Temel Aksoy Metaforlarla düşünerek yepyeni ve yaratıcı bir düzleme çıkarız. Yaratıcı öyküler anlatmak için metaforlar bize sınırsız olanaklar sunar.   1968 Meksika Olimpiyat Oyunları’na kadar bütün yüksek atlamacılar yüzleri çıtaya dönük, vücutları ise paralel olarak çıtayı geçmeye çalışıyorlardı. Bu tekniğe “Western Roll” deniyordu.   Pek tanınmamış bir atlet 1968 yılında Meksika’da 2.24 m’lik atlayışıyla dünya rekorunu belirledi. Tek yaptığı havalandıktan sonra tüm atletlerin aksine çıtaya yüzünü değil, sırtını dönmekti. Basitçe ayaklarını yukarı çekti ve dizlerini kırarak çıtanın üstünden sırtüstü atladı.   Atletin adı Dick Fosbury’di. O günden sonra bu tanınmamış atlet sadece yeni dünya rekorunun değil, oldukça basit ama çok da yaratıcı olan, kendisine kadar kimsenin denemediği yepyeni bir yüksek atlayış tekniğinin de mucidi oldu. Bugün yüksek atlamacılar hala Fosbury Flop isimli bu teknikle dünya rekorlarını yükseltiyorlar. Fosbury herkesin tersine düşünerek, hiç kimsenin gitmediği bir yoldan giderek insanoğlunun ulaşabildiği en yüksel seviyeye ulaştı.  Bu zarif olduğu kadar yaratıcı teknik, yüksek atlama tarihinde bir dönüm noktası oldu.   Yaratıcılık sıradan olan şeylere sıra dışılık katar. Her gün yapa geldiğimiz sıradan şeyleri bir kez daha düşünmemize ve içinde bulunduğumuz duruma yeni bir perspektiften bakmamıza olanak sağlar. Yaratıcılık, sıradan şeyleri farklı ve heyecan verici bir hale getirir. Ancak yaratıcı bir gözle baktığımızda sıradan olanın dışına çıkabiliriz.   Yaratıcı düşünce statükoları sarsar. Yerleşik yapıları sorgular. Kemikleşmiş inançlara meydan okur. Problemleri fırsata, fırsatları yeni değerlere dönüştürür.   Her şey için geçerli olan yaratıcılık ilkesi konu öykü anlatmak olduğunda çok daha önemli bir hale gelir. Bir öykünün ilişki kurma, bir mesajı aktarma ve insanları harekete geçirme gücü yaratıcılığıyla doğru orantılıdır.   Yaratıcı öyküler merak uyandırır. İnsanlar, aynen yaratıcı fikirlerle olduğu gibi, yaratıcı öykülerle heyecanlanırlar. Yaratıcı bir öykü gizemli bir atmosferle dinleyenleri de “içine alır”, kendi parçası haline getirir. Daha da öteye giderek onları da katkı yapmak üzere harekete geçirir. Yaratıcı bir öykünün tetiklediği duyguların etkisi uzun süre devam eder, çünkü yaratıcı öyküler zihinsel bir uyarıcıdır. Bu uyarıcıya karşı koymak çok güçtür. Merak duygumuzun kabarmasına, heyecanlanmaya, daha fazla öğrenmeye, içinde bulunduğumuz yer ve zamanı unutarak kendimizi öyküye bırakmaya mani olamayız. Herkes bu sürece katılmak ister.   İnsanlara anlatacak yaratıcı bir hikâyeniz varsa resmi bir sıfata ya da konuma ihtiyacınız olmaz. Yaratıcı bir öykü öylesine büyüleyici bir güce sahiptir ki, hiçbir rütbeye ya da sıfata ihtiyaç duymaz; dinleyenler hikâyenin özündeki bilgeliğe ve zekâ pırıltısına kapılıp peşinden sürüklenirler. Yaratıcı bir öykü, kendi gücünü kendi oluşturur.   Peki, nasıl yaratıcı öyküler anlatabiliriz? Başka bir deyişle bir öyküyü yaratıcı kılan nedir?   Öyküler doğaları gereği toplumsal ya da bireysel sorunları farklı açılardan ortaya koyabilme gücüne sahiptir. Öyküler sayesinde dinleyiciler, problemleri yeni bir açıdan değerlendirme imkânı bulurlar. “Didaktik” değil, “ilişkisel” olduklarından öykülerin oluşturduğu etkileşim platformunda herkes, çözümün bir parçası haline dönüşür.   