Türk şarapçılığının çıtasını yükseltme vizyonuyla hareket eden ve 2005 yılından bu yana şarap dünyasında yaptığı yatırımlar ve gerçekleştirdiği ilklerle adından sıkça söz ettiren Kayra, Şubat 2013 tarihinden itibaren, marka kimliğinde, logosunda ve konumlandırmasında değişikliğe gittiğini açıkladı. The Brand Age’in bu sayısında, premium segmentte daha da büyümeyi hedefleyen Kayra’nın geçirdiği dönüşümü Mey İçki Şarap Kategorisi Bölüm Müdürü Gözdem Gürbüzatik’ten dinledik.   Kayra’nın tarihçesinden kısaca bahseder misiniz? Mey içki, 2004 yılında özelleştirildikten sonra bütün kategorilerinde bir yeniden yapılanma sürecine girdi. Şarap kategorisinin yapılanmasına 2005 yılında başlandı. O dönem Tekel’den kalan birçok marka vardı ve bunlar güçlü marka kimliklerine sahip oldukları için kabul edilip devam ettiler. Ama şarap kategorisinde Tekel mantığı ile yapılan şaraplarda ve bu kategorinin yapısı itibari ile çok başka bir düzen söz konusuydu. Biz de başka bir vizyon ile yola çıkalım dedik. Dolayısı ile bu kategoride hiçbir mirası değerlendirmeden yola çıktık. 2005 Mayıs ayında, Mey içkinin şarap kategorisinin ismini, “Kayra” olarak bir basın toplantısı ile açıkladık. Kayra’nın o zaman sadece 4 alt markası vardı ve her biri farklı hedef kitleye hitap eden bir konumlandırmaya sahipti. Örneğin, daha şarapla ilk tanışan ya da şarapla deneyimi çok fazla olmayanlara yönelik konumlandırdığımız “Cumartesi” markasını yarattık. Cumartesi ilgi çekici bir boyutta ilerledi. Onu “Tılsım” markamız izledi. Ve bir de, “Buzbağ” vardı ki o aslında bizim Tekel'den beri tuttuğumuz, mirasına çok inandığımız bir marka. 44 yıllık bir geçmişi var. Yurtdışı literatürleri ve eski ansiklopedilere Türkiye’den giren ilk ve tek isim. Ama elbette iyi yönleri olduğu kadar markanın kötü tarafları da vardı. Müşteri testlerine gittiğimizde Efsane Buzbağ ile ilgili çok güzel şeyler söylüyorlardı ama 5 şişeden biri kötü çıkar gibi bir algı da vardı. Özellikle ürünün kalitesine yönelik ciddi sorunlar yaşanıyordu. Bunu düzeltmek üzerine yoğunlaştık. Ayrıca “Terra” adında bir marka daha çıkardık. Terra, variyatel dediğimiz üzümlerin ön plana çıktığı, biraz daha şarabı bilen insanlar içindi. Kayra olarak yola “ Şarap dünyasında çıtayı yükselteceğiz, bu topraklar dünyanın en iyi ilk şarabını yarattı neden en iyiyi yaratmasın?” vizyonu ile çıktık. Bu yıl sekizinci yılımıza giriyoruz. Şu anda Kayra markası altında yaklaşık 12 marka var. Özellikle, premium tarafta çok ciddi bir yapılanmamız oldu. Kendi şarap üretim tesislerimizde, kendi bağlarımızda çok ciddi yatırımlar yaptık. Bu 12 markanın altında seksenin üzerinde ürün var. Yapmaya çalıştığımız şey, hep kendimizi geliştirmek, ileriye götürmekti.   