yani?” şeklinde bir tepki vermeniz doğal. “Böyle bir şeyin ketçapla ilgisi ne ki?” de diyebilirsiniz. Heinz bu noktada kalitesini, lezzetini veya üretim şeklini doğrudan anlatmıyor. Peki tam olarak ne yapmaya çalışıyor? Bu reklam bir defaya mahsus bir “hata” d ğildi. 1970’lerdeki reklamına da bir göz atalım. Carly Simon’ın “Anticipation” (Bekleme) adlı şarkısının arka planda çaldığı bu reklamda da kişi, bir türlü akamayan ketçabın şişeden çıkmasını bekliyordu. Mantıklı düşündüğümüzde Heinz insanları çıldırtan bir olayı neden iyi bir şey gibi göstersin ki? Şirket, insanların her zaman mantıklı varlıklar olmadığının farkında da ondan. Bu eski reklamları birer gariplik gibi algılamamak gerekiyor. Aksine çok dahice hazırlanmışlar; cam şişe olgusu işlenmiş adeta bilinçaltımıza. Nitekim bilimsel anlamda atalarımızdan aldığımız genler, yavaşlığı kaliteyle bağdaştırırken hızlılığı da isteksiz yapılmış kalitesiz işlerle özdeşleştiriyor. Tam da bu yüzden yıllanmış şarapları veya bir restoranda saatler boyunca gelmeyen yemeği değerli buluyor, hızlı hazırlanan şeyleri ise değersiz görüyoruz. Cam şişeleri tercih etme nedenimizi bizde bilmiyor olabiliriz. Ancak bilinçaltımız bu nedenin farkında.* Beynimiz noktaları saliseler içinde birleştirmeye o kadar alışmış ki; Heinz ketçabın uzun sürede akmasının kaliteye işaret ettiğine hemencecik ikna oluyor. Ya da bu duruma kanıyor!