Son dönemde markalar dünyasında bir “Sürdürülebilirlik” dönüşümü yaşanıyor.Bu dönüşüm marka yönetiminin ve pazarlamanın tüm kurallarını, dinamiklerini ve ezberlerini bozacak gibi.

Geçtiğimiz günlerde bu alanda gerçekleşen “Sürdürülebilir Markalar Konferansı” da, sürdürülebilir marka değeri yaratma, yönetme ve rekabet kurallarını masaya yatırdı.The Brand Age olarak biz de konferansın önde gelen konuşmacılarından Interbrand CEO’su Graham Hales ile sürdürülebilirlik ekseninde yeniden tanımlanan marka değerleri üzerine konuştuk.

Azalan kaynaklar ve sosyal etkileşim marka dünyasında sürdürülebilirlik dönüşümünü başlatmış bulunuyor. Peki sürdürülebilir marka nedir ve neden tercih edilmektedir?

Sürdürülebilir markalar, yaptıkları işlerin topluma olan etkilerini en geniş çerçevede değerlendirip göz önüne alan ve yükümlülüklerini bu doğrultuda uzun vadeli olarak gerçekleştiren markalardır. Markanın sorumluluk sahibi bu tavrını ayrıca, onun çevresel, ekonomik ve toplumsal etkisi açısından göz önünde bulundurmasını içerir. Günümüz bilgi çağında görmekteyiz ki, organizasyonlar, beğenseler de beğenmeseler de şeffaflığı benimsemek zorundalar. Bu durum, insanların bir şirketin iç yüzünü görmesine imkan verir ve internet onlara, bir markayı onaylamak veya onaylamamak yönünde bir ortam sağlar. Mantıksal olarak insanlar, hakkında iyi şeyler hissettikleri organizasyonlarla iş yapmak ister.

Tüketiciler sürdürülebilir marka algısına sahip mi? Bu algıyı yaratmak için markalar ne gibi çalışmalar yapıyorlar?

Tüketiciler şirketlerin, doğru, uygun ve sorumluluk sahibi şekilde davranmalarını açıklıkla umut ederler. Küresel ekonomik darboğaz ve bilgi çağının ilginç sonuçlarından biri de, tüketicilerin, şirketlerle olan ilişkilerinin değeri söz konusu olduğunda daha net bir rol üstlenmesidir. Markalar inanılmaz değişiklikler gösteren temas noktaları boyunca çalışır ve kendi imajlarını uyumlu ve stratejik göstermek için bu temas noktalarını yönetmek ihtiyacındadır. Sürdürülebilirlik ile ilgili çabalar başka bir temas noktası olarak kabul edilmedir. Markalar, organizasyonun iş yapma biçimine ne kadar yakın olurlarsa, o kadar doğal olurlar ve markanın sürdürülebilir referansları da o kadar güçlü olur.  

Sürdürülebilir marka değeri yaratmanın formülü nedir? Sürdürülebilir olmanın avantajları ve dezavantajları nelerdir?

Sürdürülebilir markalar tüketiciler tarafından  önemlidir. Tüketiciler bir markayı onaylayıp onaylamadıklarını alışverişleriyle ve yorumlarıyla gösterirler. Prestij,  tüketiciler için inanılmaz derecede değerlidir. Markalar için talep ve verim yaratır. Aynı şekilde, prestij eksikliği, markanız için daha iyi pazar koşulları yaratmak amacıyla para harcamanız gerektiği anlamına gelir. Akıllı şirketler, marka etrafında prestij yaratacak şekilde iş yapmanın  daha iyi olduğunun farkına varıyorlar. Interbrand’in “En İyi Küresel Yeşil Markalar” sınıflandırması, marka performansına göre ve  yeşil markalara karşı tüketicilerin markayı gerçekten “yeşil marka” olarak algılamasına bağlı olarak yapılır. En başarılı organizasyonlar yeşil referanslarını gösteren ve bunun için kabul görenlerdir, fakat benzer bir şekilde, markalar, tüketici kabulü olmadan “yeşil” şeyler yaptıklarında bir verimsizlik yaşayabilir. Eğer marka gerçekte olduğundan daha yeşil olarak algılanırsa, tehlikeli bir durum yaratabilir.

Son yıllarda başarılı bulduğunuz sürdürülebilir markalar hangileri?

Interbrand’in 2011’de en başarılı bulduğu ilk 5 yeşil marka: Toyota, 3M, Siemens, Johnson & Johnson ve HP’dir.

Bugüne kadar pek çok büyük markanın danışmanlığını yaptınız. Sizce tüketicinin bir markaya tutkuyla bağlanmasını sağlayan belli başlı unsurlar neler?

Tüketicilerin de markanın bir “ortağı” olduğunu kabul eden markalar, gelecek yıllardaki başarıları için en çok şansı olanlardır. Eskiden şirketler markalarını, tüketicileri iş dışında tavlamak için kullanma eğilimindeydi. Bugünlerde, tüketiciler markaya karşı bir bağ hissetmek zorundalar ve onlar ortaklığı kabul ettiği takdirde markalar güçlü olabilir.

Başarılı bir marka inşaası için gerekli bileşenler neler olmalı?

Bir marka stratejisi doğal olarak şirket stratejisiyle bağlantılıdır ve tüketici ihtiyaçları ve talep faktörleri ile kesişen bir vizyon ve kapasite barındırır.

Alanında uzman bir danışman olarak, küresel marka olma yolunda ilerleyen Türk markalarına bu amaç doğrultusunda neler tavsiye edersiniz?

Türk markalarının şu anda büyük bir fırsatı var. Türkiye’nin güçlü bir imalat tabanı ve diğer ülkelere nazaran daha düşük maliyetleri var. Bununla birlikte Türkler, markaları üzerinde sıkı çalışmalıdırlar ki, tüketicilerin markalar üzerinde pozitif algısı olsun. Bu temelde, Türk şirketleri marka uzmanlıklarının işleyişini hızlandırmalıdır. Bu geçmişte açıkça eksik kalan noktalardan biridir.

Markaların ne sıklıkta yeniden konumlandırma yapmaları gerektiğini düşünüyorsunuz?

Eğer markalar pazar dinamiklerinin ve tüketici tutumunun değişeceğini hesaba katan bir konumlandırma yapmışlar ise, o zaman yapılacak iş, marka değerlerini “kazanmaya” devam etsin diye konumlandırmayı çağdaş tutmaktır. Bununla birlikte, eğer bir marka zayıf bir konumlandırmaya sahip ise, hızlıca değişime gitmelidir, aksi takdirde, pazarlarından geri kalacaktır ve uygunluğunu yitirecektir.