Laura Ries

Konumlandırma stratejisi sürekli sözlü olarak ifade ediliyor. Oysa zihinlere yerleşmenin en iyi yolu kelimelerden çok görselliktir.   Babam Al Ries ve Jack Trout’un kaleme aldığı “Konumlandırma Çağı Geliyor / The Positioning Era Cometh” başlığı altındaki bir dizi makale, 40 yıl kadar önce Advertising Age’de yayınlanmıştı.   Bu tarihten dokuz yıl sonra McGraw-Hill, “Konumlandırma: Zihniniz için Savaş / Positioning: The Battle for Your Mind” adlı kitapları yayınladı. Takip eden yıllarda “konumlandırma” meselesi pazarlama camiasının en çok konuştuğu konulardan biri haline geldi. Öyle ki, Advertising Age, 75. yıldönümünde konumlandırma konusunu “75 en büyük reklam anı” arasına koydu.   Ancak konumlandırma kavramı her ne kadar devrimci olsa da bir zayıf noktaya sahipti. Konumlandırma stratejisi, sürekli sözlü olarak ifade ediliyordu. Zihinde sözel bir boşluk bulmaya çalışıyor, sonra o boşluğu marka adınızla dolduruyordunuz.   Oysa ki zihinlere yerleşmenin en iyi yolu kelimeler değil. Görsellik yazıdan çok daha etkili. Özellikle pazarlamada kelimelerden çok daha önemli bir rol oynarlar, çünkü görseller kelimelerin yaratamayacağı duygusal bir güce sahiptir. Duygularsa anılarla markayı birleştirip zihne kazıyan bir yapışkan görevi görür.   Örneğin, pembe kurdelenin Nancy Brinker’a getirdiği faydaları düşünün. 1982 yılında Bayan Brinker, kız kardeşi Susan G. Komen’in anısına göğüs kanseriyle savaşmak üzere bir vakıf kurdu. O günden bu yana vakıf yaklaşık 2 milyar dolar fon oluşturdu. Bugün “Susan G. Komen for the Cure Vakfı”, göğüs kanseriyle savaşta dünyanın en büyük kâr amacı gütmeyen fon kaynağı.   The American Cancer Society, 1913 yılında kurulmuştu, ama kuruluşun kullandığı görsel sembolün ne anlama geldiği hakkında birçok insanın hiçbir fikri yoktu.   İki dernek arasındaki fark şu: The Cancer Society’nin logosunu söze dökmek neredeyse çok zor, oysa Susan G. Komen’in kolayca dile getirilebilecek görsel bir çekiciliği var.   Bir de bizi ördekle buluşturen Aflac örneği var. 2000 yılında ördek ilk kez reklamlarda yer aldığında satışlar %29 arttı. İkinci yıl %28. Üçüncü yıl %18.   Ördekten önce Aflac’ın marka adı %12 oranında tanınıyordu. Bugün bu oran %94. (Ördek buradaki çekiç ve “vaklama” da sözel çivisi. Bu ikisinin bileşimi markayı böylesine hatırlanır kılıyor.)   Reklam sektörü logolar ve logotayplara takılıp kalmış durumda, ama gerçekte bunlar görsel çekiçlerin sadece küçük bir yüzdesine karşılık geliyor. Markayla ilişkili her şey çekiç haline gelebilir. Renk, ambalaj, sunum, kurucular, ünlüler. Hatta ürünün kendisi bile.   2010 yılında Coca-Cola, markasını tanıtmak için sadece ABD’de 267 milyon dolar harcadı. Sloganı neydi? Çoğu insan hatırlamıyor. Tüketicinin asıl hatırladığı şişenin “silueti”.   Bu gölge şişe sadece bir şişe değil; aynı zamanda Coca-Cola’nın orijinal, otantik ve gerçek olduğu fikrini veren görsel bir çekiç. Coca-Cola bu şişelerden çok az satsa da şişenin görseli markayı güçlü bir şekilde tanımlıyor. Bu yüzden marka şişe siluetini teneke kutularda, kapaklarda, panolarda, kamyonlarda, hatta kartvizitlerde bile kullanarak görsel çekicine güç katıyor.   Coca-Cola’nın gölge şişesi “özgün kola” diyorsa, Pepsi’nin 2008 yılında tanıttığı “gülen surat” logosu nasıl bir tantana koparıyor dersiniz? Pepsi’nin yeni gülen surat logosu “Pepsi” diyor. Özünde bu simge marka adı yerine geçen görsel bir sembol.   Aslında hemen hemen tüm logolar çağrıştırıcı simgelerdir. Yıllar boyunca tutarlı bir şekilde kullanıldıktan sonra, marka adı yerine geçen semboller olarak hatırlanırlar. Ama bu, logoların anlamsız olması gerektiği anlamına gelmiyor.   Örneğin Nike’ın “Swoosh” grafiği çok güçlü bir görsel çekiçtir. Bu sembol sadece “Nike” demiyor. Aynı zamanda “liderlik” anlamına geliyor. Nike kendi kategorisinde, sıradan bir onay işareti yerine bundan görsel bir çekiç yaratmaya izin veren ilk marka. Bugün herkes Swoosh işaretinin nasıl göründüğünü çok iyi biliyor, peki kaç kişi Reebok’un logosunu tanımlayabiliyor?   Kategoride ilk değilseniz bir logodan ziyade bir çekice ihtiyacınız olur.   Tüm markaların bunu doğru anladığı söylenemez. Mesela Red Bull. Yıllık 5,1 milyon dolarlık satışlarına rağmen, Red Bull’un bir görsel çekici yok. Fırsatı vardı, ama görseli küçük bir enerji içeceği kutusu için fazla karmaşık kaldı. “İki boğa ve bir güneş” zayıf bir çekiç oluşturuyor. Dahası mavi kutular Red Bull ismini hafifletiyor.   Bu örneklere rağmen ve asıl güç görsellerde yatarken neden pazarlama dünyasının insanları özellikle kelimelere odaklanır, anlayamıyorum. Yanlış anlaşılmasın – kelimeler de önemlidir. Pazarlama programının amacı “zihinde bir kelimeyle yer almaktır” ve görseller iyi düşünülmüş bir konumlandırma planından önce gelmemelidir. Ama kelimeleri görsellerden bağımsız olarak düşünmek büyük bir hata olur.   Kelimelerle görseller arasındaki oyun, çekiç ve çivinin ilişkisi gibidir. Amaç iki tahtayı birbirine çivilemekse, neden çiviyi başka yerlere çakmaya çalışalım? Neden sadece iki tahta parçasını birbirine çivilemeye odaklanmayalım?   Pazarlamanın sorunu bu. Elinizdeki en güçlü araç görsel bir çekiç, ama çivi önce gelir. Doğru çiviyi seçmediğiniz sürece, dünyanın en yaratıcı çekiçleri bile size faydalı olamaz.   On yıllardır pazarlamacılar, markaları için konumlandırma beyanları geliştirmek üzere toplantılar yaptılar. Ama kusura bakma “baba”, bugün bu kadarı yetmiyor. Bugün markalarını inşa ederken pazarlamacıların görsel bir çekice de ihtiyaçları var; tüketiciyle duygusal, özgün ve güvenilir bir bağ kuracak görsel bir çekice.