Dr. Fatma Kamiloğlu Marka en genel anlamda, ürün ya da hizmeti rakiplerden farklılaştırmayı, ayırt edilmeyi sağlayan somut özellikler ve tescillenmiş görsel biçimlerdir diyebiliriz. Aslında marka bundan çok daha farklı bir yapıdır. Marka, somut varlığın ötesinde soyut algılar bütünüdür. Ürün ya da hizemete karşı, tüketici algısında oluşan tüm insanı duygulardır. Bir insana karşı hissetiğimiz tüm duyguları, güveni, sempatiyi, zekayı, estetiği, aşkı, bağlılığı, dostluğu, asiliği, ukalalığı ve binlerce duyguyu artık markalarla yaşıyoruz. Markalara derin anlamlar yüklüyoruz ve her yüklediğimiz anlam markanın finansal değerini ve tüketici temelli değerini de artırmaktadır.  Çağımız artık ürünleri değil duyguları satma çağıdır. Ürün ya da hizmetin kalitesi tek başına yetmiyor. Bu kalitenin üzerine bir marka algısı ve vaadi giydirmek gerekiyor. O kaliteyi tüketiciye sevdirmek ve hatırlatmak gerekiyor.   Markaların bütünleşik pazarlama iletişiminde ve reklam çalımalarında aktif biçimde kullandığı sosyal medya ve uygulamaları da birer markadır. Özellikle gençlerin aktif biçimde kullandığı sosyal medya ve uygulamaları, gençler algısında nasıl bir marka konumlanmasına ve değerine sahip sorusu beni hep meşgul etmiştir. Bu sorudan hareketle 2013 yılında gerekli izinler alınarak, İstanbul’daki lise dağılımını yansıtacak biçimde (7 devlet lisesi ve 4 özel lise) 11 lisede toplam 1498 lise öğrencisi ile  “Sosyal Medya Marka Algısı Araştırmasını” gerçekleştirdik.   İletişimin önemli bir kanalı haline gelen sosyal medya, özellikle gençler üzerinde etkin bir rol oynamaktadır. Sosyal medya gençlerin yaşam alanlarını, yaşam biçimlerini ve dünyaya bakışlarını şekillendirirken, toplumla ve birbirleriyle iletişim kurmalarını sağlayan kamusal bir alan niteliğindedir. İletişimin değişen ve yenilenen bu platformunu derinlemesine analiz etmek, iletişim çalışmaları için hayati önem taşımaktadır. Geleneksel medyaya karşı gelişen yeni medya gençler algısında ne kadar iyi analiz edilebilirse, bu platformda daha etkin ve faydalı iletişim faaliyetleri yapılabilir. Bu bilgiler ışığında araştırmanın amacı, iletişimin önemli bir noktası haline gelen sosyal medyanın marka değerini, bazı temel başlıklarda (markayı yakından tanınma (büyüklük), markayı beğenme (dinamiklik), markadan memnuniyet, markaya güvenme ve markayı tavsiye etme) genel bir bakış açısı yaratarak lise öğrencileri algısında ölçümlemektir. Bununla birlikte sosyal medya ve uygulamalarının karşılıklı analizi yapılarak markalar arasında etkinlik saptanmaya çalışılmıştır. Araştırmada ilk olarak, gençlerin aşağıdaki tabloda yer alan kurumlara ne derece güven duyduğu soruldu. Bu kurumlar arasında İnternete karşı duyulan güven oranını görmek önemli bir başlangıç noktası olacaktır. Kurumlara Güven ve İnternet Araştırma sırasında, sosyal medyaya ait marka değerlerini ölçümlemeden önce, lise gençlerinin genel olarak kurumlara ne derece güven duyduğu ve bu güven içerisinde internetin ne konumda olduğu saptanmak istenmiştir. Elde edilen veriler gösteriyor ki, 6 puan ve üzeri güven analizinde liseli gençler %71,3 oranıyla en çok orduya güven duymaktadır. Bu durumu %60,4 ile polise, %60,1 ile Cumhurbaşkanlığına, % 58,8 ile TBMM’ye, %58,5 ile Başbakanlığa ve %57,5 ile internete duyulan güven takip etmektedir. İnternet kurumlar arasında güven sıralamasında 6.sıradadır. Bu durum internetin gençler üzerinde önemli bir etken olduğunu göstermektedir.  