Kayra, ilk doğduğu yıllarda tüketici zihninde nasıl bir algıya sahipti? Kayra ilk doğduğu yıllarda tüketici zihninde herhangi bir algıya sahip değildi. Başlarda Kayra markası daha altlarda yer alıyordu, Buzbağ daha çok biliniyordu mesela. Biz, markalara ve alt markalara kendi pozisyonları ve kendi tüketici kitleleri doğrultusunda ayrı ayrı yatırımlar yaptık. Dolayısı ile hem Kayra’yı bir yere çıkarmaya çalıştık, hem de o markaları konumlandırdık. Tüketici zihninde şarap dünyası son derece karışık. Kullanım ve tüketim alışkanlıkları değerlendirmelerine baktığımızda tüketicinin, bir marka ismi söyleyemediğini görüyoruz. Aynı şekilde bir üzüm tercihi de söyleyemiyorlar. Tüketicinin belleğinde yapışmış olan bir resim var: Renkler, şişenin raftaki yeri ve fiyatı ile de ilgili üç aşağı beş yukarı bir alışkanlığı varsa hep onu almaya devam ediyor. Hangi üzüm, hangi marka diye sorduğunuzda bunların hepsini birbirine karıştırıyor. Durumun bu olduğunu görünce, biz de markalarda çok fazla katmanlı bir şeyler yaratıp tüketiciye o mesajları vermeye çalışmanın çok zor olduğunu düşündük. Bu yüzden iletişim çalışmalarımız bu tüketicilere yönelikti. Özellikle daha günlük kullanıma yönelik tüketimi olan ve süpermarketlerde geleneksel kanallarda sattığımız ürünlerde bu tür bir iletişim yaptık. Elbette prestijli ve premium ürünlerimiz için ayrı bir dilde konuştuk. Kayra’nın imajı hep daha genç, daha dinamik, daha enerjik, kendinden emin, şehirli bir marka gibi yükseldi ve gelişti. Bu imaj şarap dünyasının genel imajlarından bir miktar farklıydı, genel şarap dünyası daha ağır, daha oturaklıdır, bir kökeni vardır; ama bizde o köken yoktu. Yine de bu durum negatif bir algı yaratmadı, aksine genç ve yeni bir oyuncu olarak değerlendirildik. Zamanla Kayra’nın söylemi de, duruşu da daha uzman, yaptığı işi hep yukarıya çıkarmaya çalışan, şeffaflığı ya da iletişimi ile ilgili her zaman o samimiyeti koruyan ama aynı zamanda yaptığı işi gerçekten en mükemmel şekilde yapacak hale gelmeye başladı. Durum böyle olunca ve bu kadar kısa sürede bu kadar çok markayı oluşturunca, bir düzenlenme, alt marka- üst marka hiyerarşilerinin tekrar gözden geçirilmesi ihtiyacını hissettik.   Tüketicinin aklının daha fazla karışmaması için mi? Hem öyle hem de şu an geldiğimiz noktada, bizim değerlerimizi ve vizyonumuzu taşıyacak çıkışımızdan yaptığımız görsellerin artık tam olarak bizi ifade edemediğini gördük. Dolayısı ile bu düzenlemeyi yapmaya ihtiyaç duyduk. Son 2 yıldır bunun üzerine çalışıyoruz. Şimdi de doğum zamanı geldi diyebilirim.   Bunun Diageo birleşmesi ile bir ilgisi var mı? Olmasaydı yine yeniler miydi Kayra kendisini? Aslında bu, TPG, Mey’i 2006 yılında aldığı zaman başlayan bir yolculuktu. Orada kendimize beş yıllık bir şarap dönüşüm stratejisi kurmuştuk. Bu dönüşüm 2011 yılında tamamlandı. Bu da Diageo ile birleşme zamanına denk geldi. Elbette şirket içindeki sinerjik yapı, ekip çalışmaları ile ilgili dönüşüm değerlendiriliyor. Fakat, şarap kategorisine baktığımızda Diageo kendi yapısı içerisinde çok fazla aktif bir rol almıyor. Çok prestijli bir portfolyosu var ama bu portfolyo ülke bazında yönetiliyor. Diageo’nun da prestijli ve premium ürünlerinin oluşturduğu yeni bir yaklaşım var. Aslında ikisi birbirine kaldıraç oldu ve sinerjik bir etki yarattı. Çünkü, şarap tarafında prestijli ve premium iş yapma, etkinlikler ve pazarlama iletişimi anlamında da çok fazla deneyimimiz var. Bunu şirket olarak hep beraber kullanıyoruz. Sinerjik bir ortam çıktı ortaya ve bunda Diageo’nun artısı oldu diyebilirim.   