Paul Garrison İster yukarıdan aşağıya, ister yukarıdan aşağıya, isterse ikisi arası bir yerde olsun, iş planlamasına bir önceki yılın sonuçlarına dayanan hedefler belirleyerek başlamak adettir. Üst düzey yöneticilerden çoğu, bu tarihi performans sayılarını ileriye yönelik büyüme için esas teşkil edeceğini düşünürler. Sonuçta ortaya çıkan büyüme hedefi değişebilir ama altta yatan olgu, birçok şirketin geleceğe, geçmişte ne olup bittiğine dayanarak baktığıdır. Planlama süreci sırasında, bölüm yöneticileri kendi işletme planlarının, bütçelerinin ve kaynaklarının üstünden geçerek geçen yılın iş planını oluşturan çeşitli unsurları değiştirirken, bunları yeni büyüme sayılarına göre ayarlarlar. Problem şuradadır ki bu zihniyetle işe başlarsanız, ileriye yönelik olarak ne yapılabileceği, geçmişte elde edilen kazanımlara dayanır.  Böylece şirketinizin kendi kendisini kısıtlamasına yol açarsınız. Gerçek marka liderleri kârlarda sürdürülebilir büyümenin ve buna bağlı olarak hissedar değerinde artışın ancak şirket için yeni sürdürülebilir büyüme yaratmakla – üst seviyede müşteri kaynaklı satış artışıyla – elde edilebileceğini bilirler. Son noktadan başlamanız gerekir yani sonuçta ulaşmak istediğiniz yerden. Başarıyı sadece kâr ve pazar payı cinsinden değil, şirketinizin o noktada ne olmasını amaçladığınızı belirleyerek tanımlayın. Sonra son noktadan geriye doğru bakarak bugün bulunduğunuz yerden itibaren kritik boşlukları tespit edin. Duvara asacağınız misyon belgesine benzer bir hedeften bahsetmiyorum, daha çok elinizden gelse gerçek başarının neye benzeyeceğini gösteren net bir modelden bahsediyorum.   Mesele Müşteri Değerinden İbarettir Hedefinize ulaşmak açısından, müşterilerinizin satın alma ve yeniden-satın alma kararlarını vermeleri için, ürünleriniz, markalarınız ve belki de şirketiniz hakkında ne düşünmeleri ve ne hissetmeleri gerekir. Şirketinizde kaydedilecek her önemli büyüme, şirketinizin ne olacağı – müşterilerinize nasıl bir değer sağlayacağınız – hakkındaki bu dönüşümsel perspektif üzerine oturtulacaktır. Mevcut müşterilerinizin artan ihtiyaçlarını araştırın. Ayrıca yeni müşteriler kazanmak için ne gibi bir değere gerek olduğu hakkında düşünün. Yaptıklarınızdan hangisi ilginç. Burada en önemli ve anlamlı olan şey, müşterileriniz için ne yaptığınızdır. Genellikle şirketimizi, ürünlerimizin ve hizmetlerimizin geleceğe yönelik olanaklarından ve niteliklerinden çok geçmişte ne yaptığımızla değerlendiririz. Şirket liderlerinin sık sık sözünü ettiği ama kavramakta zorluk çektiği “vizyon meselesi” budur. Vizyonunuzun odak noktası müşteridir. Belki kendilerinin bile henüz farkında olmadıkları noktaya kadar, ne isteyebileceklerini veya neye ihtiyaçları olabileceğini araştırın. Sonra şirketinize bakın, kendinize ve meslektaşlarınıza sorun: “müşterilerimizin ileriye yönelik ihtiyaçlarını karşılamak için gereken araçlara sahip miyiz?” Steve Jobs’u efsane haline getiren şey, müşterinin perspektifinden bakıldığında geleceğin nasıl göründüğünü görebilme yeteneğidir. Apple’in şöhreti daha çok, tamamen yeni teknolojiler yaratarak değil, mevcut teknoloji imkanlarını dönüştürerek müşterinin gelecekteki ihtiyaçlarını tahmin etmesinden kaynaklanır.   Telekomünisakson Şirketleri Nasıl Geride Kaldı Müşterilerin gelecekteki ihtiyaçlarını görmek ve şirketinizi buna göre dönüştürmek için nelerin yapılması ve nelerin yapılmaması gerektiğine bir örnek olarak, telekomünikasyon dünyasını ele alalım. Müşteriler geçmişte telecom tedarikçilerinden hep şikayetçi olmuşlardır, çünkü ihtiyaç duyulan bir anda beklentilerini karşıladıkları enderdir. Eskiden evinize telefon hattı bağlatmak için uzun zaman beklemek zorunda kalırdınız. Günümüzde ise cep telefonlarının kapsama alanında sorunlar yaşanabiliyor fakat telefon şirketi şu andaki beklentilerinizi karşılamakla o kadar meşgul oluyordu ki, geleceği tahmin etmeyi başaramıyordu. İçinde bulundukları iş üzerinde gerçek bir hakimiyet kurmayı asla başaramadılar. Mevcut kapasiteleri ve bir telekomünikasyon şirketinin ne yapması gerektiğine ilişkin kendi algıları içinde kaybolmuşlardı. Müşteriler için Ne Yapıyorsunuz Şirketiniz Gerçekten Neyle Meşgul? Veya Olabilir? Telecom Örneği 2014 – Komple Erişim – bütün ses ve veri iletişimi, eğitim, eğlence ve güvenlik için kişiye özel bir tek kaynak 2005: Telekomünikasyon- telefon, internet ve kablolu televizyon 1995: “sabit telefon hattı” – temel telefon servisi   Yakın zamanlarda ürünlerinin