CMO’lar giderek kurum içerisinde en güçlü yöneticiler olma yolunda ilerliyorlar. Çünkü müşteri deneyimi, kurumlar için giderek artan bir öneme sahip. Doğru iş kararları alabilmenin temelinde de müşteriyi doğru anlamak yatıyor. Bu yüzden IT yatırımı artık teknik ekiplerin değil pazarlama ekiplerinin ihtiyaçlarına göre yapılıyor. Pazarlamacılar, müşteriye yönelik kampanyalarını, pazarlama stratejilerini teknolojiyi kullanarak çok daha hedef odaklı gerçekleştirebiliyorlar.

Özellikle dijital bankacılık tarafında müşteri memnuniyeti geliştirme üzerine kullanılabilecek teknolojiler konusunda CMO’lara yol gösteren ve danışmanlık yapan IBM MEA, Bankacılık Sektörü Strateji ve Analitik Uzmanı Farhan Sayed, geçtiğimiz günlerde gerçekleşen “Geleceğin Dijital Bankacılığı” etkinliğine konuk oldu. The Brand Age’in bu sayısında Farhan Sayed ile IBM Social’ı, bankacılık sektöründe değişen tüketici ihtiyaçlarını ve dijital çağda müşteri memnuniyeti sağlamanın püf noktalarını konuştuk.

IBM Social neleri kapsıyor? Markalara ne gibi faydalar sağlıyor? IBM Social bakış açısı, bir işletmeye bir sosyal medya platformu sağlamakla ilgili değildir. Bir işletmeyi nasıl sosyal bir işletme haline getirebileceğinizle ilgilidir. IBM Social, kuruluşların kendi içlerinde, çalışanlarıyla, tedarikçileriyle ve aynı zamanda müşterileriyle işbirliği yapma biçimlerini geliştirerek sosyal hale gelmelerine imkân tanıyor. Bankacılık sektörü için açıklarsak, IBM Social Business bankaların müşterileriyle etkileşim kurma, müşterilerini dinleme, müşterilerinin gereksinimlerine yanıt verme, müşteriyi anlama ve doğru çözümleri ya da doğru ürünleri veya teklifleri müşterinin istediği yerde, istediği zamanda ve istediği fiyatla sunma biçimlerini yeniden gözden geçirmelerine yardımcı oluyor. Şirketler arası dâhili işbirliğinin üretkenliğini arttırıyor ve uzmanlığın gelişmesine, yayılmasına yardımcı oluyor. Bu, “Ben, bir şirketin çalışanı olarak her şeyin ustası olamam," düşüncesiyle ilgilidir. Belirli bir alanda uzman olan akranlarıma erişebilmeliyim, alanlarında uzman olduklarını ve onlara hızla erişmemin mümkün olup olmadığını bilmeliyim. Bu, müşterilerime çok daha iyi hizmet sunma becerimi artırır. Bunlar, IBM'in bakış açısından Social ile ilgili olan şeyler ve daha önce de söylemiş olduğum gibi, sosyal medyayla ilgili değil, bir sosyal işletme haline gelmekle ilgili. Günümüzde artık her sektör yüz yüze gerçekleştirdiği çalışmaları dijitale de taşımış durumda. Dijital ortamda müşteri memnuniyeti sağlama da oldukça zor çünkü işin içinde sadece muhattap olduğunuz marka değil müthiş bir alt yapı ve bir ekosistem var. Bankacılık alanında da durum böyle. Bu bağlamda Dijital bankacılıkta müşteri memnuniyetini sağlamanın püf noktaları nelerdir? En önemli husus, dijital ortamın yaygınlaşması. Herkes dijital ortamdan bahsediyor, bankalar da dijital ortamdan bahsediyor ve muhtemelen dijitalleşme akımına öncülük ediyorlar. Bankalar her zaman dijital ortamı kullanıyordu, ancak dijitalleşmenin hızı giderek artıyor. Dijital ortama geçmek, şubelerdeki fiziksel süreçleri olduğu gibi almak ve çevrimiçi ya da dijital kanala yerleştirmek anlamına gelmiyor sadece. Örnek olarak, bir bankaya gittiğiniz ve fiziksel bir form