Diageo’nun kendi şarap markaları var mı? Var. Biz de yakın zamanda getiriyor olacağız.   Onlarda Kayra markası altında mı yer alacak? Geçen yıldan itibaren“Kayra’nın Dünyadan İthal Şarapları” başlığı altında bir portfolyo geliştirmeye başladık. Türkiye’de olmayan ama gerçekten keşfedilmeye değer olduğunu düşündüğümüz bölgelerden, Yeni Zelanda’dan, Avustralya’dan ve Güney Afrika’dan şaraplar getireceğiz ayrıca Diageo’nun da gerçekten çok iyi bir Kaliforniya prestij portföyü var. Buralardan da 2013 yılı içinde şarap getirmeye başlayacağız.   “Kayra” bu aydan itibaren yeni bir logo kullanmaya başlayacak ve marka kimliğinde de değişikliğe gidecek. Logo neden değişiyor ve bu yeni logo ile verilmek istenilen mesaj ne? Biz alt markaların öne çıktığı bir portfolyo ile piyasaya girdik. Ancak 2006 yılındaki premiumlaşma stratejimizle beraber prestij serisine şaraplar eklemeye başladık. Burada da Kayra markası öne çıkmaya başladı. Dolayısı ile alt markaların dışında Kayra markasının şarap üreticisi ve şarap uzmanı kimliği ile oluşturduğu bir yapı ortaya çıktı. Buna ek olarak, biz sadece Kayra’yı değil şarabı anlatmak için, Kayra Wine Center’ı kurduk. 2008 yılında yapılan bu yatırım bence çok önemliydi. Günümüzde Kayra ismi ile çıkardığımız ikon şaraplarımız Imperial, Kayra Vintage ve şimdi yeni çıkardığımız Kayra Versus, kökeni geçmişe dayanan Anadolu toprakları ile bizi en çok bağlayan Buzbağ Rezerv ve doğal köpüklü olarak ürettiğimiz Cameo d’Oro ile likör şarabı kategorisinde Türkiye’de tek örneği olan Madre, Kayra markası altında yeni portföyün parçaları. Diğer markalarımız olan Cumartesi, Terra, Tılsım ve Buzbağ’da Kayra ismi daha alt tonda. Böylelikle kendi marka hiyerarşimizi iki basamağa çektik. Kayra ismini taşıyacak olan prestij portföyümüz, çünkü onlar uzmanlığın ve bizim yaptığımız yatırımlarının hepsinin bir yansıması gibi. Diğerleri de, her biri farklı tüketici kitlesine hitap edecek ve kendi kişilikleri ile devam edecek olan portfolyonun diğer kısımı. Yani markalarımızı ikiye ayırmış olduk. Markalarımız arasında çok büyük bir karmaşa vardı. Bu karmaşayı düzenleme ihtiyacı hissettik. Bundan böyle Kayra imzamızı premium ürünlerimizde çok daha vurgulu bir şekilde göstermeye çalışacağız. Logoyu da bu yüzden değiştirdik. Yeni logoda, “Kayra”nın fontları değişti. Ve bunun sonucunda bizim bütün yolculuğumuzun ve dönüşümümüzün hikâyesini anlatan yeni bir logo çıktı ortaya. Başından beri neler değişti diye bakacak olursak… İlk logomuz bordoydu, sonra alt imza olarak Kayra’yı taşıdık. Logonun farklı kullanımları vardı. Kayra imzasının farklı kullanımları vardı. Çünkü premium ürünler arttıkça Kayra logosunun imza olarak kullanılmasından çok, bir marka haline geldi. Tabii bu da o zaman bir markanın yatırımı ile ilgili tüketiciye söyleyeceği şeylerde farklılıklar yarattı. Ne istiyoruz ile ilgili kısımları geçtikten sonra, bazı markalarda Kayra daha küçük imza olarak, bazı markalarda daha büyük imza olarak yani konumlandırmamıza göre değiştirdiğimiz bir yolda ilerlesin istedik. Markamızın tam merkezine “hayata dair bir hediye”yi koyduk.   