Csikszentmihalyi “yaratıcılık, sadece seçilmiş ve kendisine özel yetenekler bahşedilmiş tek bir bireyin eseri değildir.” der. Aksine Csikszentmihalyi’ye göre yaratıcılık,  bir etkileşim çemberi içinde birçok unsurun devreye girmesini gerektiren bir süreçtir.   Bu bağlamda öykü aslında “etkileşim çemberini” en iyi çalıştıran unsurların başında yer alır.  Öykü diliyle gerek etkileşim çemberi içinde yer alan gerekse değer zincirinde bulunan tüm kişiler birbirleriyle uyum (senkronizasyon) içine girerler.   Gılgamış’tan, Antik Yunan’a, Tevrat, İncil, Zebur’dan, Kuran’a kadar bütün yaradılış öykülerinin hemen hepsinde anlatıldığı üzere “Tanrı’nın suretinden” yaradılışımızdan bu yana, her birimizin içinde yaratıcı bir potansiyel mevcuttur. Bir ayakkabı ustası da bir reklamcı da en az bir müzisyen, virtüöz, şair kadar yaratıcıdır.   Esas soru, içimizdeki yaratıcılığı nasıl ortaya çıkaracağımızdır.   Elbette herkesin içinde potansiyel bir yaratıcılık olsa da, yaratıcılığın da seviyeleri vardır.  Ancak hangi seviyede bir yaratıcılıktan bahsedersek bahsedelim, Howard  Gardner, “beceri ve disiplin” olmadan hiçbir yaratıcı ürünün ortaya çıkmayacağını söyler.   Yaratıcılığın, ne kadar alıştırma yaptığımızla doğrudan bir ilişkisi vardır. Bu anlamda öykü anlatma pratiğimizi ne kadar geliştirirsek, o kadar iyi birer söz ustasına dönüşürüz.   Yaratıcı öykü anlatmanın bir diğer boyutu da zihinsel modellerin nasıl deşifre edilebileceğini bilmekten geçer. Bizler dünyayı zihinsel modeller aracılığıyla algılarız, markaları da öyle.   Markaları başarılı bir şekilde yönetebilmek için, bilinçaltı dinamiklerini, bastırılmış duyguları, gizli özlemleri anlamak kadar,  zihinsel modelleri de anlamamız gerekiyor. Tüketicilerin düşünce kalıplarını anlamaya, zihinlerindeki çağrışımları görmeye, inançlarını, önyargılarını çözümlemeye ve karar verirken saptıkları kestirme yolları da (heuristic) anlamaya ihtiyacımız var.   Zihinsel modellerimiz kullandığımız metaforlar (benzetme-mecaz) aracılığıyla kendisini dışarı vurur. İspanyol filozof ve yazar Ortega y Gasset “Metafor, muhtemelen insanoğlunun en verimli imkânlarından biridir, etkisi büyüleyicidir. Metafor, tanrının insanı yaratırken onun içinde unuttuğu yaratıcı bir güçtür.” der.   Yaratıcı öyküler metaforlar üzerinden yükselir. Metaforik öyküler hayal gücünün sınırlarını zorlar. Bu bağlamda metaforlar öykülerin yakıtıdır. Çünkü metaforlar, zihnimizi yeni benzerliklere ve ilişkilere yönlendirir. Düşüncelerimize yeni bir anlam, yeni bir boyutu katar; ufkumuzu genişletir.   Metaforlarla düşünerek yepyeni ve yaratıcı bir düzleme çıkarız. Yaratıcı öyküler anlatmak için metaforlar bize sınırsız olanaklar sunar.   Freud, sanatçıların da tıpkı oyun oynayan çocuklar gibi davrandıklarını; önce kendilerine bir hayal dünyası yarattıklarını sonra bu dünyayı fazlaca ciddiye aldıklarını söyler. Bütün yaratıcı insanların içinde gizlenen bir çocuk ruhu vardır.   Yaratıcı insanlar mevcut cevaplarla yetinmezler. Standart sorular dışına çıkarak, hiç sorulmamış sorulara cevap verirlerken bu hayal dünyasından hareket ederler. Sıradan bir iş yaparlarken ortaya çıkan, önemsiz bir sapmanın, tekrarlanamaz bir rastlantının, alışılmadık bir sonucun peşinden gidip, bu basit pürüzün arkasına gizlenen şimdiye kadar keşfedilmemiş olan önemli bir hakikat olup olmadığına bakarlar.   Bu bağlamda öyküler içimizdeki çocuğa ne kadar derinden dokunursa bizi harekete geçirme gücü de o kadar yüksek olur.