ve hizmetlerinin daha geniş kapsamlı uygulanmasını farketme noktasına gelmiş olmakla birlikte, telco şirketlerinin başlangıçta başarısız olduğu şey yaptıkları işe müşterilerinin potansiyel olarak bununla ne yapabilecekleri açısından bakamamalarıydı. Eminim ki bir süredir telefon hatlarının ve cep telefonu kapsama alanlarının, ev güvenliği ve türlü çeşitli veri gibi binlerce uygulama sağlayabileceğinin farkına vardılar ama bu imkanları müşterilere önerecek durumda değillerdi, çünkü kapasiteleri daha az olan diğerleri hâlâ ortadaydı. ABD’de kısa süre önce ATT’nin ve DirectTV’nin birleştiğine dair pek çok haber çıktı. ATT, yaklaşık 150 yıl önce telefonu çıkaran şirket ve bu çapta olduklarına dair içsel algıdan tam olarak çıkmadılar. DirectTV kablolu televizyon işini dönüştürerek, kablolu televizyonun kısıtlamalarından kurtarmak için evler arasında uydu yayını bağlantısı kurmaya başladı. Böylece ikisi birlikte, müşterileri mobil cihazlarıyla nerede olurlarsa olsunlar bir dizi eğlence ve veri temini ile daha fazla müşteriye ulaşabileceklerine inanıyorlar. Çok geç kaldılar. Çizginin sonundaki cihaz şirketleri, bant genişliğinin bir meta olduğunu – inovasyonun teslimat mekanizmasında olduğunu – anlayarak akıntıya karşı yüzüyorlar. İçerik Tedarikinin Yeni Liderleri   Apple, Google ve Amazon gibi global yenilikçiler telco ve kablolu TV şirketleri gibi yayın tedarikçileri atlayıp geçmekle kalmadılar, müşterinin dikkatini Sony ve Samsung gibi büyük televizyon imalatçılarından uzaklaştırarak yayın servisi veya televizyonunuz ne olursa olsun bu yenilikçilerin sunduğu içerik kutularına yönelttiler. Bunu müşterilerini anlayarak ve müşterinin gözünde değişen dünyayı tahmin ederek yaptılar ve yeni ürünler ve servislerle katma değer sağladılar. Gerçi Samsung, umutsuzca Apple’dan televizyonu eğlence cihazlarından sadece biri durumuna getiren cihazlar sunmaktaki liderliğini almaya çalışıyor ama Apple halen bu cihazlar için daha geniş kapasiteler tanımlama yolunda yeni bir hücuma geçmiş durumda. iPad, iPhone veya Apple Watch ile Dünyanızı kontrol edebilirsiniz.   İleriye yönelik düşünen bu şirketler henüz yolun başında. Google ve Apple’ın hedefinde güçsüz otomobil imalatçıları var, Google ise odak noktasını hastalık tedavisinden ömrü uzatmaya çevirerek tıp alanında potansiyel bir dönüşüm yaratmak için milyarlar harcıyor. Araba Şirketlerin Çoktan Kaybettiği Bir Sonraki Meydan Savaşı Gelecek Sizin Elinizde Kendinizi eğlence, otomobil ve tıp gibi sektörlerde dönüşüm yaratacak bir durumda görmeseniz bile, sizin işkolunuz ve kategorinizle ilgili müşteri ihtiyaçlarını anlayarak gelecek hakkında pek çok tahminde bulunabilirsiniz ve halen sunduğunuz ürünlere ve servislere yeni veya katma değerler kazandırabilirsiniz. Geleceğe baktıkça ve şirketinizin potansiyel kapasitelerini ve yapısını belirledikçe hedeflediğiniz başarıyı elde etmek için çözmeniz gereken birçok problem ve yararlanacağınız fırsatlar olacaktır.   Geriye mi İleriye mi Yöneliksiniz? STRUCTURES : YAPILAR Problem/Opportunity:Problem/Fırsat START : BAŞLAMA CAPABILITIES:İMKANLAR Tabii ki hedef planlamakta bütün mesele gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını tahmin etmekte ve sağlamakta aktif olmaktır. Başlangıç noktası hedeftir – son nokta! Şirket olarak gelecekteki başarınıza ilişkin net bir görüşünüz varsa, olmak istediğiniz yere giden yolda duran engelleri ya da fırsatları görmek için çok önemli bir ipucu teşkil eder. Düz Çizgi Odağının Faydaları DESTINATION : HEDEF Hedef planlaması başarıyı garanti etmez. Ama geleceğe müşterinin gözünden bakmak ve sizin ve şirkmetinizin potansiyel olarak neler sunabileceğine dayanarak müşterilerin ihtiyaçlarını tahmin etmek, 2016 ve daha sonrası için iş planları hazırlamaya başlamak için mükemmel bir noktadır. İleriye odaklananın ve oraya ilk ulaşan olmanın yolunu gözünüzde canlandırın. Oraya ulaşmak için ilk adımın ne olduğunu bilerek. HEDEFİNİZİ BİLMEK GENEL ŞİRKET ÖNERİNİZİ TANIMAMANIZA YARDIM EDER

Ne gibi işlerle uğraştığınızı ve uğraşmanız gerektiğini sorgulamanıza ve tanımlamanıza imkan sağlar	Çok ihtiyacınız olan uyandırma mesajını verir
Sizi, şu andaki düşüncenizle ve mevcut kaynaklarınızla hedefinize ulaşıp ulaşamayacağınızı kendi kendinize sormanız için zorlar	Büyüme için stratejik koridorları tespit etmenize yardımcı olur
Kendinizi müşterinin yerine koyarak onun gibi düşünmenize yardım eder	Tüketiciyi anlamaktaki bilgi boşluklarını açığa çıkarır