Bu Kayra’nın yeni konumlandırması mıdır? Evet. “Hayata dair bir hediye”. Bu nereden geldi derseniz… Bizim için bazı değerler çok önemli. Bu topraklardan olmak çok önemli. Ama ciddi bir gelişim ve dönüşüm hikâyesi de var aynı zamanda. Her şeyi dengeli yapmak önemli. Hem çok iyi ürün yapmalısınız hem de tüketiciye bu hissi ve tutkuyu vermelisiniz. Dolayısıyla konumlandırmamız hem rasyonel hem de duygusal şeyleri bir arada tutmalı diye düşündük. Bütün bunları, hikâyesinde içinde barındırmalı bu da bizim kendi hikayemiz. Yani Kayra, şarabın topraktan gelip hayatı zenginleştiren değerli bir ana dönüşmesini anlatır. Sonunda da Kayra’nın, hayatı zenginleştiren anları, anılara dönüştüren bir katkısı olması gerektiğini düşündük. O anlamda da uzman bir duruşu olmalı. Biraz önce sormuştunuz. "Kayra nasıl konumlandırılıyor" diye. Genç, heyecanlı ve yeni; ama bizim düşündüğümüz ve olması gereken şu anda geldiğimiz konumlandırma ise biraz daha farklı. Bu, bir asma kökü. Hep kullandığımız şeyler. Kadeh vardı biliyorsunuz logonun ortasında. Kayra’nın K’sinde bir yansıma olmalı diye düşündük. Bir dönüşümü anlatan kelebek ve hepsi bir arada böyle bir logoya dönüştü. Rengi koyu yeşil. Hem doğayı tasvirliyor, hem durgun hem de çok asil bir renk. Siyah kadar sert değil, gri gibi silik değil. Bizi çok daha fazla yukarıya taşıyacak enerjisi yüksek bir logo olduğunu düşünüyoruz. Kayra uzmandır. Uzman, yenilikçi, prestijli. Bunlar bizim imzamızı taşıyan kimlik öğeleri. Ama burada söylediğimiz şey bizim ne kadar yüksek hedeflerimizin olduğu ve ne kadar yüksek bir vizyon ile hareket ettiğimiz. Dolayısı ile de burada o vurguyu arttırdık.   Kayra şarapları yurtdışındaki pek çok ünlü restoranın menüsünde yer alıyor. Bundan sonraki hedefleri nedir Kayra’nın? Kayra’nın yurtdışı hedeflerinde üç ana pazar var: Amerika, İngiltere ve Almanya. Buralara yoğunlaşacağız. Gerçi son dönemlerde hem İskandinav ülkelerinden hem de Kanada’dan ciddi bir ilgi var. Ben, Türk şaraplarının çok ciddi bir potansiyeli olduğunu ve bunun mutlaka değerlendirilmesi gerektiğini düşünüyorum.   Yeni konumlandırmanızı nasıl duyuracaksınız? Birkaç etkinlik üzerinden ilerliyor olacağız. Geleneksel olarak yaptığımız restoran haftası var, ondan önce Ankara’da geçen yıl başladığımız bir bahar tadımımız var, bu yıl ikincisini düzenleyeceğiz. İstanbulda’da bir basın toplantısı çalışması düşünüyoruz. Dolayısı ile Şubat ayı itibariyle basamaklandırılmış şekilde medyada iletişim kampanyalarımız olacak. Yani büyük ve örgülü bir plan ile duyurulmasını sağlayacağız.