A. Selim Tuncer ‘Gösteren’in ‘gösterilen’i ne ölçüde etkilediği, onu nasıl bir değişime uğrattığı karmaşık bir konudur. İki yıl kadar önce bu sayfalarda yayımlanan “Şaban nasıl kurtulur?” başlıklı yazımda “İsim, olumlu ya da olumsuz, kavramı etkiler mi?” sorusunu sormuş ve şu cevabı vermiştim: “Evet, bütün örnekler etkilediğini gösteriyor.” Hatta kimi durumlarda belirlediğini bile iddia edebiliriz. Yine o yazıdan bazı paragrafları aktarmam yararlı olacak: Göstergebilimsel bağ, temel olarak bir ‘gösteren’ ve bir de ‘gösterilen’den ibarettir. Zihinsel işlem çok basittir, ‘gösteren’ zihni ‘gösterilen’e yönlendirir. Kişi isimleri de, marka isimleri de ‘gösteren’ işlevini yerine getirir-ler. Karmaşık olan ise, ‘gösteren’in ‘gösterilen’i ne ölçüde etkilediği, onu nasıl bir değişime uğrattığıdır. Şaban ‘gösteren’inin Şaban ‘gösterilen’(ler)ine etkisi, kaçınılmaz olarak, toplumsal zihinde yerleşik Şaban kavramından bağımsız olamayacaktır. Bu etki, yakın bağlam içinde algıladığımız Şaban isimli çok değerli arkadaşlarımızın bizim gözümüzdeki yerini sarsacak kadar güçlü olamaz elbette, ama yine de bu arkadaşlarımız bizim bağlamımız içindeki şanslarını başka durumlarda hiçbir zaman bulamayacaklardır. Yani bir Şaban, belki ancak yakın çevresinde ya da gerçek olumlu kişiliğini yansıtabildiği yerlerde kendini bu olumsuz algıdan kurtarabilir, bunun dışında baştaki sorunun cevabı maalesef olumsuz olacaktır: Şaban kurtulamaz! ‘Gösteren’in ‘gösterilen’e etkisi böyle bir örnekle sınırlı kalmaz. ‘Gösteren’; ses, form, renk, menşe ve çeşitli çağ-rışımlarıyla her durumda ‘gösteri-len’i etkiler. Bunun dışında, dilbilimdeki ses estetiği (phonoaesthetics), ses sembolizmi (phonetic symbolism) ve ses anlam bilimi (phonosemantics) gibi alanlar ses kodu ile kavram arasındaki ilişkiyi inceler. Mesela ses ve anlam ilişkisi için size verebileceğim en yalın örnek “ince” ve “kalın” isimleridir. Bu örnekte, seslerin, kavramın inceliği ve kalınlığına nasıl vurgu yapabildiğini kolaylıkla görebilirsiniz. Sanırım buraya kadarki anlattıklarımdan konunun özü anlaşıldı: ‘Gösteren’in niteliği, ‘gösterilen’e bulaşır. Aslında özgün bir markalaşma hedefi olmayan, zekâ yerine kurnazlıklarını kullanma niyeti taşıyan birçok üretici bu “bulaşma” halinden istifade etme peşindedir. Osmanbey’de tabelalarını gördüğünüz veya internette satış sitelerinde karşılaştığınız hazır giyim markalarının İtalyanca sözlüklerden devşirdikleri isimler de bu işlevi görür. Eğer isim bunu yapıyorsa marka göstergelerinin tümünün de aynı şeyi yaptığını söyleyebiliriz. Güzel bir logo markanızı (gösterilen, kavram) güzelleştirirken, çirkin bir logo çirkinleştirir. Doğru bir renk markanızı doğru bir yörüngeye oturturken, yanlış bir renk yörüngeden çıkarır. Albenisi olan bir ambalaj tasarımı tüketiciyi çekerken, itici bir tasarım iter. Yabancı bir sitede logonun güzelliği veya çirkinliğinin hiçbir önemi olmadığına dair bir yazı okumuştum. Yazar, görüşünü kanıtlamak için berbat logolara sahip bazı iyi markaları da örnek olarak gösteriyordu. Aslında marka başarısı, çok bileşenli bir konudur. Tek başına marka is-mine, logoya ve diğer göstergelerin teknik ve estetik düzeyine bağlanamayacak kadar karmaşık ve birçok parametreyi aynı anda içeren bir süreçtir. Bu bakımdan bunları yeterli kanıtlar olarak görmemiz yanıltıcı olur. Oysa bazı durumlarda da sadece marka ismi ya da logo bile markanın kaderini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek, hatta belirleyebile-cek bir güce sahiptir. Kısaca yazar demek istiyordu ki, logonuz Şabanvari olabilir, bunun hiç-bir önemi yoktur. Bana kalsa bu tezi kabul etmek, Şaban’ı da temize çıkarmak demektir. Mümkün mü? Logo, bir soyutlamadır. Bir logo yaratmak, formları soyutlayarak mar-kaya bir görsel kod yaratmaktır. Bu bakımdan logonun ideografik nite-liğinin önemi büyüktür. Logo, aynı zamanda anlaşmalı bir göstergedir. Anlaşmalı göstergelerin önemli özel-liği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Evet, bunu teknik ve estetik açıdan özürlü logolar da yapabilir. Oysa mesele bundan ibaret değildir; tartıştığımız şey, göstergenin kavrama etkisidir. Logonun (Şaban gibi) semiyotik işlevini yerine getirebilmesi bu etkinin olumlu yönde olmasının hiçbir şekilde güvencesi değildir. Markanın logosu, markanın diğer fe-nomenlerine göre ayrı bir yere, farklı bir kodlama yeteneğine sahiptir. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderirken, diğerleri dolaylı yollara yönlendirebilir, çağrışımlara ve bağlam etkisine ihtiyaç gösterebilirler. Bu nedenle logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi yansıtıverir. Markanın elbette tek bir sembolü olmaz. Ancak logo, marka sembolleri arasında kopyalanamaz, çok özel ve müstes-na bir yere sahiptir. Çünkü logonun kavramla bağlantısı dolaylı değil, doğrudandır. Marka ismi, kavramın “işitsel kodu”, logo ise “görsel kodu”dur. Duruma göre, markanın “dokunsal”, “tatsal” ve “kokusal” kodları da olabilir mi? Tüm duyularımızın zihnimize girişi sağlayan kapılar olduğunu kabul edersek, tabii ki olur? Ama bunlar, hiçbir zaman varoluşsal düzeyde değildir, çünkü eksikliklerinde marka yok olmaz. Marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoest-hetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual esthetics) ölçütlerine ihtiyaç duyar. Özetle diyoruz ki, bunlar, işitsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler, hatta kimi zaman belirler. Her gösterge gibi logo da kavrama, yani markaya bulaşır; olumlu ya da olumsuz... Ve onun karakterini, daha da ötesi kaderini etkiler.