doldurduğunuz günler geride kaldı. Bir fiziksel formu doldururken bir insan etkileşimi gerçekleşiyordu. Şube müdürü ya da satış yöneticisi karşınızda oturuyordu ve bir hesap açmak ya da kredi başvurusunda bulunmak üzere formu doldururken sizi yönlendiriyordu. Şimdi bu formu alıp herhangi bir değişiklik yapmadan dijital hale getirirseniz, başarısız olursunuz. İş süreçlerinizi dijital ortama taşırken, insan öğesini de yaratmak ve dijital deneyimi etkileşimli hale getirmelisiniz. Eğer bir form dolduruyorsam ve beş ya da on saniye boyunca aynı yerde takıldıysam, sistemin zekice takıldığımı anlaması ve "Hey, bunu şu şekilde yapman gerekiyor" diyecek bir açılan pencere ya da yardım çubuğu görüntülemesi gerekir. Müşteri memnuniyetinin çok yüksek düzeyde tutulması için bahsettiğim insan öğesi gerekli, aksi halde çok anlamsız hale gelir. Tıpkı bir makineyle konuşuyormuşum gibi olur ve dijitalleşmenin amacı bu değil. Dijital, aslında kendi kendine hizmet unsurunun artırılmasıdır, müşteriye sürecin geneli üzerinde daha fazla kontrol sağlamak ve aynı zamanda süreci çok daha akıcı hale getirmektir. Eskiden bir gişe işlemi için saatlerce kuyruk beklerken şimdi cep telefonumuzdan birkaç tuşa basarak aynı işlemi saniyeler içinde gerçekleştirebiliyoruz. Bankacılığın ilerleyen dönemlerde nasıl bir evrim geçireceğini öngörüyorsunuz? Müşterileri daha başka neler bekliyor? Bankacılıktaki dönüşüm, tamamen bu fiziksel dünyadan dijitale geçmekle ve dijital ile fiziksel dünya arasında doğru dengeyi kurmaktır. Bankalar her zaman fiziksel varlıklarına gereksinim duyacak. İşlemlerden bazıları çok karmaşık ve bir insan müdahalesi gerektiriyor, ayrıca bir ev satın almak ve konut kredisine başvurmak gibi örneklerde duygusal bir karar alınması gerekebiliyor. "Evet, doğru şeyi yapıyorsunuz" gibi ve aynı şekilde ihtiyaç duyduğunuz kredi yapısı, değişken ya da sabit faiz oranını tercih etmeniz gibi konularda güvence verilmesini gerektiriyor. Ancak, idari görevlerin çoğunun dijital dünyaya taşınması ve müşterinin bunları daha şubeye gitmeden önce tamamlayabilmesi dönüşümdür. Daha önce de belirtmiş olduğum gibi, bankalar müşterilerini dijital dünyaya geçmeye teşvik ettiklerinde, insan öğesini de unutmamaları gerekiyor. Deneyimin çok daha kolay ve çok daha keyifli olduğunu söyleyebilmeleri için basit şeyleri yapabilmeleri gerekiyor. Bana aynı şeyi iki defa sormamalılar, eğer mevcut müşterilerinden biri olduğumu biliyorlarsa, yeni bir ürün için başvurduğumda adresimi yeniden vermemi istemeyen bir etkileşim yaratmaları gerekiyor. Bu gibi küçük şeyler, müşteri açısından çabayı azaltır ve deneyimin çok daha fazla öngörü sunmasını sağlayabilir. Ayrıca, en önemlisi, müşteriyle duygusal bağlar kurmaları da gerekiyor. Müşterinin bir kredi almasına yardımcı olmanın ötesinde müşterinin o konutu satın alması ve evi haline getirmesine yardımcı olmak gibi. Müşterinin bir araç kredisi ya da araç sigortası satın almasına yardımcı olmak değil sadece, müşterinin hayallerini süsleyen otomobili satın almasına yardımcı olmakla ve hem kendi yaşamlarını hem de otomobillerini koruyacak doğru sigortayı sağlamak gibi. Bu nedenle, duygusal bağların da oluşturulması gerekiyor. IT yatırımı şirketler/markalar için neden