En az güven duyulan kurumlar siyasi partiler ve medyadır. Geleneksel medyanın yeni medya karşısında bu derece güven kaybetmesi, geleneksel medyadan gelen mesajların gençler için güven oluşturmadığını ya da ilgi görmediğini söylemek mümkündür. Gençlerin yeni medya ortamlarını daha sık kullanmaya eğilimli olduğunu söylemek mümkündür. Sosyal Medya ve Uygulamalarının Yakından Tanınma Durumu Araştırma sırasında lise gençliğine, “Aşağıdaki uygulamaları genel anlamda ne derece yakından tanıdığınızı, haklarında bilgi sahibi olduğunuzu, medyadan veya yakın çevrenizden haberlerini duyduğunuzu, uygulamaları ve yenilikleri hakkında haberdar olduğunuzu söyler misiniz?” sorusu yöneltilmiştir. Bir markanın değerinin ilk bileşeni tanınma durumudur. Bu bağlamda, kesinlikle tanıyorum ve tanıyorum şıklarının toplam oranına gore, gençlerin en çok yakından tanıdığını düşündüğü markalar; Facebook (%80.8) ve Google (%79.5)’dır. Bu durumu Youtube %73.4’lük ve  Hotmail %72.7’lik tanınma oranıyla takip etmektedir. Sosyal medya markalarının yakından tanınma durumunda  Twitter’in liseli gençler tarafından sadece %59.8 oranıyla yakından tanındığı gözlemlenmiştir. Son yıllarda kullanıcı sayısında ki hızlı artış ve gündem oluşturmadaki etkisine bakılacak olursa, Twitter henüz liseli gençler arasında diğer sosyal medya uygulamaları kadar populer değildir. Ayrıca iki rakip e-mail uygulamasında, Hotmail’in liseli gençler arasında Yahoo’ya gore daha çok tanındığı gözlemlenmiştir. Tanıma oranını bir markanın büyüklüğünün göstergesi olarak düşünecek olursak, gençler için Google ve Facebook diğer markalara kıyasla büyük markalar kategorisinde yüksek tanınmaya sahiptir. Sosyal Medya ve Uygulamalarının Beğeni Durumu Araştırma sırasında sorulan bir diğer soru ise bu uygulamarın ne derece beğenildiğidir. Bir markanın algısal değerinde, mevcut ve potansiyel müşteriler algısında yakından tanınmanın ardından ne derece beğenildiği önemlidir. Çünkü markanın tanınma durumu, markanın büyüklüğünü, beğeni durumu ise yıldızının parlaklığını yani dinamikliğini gösterir. Beğeniyorum ve kesinlikle beğeniyorum şıklarının toplamında gençler %80.5 oranıyla en çok Google markasını beğenmektedir. Diğer sosyal medya markalarının beğeni durumu şu şekildedir: Youtube %73,8, Facebook %62,6 Hotmail %59,9 ve Twitter %48,4. Bir markanın algısal değerinde, tanınmadan çok beğenisi önem taşımaktadır. Tanınma oranı düşük fakat beğenisi yüksek markalar, büyüme potansiyeli yüksek ve yıldızı parlak markalardır. Marka değerinde esas belirleyici, tanınma ve beğeni oranlarının başabaş veya beğeninin yüksek çıkmasıdır. Tanınması büyük fakat beğenisi düşük markalar, hantallaşmış, yıldızının parlaklığını kaybetmiş ve ölmeye yakın markalardır. SOSYAL MEDYANIN TANINMA VE BEĞEN ANALİZİ     Yukarıdaki tabloda görüleceği gibi, ortlama değeri baz aldığımızda tablonun sağ üst kadranında yer alan Google, Youtube, Facebook ve Hotmail “Bütük Markalar” kategorisinde değerlendirilebilir. Çünkü bu markaların tanınma ve beğeni değerleri ortalama değerin üstündedir. Dikkat çeken nokta, Google ve Youtube tanındığı oranda beğeni görmektedir. Bu markalar  için sağlıklı bir durumdur. Bu iki marka gençler algısında büyümesini ve beğenisini sürdürerek hem büyük hem dinamik bir marka olarak algılanmaktadır. Buna ragmen Facebook ve Hotmail, tanınma oranından daha düşük beğeni oranına sahiptir. Bu veriler görteriyor ki, bu iki marka hantallaşmakta ve dinamikliğini kaybetmektedir. Bu hantallaşma devam eder tanınma oranı ile beğeni oranı arasındaki fark artarsa, tablonun sağ alt kadranında yer alma olasılıkları mevcuttur. Bu kadran tanınma oranı yüksek fakat beğenileri düşük eski, hantal ve devrik markaları barındırır. Bir diğer önemli very, Twitter’in henü liseli gençlerde etkin bi rmarka olamadığıdır. Yahoo ise orta noktada yer almaktadır. Gelecekteki iletişim faaliyetleri bu markayı tablodaki kadranlardan herhangi birine yerleştirebilir. Önemli olan nokta beğenisini artırabilmesidir. Sosyal Medya ve Uygulamalarına Duyulan Güven Marka değeri ölçümlerinde genellikle tanıma ve beğeni değerleri yüksektir. Bununla birlikte güven duyma ve markayı başkalarına tavsiye etme değerleri diğer değerlere oranla daha düşüktür. Fakat önemli olan nokta, büyük algılanan markalarda