Paul Garrison - Luca Bertocci Pazarlama çabalarınızda insan odaklı olmanın büyük bir bölümü, temel yetkinliğinizi anlamaya ve bunun bir marka deneyimi olarak müşterileriniz tarafından nasıl algılandığına bağlıdır. İşinize nasıl baktığınız konusundaki dönüşüm, genellikle gerçekten ne iş yaptığınızı nasıl tanımladığınıza göre belirlenir. Size paralarını veren müşterilerinize bunun karşılığında ne sağlıyorsunuz? İşinizi büyütmeye uğraşırken müşterileriniz için esas olarak ne yaptığınızı veya ne yapmaya niyetlendiğinizi aklınızda tutmanız son derece önemlidir. Örnek olarak, normal bir telefon şirketinin yıllar boyunca müşteri değeri sağlamaya ilişkin işini nasıl tanımladığına bir bakalım. Genel olarak ve müşterileri için ne yaptığını –hangi değeri sağladığını—bir an durup düşününce, telefon şirketi müşterileri için anlamlı bir biçimde işini tanımlamak üzere dönüşümcü bir fırsata sahip olduğunu, periyodik olarak kabul etmiştir.   İnsanlar artık her şeye erişme arzusundalar 2012’ye dek dünyanın her yerinden çoğu telekomünikasyon şirketi (bazıları daha erken, bazıları daha geç) işlerini, müşteri perspektifinden gördükleri bir noktaya ulaştıramamıştır. Aslında Tam Erişim işinde olduklarını fark edince, böyle bir ‘ne iş yapıyoruz?’ tanımının ürün geliştirme çalışanları üzerinde oluşturduğu etkiyi hayal edebilirsiniz. Tam Erişim işinde olmayı düşünürken telekomünikasyonun değer platformunu daha anlamlı, dağıtılabilir ve savunulabilir hale getirmek üzere güçlendirmek için hangi yatırımların yapılması gerektiğini hayal edin. Müşteri hizmeti ve faturalama gibi destek işlevleri o değeri geliştirme konusunda nasıl daha çok müdahil olabilir? Tedarikçilerin, içerik sağlayıcıların ve diğer dış destek gruplarının beklentileri nelerdir? Pazarlama departmanı ve acenteler son aşamayı bildiklerine göre iletişimi geliştirme konusunda nasıl daha etkili ve verimli olabilir? Telekomünikasyon örneği ile ilgili sorun maalesef telefon şirketlerinin ne iş yaptıklarına dair nihayet doğru noktaya gelmeleri değil, oraya birkaç sene geç ulaşmış olmalarıdır. Bu Tam Erişim boşluğuna sahip olma konusunda ilk başta o kadar da iyi konumlanmamış olan Apple ve diğerleri, müşteri değeri fırsatını daha erken görmüş ve bu sayede oraya birinci olarak ulaşmıştır. Bir zamanlar güçlü olan yerel telekomlar ile kablo şirketleri, artık Apple, Google ve Microsoft’a yetişmek için sıkı çalışıyor. Bazı telekomlar aynı kötü alışkanlığa kapılmış durumda ve dünyanızı müşteri perspektifinden görmek –onlar için yaptıklarınız—yerine yaptıklarınızın içinde kaybolmaya dair yalnızca başka bir tuzak olan Dijital Ev işinde olduklarını söylüyorlar. İnsanlar ille de dijital, kablolu veya başka tür bir araç istemiyorlar; istedikleri tek şey her şeye erişim. IKEA konuyu çözdü IKEA da aynı sürece girdi. Sadece onlar hiç kimse yapmadan çok daha önce bu işe başlamıştı. IKEA’nın hiç kimseye yetişmeye çalışma gibi bir alışkanlığı yoktur. Yalnızca müşterilerinin hayatına değer katmaya odaklanmıştır. Tüm dünyada IKEA’ya gitmek bir etkinliktir. Bunun dışında müşterilerin hayatlarının IKEA ürünleriyle nasıl daha iyi olabileceğini görebildikleri, hayal edebildikleri bir yere aile ve arkadaşlarıyla birlikte gidebiliyorlar. Havalı olmadan önce insan odaklı olmak gerekir. IKEA insan odaklıydı! Alışılmışın dışına çıkmak nelere yol açabilir? Brezilya 2013’te zorlu bir tıbbi mesele ile karşı karşıya kaldı. Organ bağışçılarının endemik bir sıkıntısı binlerce insanın yaşamını tehdit etti. Organ bağışı sürecine yönelik en büyük zorluk ve engel ailenin yetkilendirilmesiydi; Brezilyalı ailelerin %42’si beyin ölümü gerçekleşmiş yakınlarının organlarını bağışlamayı reddettiler. Anlaşılan hayat kurtaran organ bağışı kararının neden rasyonel ve geçerli bir karar olduğunu açıklayan geleneksel yaklaşımlara dayalı farkındalık kampanyaları beklenen sonuçlara ulaşmamıştı. Pazarlama engellerini aşmanın imkânsız göründüğü böyle zorlu bir durumda sorun nasıl verimli bir biçimde çözüldü? Piyasayı yeniden tanımlamak Reklam şirketi Ogilvy Brezilya, Brezilyalıları organ bağışına ikna etmek için yeni bir kampanya geliştirmekle görevlendirildi. Ogilvy’nin attığı ilk adım şu anda yaptıkları işin doğasını düşünmekti: Bu işin (organ bağışları) mevcut parametreleri ve kapsamı nelerdi ve nerede olmalıydı? Ogilvy, cevabı bulmak için benzersiz Güney Amerika ülkesi Brezilya’da yaşayan insanlara ve piyasaya baktı. Birçok nedenden ötürü Brezilyalılar tüm dünyada takdir edilmektedir: Samba dansı, karnaval kutlamaları, aşırı tutku ve futbol. Her zaman futbol. Elbette, inanılmaz plajları, Amazon Nehri ve sadece Brezilya’da bulunan egzotik meyve ve sebzeden yapılmış lezzetli yiyecekleri var ancak bunlar ülkenin rasyonel ve işlevsel yönleri. Brezilya ve Brezilyalıları harekete geçiren şey onların duyguları, yaşamak için dizginlenemeyen tutkuları. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, sağlık konularında endişe, çoğu insan için öncelikler listesinde yüksek sıralamada bulunmuyor. Ogilvy konuyu incelemeye devam ettikçe toplumun tamamı için organ bağışlamanın neden iyi bir davranış olduğuna dair önceki rasyonel stratejinin ihtiyaç duyulan sonuçları oluşturmayacağını fark etti. Sonuç olarak insanlar duygusal kararlar veriyorlar ve ardından bu duygusal kararları desteklemek için rasyonel sebepler arıyorlar. Ogilvy, Brezilya kültüründe uygulamada bir din olan, futbolda mavi okyanus fırsatını (sağlık endüstrisinde hiçbir oyuncunun henüz kötüye kullanmadığı bir alan) kabul etti. Özellikle, ölümü alt edebilecek kadar güçlü bir tutku olan taraftarların tutkusunun peşinden gitmeye karar verdiler. Başlangıçta taraftarların tutkuları için örnek teşkil eden kulüp, taraftarların bulaşıcı sevinci ve ekiplerine olan bağlılıkları nedeniyle Latin Amerika’nın dört bir yanında tanınan Sport Club Recife idi. “Sport Club Recife her şeyimiz, Gerisi boş,” gibi ifadeler ya da hayata dair garip öncelikler sıralaması (1.Tanrı, 2. Sport Club Recife, 3. Aile, 4. İş) sadık taraftarlardan gelen ortak deyişlerdi. Bu taraftarlar için ölümden sonra bile sevdikleri kulübü sonsuza dek desteklemeye devam etme şansının ne kadar çekici olacağını hayal etmek zor değildi. Bu ölümden sonra senaryosunun üzerine Ogilvy Brezilya Immortal Fans (ölümsüz taraftarlar) kampanyasını başlattı. Bu hikâyede gerçek organları alan gerçek transplant hastalarını, bağışçıların sevgili takımlarına yönelik duygularına bağlayan bütünleşik bir yaklaşım izlendi. “Gözlerinizin Recife Sports Club’ı izlemeye devam edeceğine söz veriyorum” ve “Kalbiniz daima Recife Sports Club için çarpacak” duyarlılığın kampanya yoluyla nasıl iletildiğine dair sadece iki örnek. Bu önermenin duygusal çağrısı, daha geleneksel ve bağış meselesinde çok daha yaygın olan ‘Siz veya ailenizden biri ihtiyaç duysa, birinin organ bağışında bulunmasını istemez miydiniz?’ yaklaşımı üzerine kurulu işlevsel yaklaşımdan çok daha ilgi çekiciydi. Ogilvy bağış işinin bütün önermesini bağışçının yapması gereken rasyonel bir sorumluluk argümanı olmaktan, bağışçının yapmak isteyeceği duygusal anlamda tutkulu bir deneyime dönüştürdü. Organlar ile ölüme bile meydan okuyabilecek Sport Club Recife için ölümsüz bir tutku arasında bağ kurma fikri sıra dışıydı; binlerce taraftarı kampanyayı şiddetle desteklemeye sevk etti. Kelimenin tam anlamıyla kulüpleri için besledikleri duygusal tutkularını başka birinin, hatta belki de bir rakibin bedenine nakletme ihtimali ve onları hayat boyu Sport Club Recife’ye bağlama inanılmaz derecede muhteşemdi: “organlarımı bağışladığım zaman ciğerlerim rakip takımdan birine giderse kendisi Sport Club Recife diye nefes alacak!” Kampanyanın başarısına önemli ölçüde katkıda bulunan başka bir etken de işlevselliği duygusal faktörlere bağlamaktı –kayıt sürecinin tamamının rahatlığı ve kolaylığı. Taraftarlar organ bağışçısı kartlarını stadyumda alabilir, evde postayla alabilir ya da bir Facebook uygulaması aracılığıyla indirebilirlerdi. Sport Club Recife taraftarları gibi tutkulu ve duygusal anlamda sabırsız insanlar için kolay erişim, bu fikri hızlıca geniş bir alana yaymak için gerekli bir koşuldu. Sonuçlar Immortal Fans kampanyasının sonuçları en iyimser beklentileri geride bıraktı: organ bağışçıları bir yılda %54 artarak tarihi bir rekor kırdı: 51.000 taraftar bağışçı olmak için kaydoldu ve kalp nakli ile korneal nakil için bekleme listesi sıfırlandı. Ülkenin her yanında kampanya sebebiyle bağış için duyulan heyecan, kurtarılan hayatlar ve ölümsüz taraftar sadakatine dair önemli ve nefes kesici hikâyeleri müjdeledi. Ogilvy Brezilya büyük resme bakarak ve gerçekten hangi işi yapmaları gerektiğini anlayarak organ bağışı için yeni ve daha güçlü bir motivasyon ortaya koydu; böylece sıra dışı sonuçlar elde etti. Kişisel sorumluluk adı verilen rasyonel işten, duygusal olarak çok daha motive edici olan ebedi tutku sağlama işine geçti.