önemli? CMO’lar bu yatırımdan nasıl fayda sağlar? Bence CMO'ların bu yatırımlardan elde ettiği en önemli avantaj, fiilen bir şeyler yapmanın maliyetinin önemli ölçüde azalmış olması. CMO'nun büyük bir projeyi hayata geçirmesi gerektiğinde ve bunun için BT'deki mevkidaşı olan CIO ile görüştüğünde, "bu tür projeleri fiilen gerçekleştirmenin maliyeti budur" diyen büyük bir faturayla karşı karşıya kalma riski yüksekti. Günümüzde, çıta genel olarak alçaldı ve artık CMO ile CIO'nun çözümlerin çok daha hızlı ve çok daha düşük maliyetli bir şekilde devreye alınmalarına olanak sağlayan bulut ve analitik gibi yeni teknolojilerden yararlanması gerekiyor. Ayrıca, CMO'nun bundan avantaj elde etmesi daha kolay, çünkü bahsettiğimiz kavramlardan bazıları çok yeni. "Bir başkası bunu yaptı ve bu kanıtlanmış bir başarı, bu yatırım getirisini elde edeceğimden ve iş gerekçesinin haklı çıkacağından eminim," demek zor ancak teknolojinin maliyeti daha düşük olduğundan, CMO hızla başarısız olma riskini alabilir ve bundan ders çıkarabilir. Bu nedenle, hızlı ve ucuz bir şekilde başarısız olmak, bundan ders çıkarmak ve ardından doğru şeyi yapmak daha kolay. Yani, bence CMO avantajlı durumda bulunuyor. "Bunu daha önce hiç yapmamıştım," gibi bir endişe duymaları gerekmiyor. Bu sorun değil, çünkü bunu daha önce yapmamış olsalar ve başarısızlığa uğrasalar bile başarısızlığın maliyeti çok düşük. Özellikle Türkiye’de henüz internetle bilgisayarla tanışmamış, ya da kullanmayı bilse bile parayla ilgili konularda geleneksel tutumunu değiştirmemiş büyük bir kitle de mevcut. Müşterinin tutum ve alışkanlıklarını değiştirmek için bankalara düşen görevler neler? "Dijital dünyaya geçerseniz bu sizin için çok daha kolay olur. Bize güvenebilirsiniz ve dijital dünyaya geçerseniz aynı ve hatta çok daha üstün bir deneyim yaşayabilirsiniz," diyerek müşterileri teşvik etmeleri gerekiyor. Ayrıca, teşvikin farklı öğelerden gelmesi gerekiyor. Bunlardan biri, işlemlerini çevrimiçi olarak yapmak isteyen müşteriye daha iyi bir teklif sunmak olabilir. Ancak en önemlisi, ve bunu tekrar söylüyorum, bu tamamen müşterinin harcaması gereken çabayı azaltmakla ilgili. Müşteri fiziksel dünyaya gitmek için bir çaba harcıyorsa ve şubeye giderek işlemi gerçekleştiriyorsa, siz müşteriye, dijital dünyaya geçtiğinde onlara aynı soruları tekrar tekrar sormayacağınızı, formlardan bazılarını önceden doldurarak onlara bir deneyim sunduğunuzu ve onları tanıdığınızı ve tüm bunları müşterinin güvenebileceği güvenli bir ortamda sunarak çok daha kolay hale getirdiğinizi gösterebilirseniz, müşterinin davranışını değiştirmemesi için hiçbir sebep yok ve bence bu şu anda gerçekleşiyor. Avustralya ve Yeni Zelanda'daki bankalardan birinin dijitalden bahsederken aynı zamanda daha yaşlı nesli de düşündüklerini biliyorum. "Bizimle iş yapmak istiyorsanız, bu bir iPad ve sizin olabilir," mesajını vermek için müşterilere ücretsiz olarak bir iPad verdiler, çünkü bir iPad'in maliyeti müşterilerin fiilen şubeye gelmesinden çok daha düşüktü ve ayrıca işlerine de yarıyordu ve müşterileri eğitmek için evlerine insanlar gönderdiler. Yani, deneyerek, test ederek ve yardımcı olarak müşterilerin davranışlarını değiştirmesini sağlayacak farklı yöntemler bulunuyor.