oranlar arasındaki farkın düşük olmasıdır. Sosyal medya ve uygulamalarının gençler algısında ne derece güven uyandırdığına güveniyorum ve kesinlikle güveniyorum yanıtlarının toplamına gore bakıldığında, yüzde 60 oranıyla en güven duyulan marka Google’dır. Buna karşın Youtube %46,9, Hotmail %45,8, Facebook %32,8, Twitter %31,7 ve Yahoo sadece %16,1’lik güven değerine sahiptir. Google, marka gücü ve değeri anlamında gençler algısında lider marka olarak algılanmaktadır. Sosyal Medya ve Uygulamalarından Memnuniyet Durumu   Marka değerini belirleyen önemli birleşenlerden biri de markadan duyulan memnuniyettir. Bu durum müşteri memnuniyetinin bir yansıması kadar markanın büyüklüğünün de göstergesidir. Kesinlikle güveniyorum ve güveniyorum başlıklarının toplamına göre gençler en çok %78,6’lık oranla Google markasından memnun durumdadır. Youtube’dan memnuniyet %71 iken Facebook’tan memnuniyet %62,6’dır. Bu durumu Hotmail %57,7, Twitter %45,7 ve Yahoo %20,2’lik memnuniyet oranları ile takip etmektedir. Sosyal Medya ve Uygulamalarının Tavsiye Durumu Bir markanın değerinin belirlenmesinde, markanın tanınması, beğenilmesi, markaya güven duyulması ve markadan memnun kalınmasından bir adım ötede önemli bir belirleyen ise o markanın tavsiye edilme durumudur. Hedef kitlenin bir markayı çevresine tavsiye ediyor olması, artık o marka için klasik bir müşteriden farklı, artık gönüllü elçi olunduğunun ve ne derece sevildiğinin bir göstergesidir. Bu bağlamda araştırma sırsasında sosyal medya ve uygulamalarının ne derece tavsiye edildiği sorgulanmıştır. Kesinlilke tavsiye ederim ve tavsiye ederim başlıklarının toplamına göre, Google %67,8’lik gönüllü elçilik oranıyla gençler tarafından tavsiye edilmektedir.. Youtube’un tavsiye edilme oranı %59 iken Hotmail’in oranı %49,1’dir. Twitter’in tavsiye edilme oranı %38,2 iken Facebook’un %46,4 ve Yahoo’nun ise sadece %14,4’tür. Belirgin biçimde söylenebilir ki Hotmail markası gençler algısında Yahoo markasına gore daha değerli durumdadır. Buna benzer biçimde Facebook markası Twitter markasına gore gençler algısında marka değeri daha yüksektir. Genel anlamda ise Google en değerli marka durumundadır. Bunu Youtube takip etmektedir. Sosyal medya ve uygulamalarının marka değerini, kabaca beş başlıkta ölçümledik: Yakından tanıma, beğeni, memnun olma, güven duyma ve elçi olma/tavsiye etme. Bu ana kriterler bazında tek tek her bir sosyal medya markalarına bakacak olursak Googl’un gücünü bir kez daha net biçimde görebiliriz. GOOGLE - Sosyal Medya Marka Değer Ölçümü İlişkiler Hiyerarşisi   YOUTUBE - Sosyal Medya Marka Değer Ölçümü İlişkiler Hiyerarşisi   FACEBOOK - Sosyal Medya Marka Değer Ölçümü İlişkiler Hiyerarşisi HOTMAIL - Sosyal Medya Marka Değer Ölçümü İlişkiler Hiyerarşisi YAHOO - Sosyal Medya Marka Değer Ölçümü İlişkiler Hiyerarşisi   TWITTER - Sosyal Medya Marka Değer Ölçümü İlişkiler Hiyerarşisi Genel kullanıcı evreni içerisinde küçük ve yerel bir örneklem olarak değerlendirilse de liseli gençler üzerinde yapılan çalışma, tüketici temelli marka değeri ölçümü açısından, yakından tanıma, markayı beğenme, markaya güven, markadan memnuniyet ve markayı tavsiye etme/elçi olma gibi temel değerler açısından ele alındığında Google’ın yine ön sıralarda yer aldığı görülmektedir. Sosyal medya ve uygulamalarında Youtube da bu bileşenlerde elde ettiği performans değerleri ile marka değeri yüksek markalar kategorisinde değerlendirilebilir.   Markaları öldüren şey hantallaşmaları ve yaşlı olarak algılanmalarıdır. Özellikle Facebook markasının beğenisindeki düşüş, bu markayı devrik hükümdara doğru sürüklemektedir. Facebook’un tanınması, beğenisinden çok yüksektedir. Bu bir markanın hantallaşmasının göstergesidir. Facebook’un beğenisini artıracak, geçlik ve dinamizm algısını güçlendirecek iletişim faaliyetlerine yatırım yapması, marka değerini güçlendirecektir.