"Tarih, hafızanın kusurlarıyla belgelerin yetersizliklerinin buluştuğu noktada üretilen kesinliktir."

Julian Barnes, Bir Son Duygusu isimli romanında tarihi böyle tanımlıyor. Hafızanın kusurları ve belgelerin yetersizliklerinin kıvamlı -şanslıysak- lezzetli bir kokteyli. Tarihi olan her şey, Julian Barnes’ın tanımlama alanında bir yerlerde dolanıyor. Geleceğe Dönüş serisi, tarih, hafızanın kusurları ve belgelerin yetersizliklerinin Türkçe’de mütevazı bir giderilme girişimi. Bu girişimdeki 9’uncu yazımız, Adam&eve ile John Lewis arasındaki iş birliği, aşk ve ayrılık acısına dair.

Başlangıç

2009 yılının şubat ayında Campaign dergisinde yayımlanan bir konkur zaferi haberiyle başlıyor her şey. Adam&eve’in kurulmasından 13 ay sonra John Lewis ile çalışmaya başlıyorlar. 2019 yılında iş birliği kategorisinde D&AD tarafından da ödüllendirilen mucize ikili, 14 yıl boyunca 1 milyar pounda yakın satış artırandan birçok yılbaşı kampanyasına imza atıyor. John Lewis, satış rekorları kırarken milyonlarca insanı gözyaşlarına boğan, güldüren ama en önemlisi her sen yılbaşında reklam filmi izlemek için geriye sayan sadık izleyiciler hâline getirdi. 

Boydan boya ruhsuz dış seslerin olmadığı, ürünün esamesi okunmayan filmlerde yılbaşı ruhu animasyondan rock operasına kadar uzanan farklı janralara selam çakarak tam 14 defa kutsandı. 

Özünde hediye satmak için fırsat olan yılbaşı dönemi bir “his” olarak ele alındı. Cadbury Gorili’nin uzaktan akrabası, fonksiyonel yanı olmayan ve bir his yaratmaya odaklanan filmler, nahif bir hikâye ekseninde dönen “meme” benzeri auralara sahip son derece iyi seçilmiş şarkıların cover’larından oluşan ve resmen dış sesin girmesi sonuna kadar yasaklanmış his kokteylleriydi. Birkaç Cabral fikrini kenara koyarsak, bugüne kadar gördüğümüz hiçbir şeye benzemiyorlardı.

14 yıla yayılan ve tanık olduğumuz “marketing olayının” dans eden sempatik bir kız, Elton John, zıplayan tilkilerle ayılar ya da penguenlerden veya Ay’daki yalnız bir adamdan ibaret olmadığını söylememiz, sadece filmlerden oluşmayan derinlikli deneyimler olduklarının altını çizmek gerek.

Gerçekten de bu kampanyalar merkezine filmi alan ve birbirinden farklı platformları kullanarak transmedia birer deneyime dönüşmek üzere adım adım tasarlanan, reklamcılık tarihinin gördüğü en kapsamlı ve eğitici kampanyalardı. Her bir case adeta müfredat olarak okullarda okutulabilir. Kaç farklı ülkede, kaç ajans, kaç sunumda, kaç markasına John Lewis hayalleri sattı kim bilir bugüne kadar…

Londra’dan Berlin ve New York’a Adam&eve’in yeni ofisler açmasına, DDB network’ü içerisinde tıpkı 2010’ların başındaki Stokholm ofisinin kazandığı ayrıcalıkları kazanmasını sağlayan bu yaratıcı devrim, muazzam iş birliği bir süredir ajans içerisinde hareketlilikten de nasibini alıyordu.

2013 yılında 110 milyon pound’a Omnicom'a devredilen Adam&eve'in 2 kurucu ortağı David Golding ve James Murphy 2018 yılında ajanstan tamamen ayrıldılar. Son birkaç John Lewis kampanyasının benzer bir his/etki yarattığını söylemek zor. Bu iki veri arasında, hafızanın kusurları ve belgelerin yetersizliğinin buluşmasına benzer bir korelasyon olabilir mi? Anlamsız gibi duran şeyler bize bir şeyler anlatabilir mi? Anlatamaz ya da anlatsa bile anlattıklarının gerçekliği ispatlanamaz belki ama kampanyaların son yıllarda hissettirmedikleri üstünden bize bir şeyler “hissettirebilir”.^[1]

TL;DR: İyi bir partner önemlidir.

Başarı 

Adam&eve’in kurucularından James Murphy, ajansın yaratıcı gücününe dair 8 yıl evvel Adobo Magazine'de yaptığı açıklamada, 3 madde ile güçlerini özetliyor. 

1. Ajansın yöneticini kadrosunun az ve birbirini tanıyan insanlardan meydana gelmesi. Kendi aralarında güçlü ve zayıf yanlarını bildikleri için birbirilerine destek olmaları.
2. Yaratıcı süreci, ilk maddede sıralanan destek olmayla sürekli zenginleştirmek için yoğun bir çaba harcamaları. Asla kolay yoldan çözümlerle ilgilenmemeleri.
3. Hiyerarşinin olmaması sayesinde herkesin herkesle bir arada olabilmesi.^[1] 

Bu üç maddenin özüne baktığınızda birkaç kelime öne çıkıyor: Az, tanıdık, bir arada. 

Birkaç çılgın yaratıcıdan yüzlerce milyon poundluk bir yapıya ve oradan da network’e evrilirken korunması çok güç şeyler bunlar. Giderek artan marka sayısı ya da iş miktarı/iş hacmi giderek büyüyen mevcut markalar, ekiplerin de büyümesine sebep oluyor. Bu sihirli formüldeki “az” kelimesini denklemden çıkarıyor. Ardından tanıdık ve bir arada, büyümenin kaçınılmaz etkisi olan hiyerarşi ile yok oluyor. 

Her şey benim şahsi aşırı yorumum olsa dahi, bir şeyler yok olmamış olsa 2018 yılında James Murphy gitmezdi diye düşünmeden edemiyor insan. 

Adam&eve ile John Lewis iş birliğinin başarısına göz atarsak, veri büyücüsü Les Binet’in (IPA verilerine dayanarak söylediği) 1 milyar pounda yakın geri dönüş yarattıklarına dair açıklamasını görmek bile yeterli oluyor. Yıl yıl, kampanya kampanya baktığımızda ise, 2009’dan itibaren hareketlenen, rakiplerinden ciddi anlamda ayrışan, büyük bir sıçramayla hem satışa hem imaja inanılmaz derecede hizmet eden bir popülerlik görüyoruz. Popülerlik kısmına geri döneceğiz ama gelin 2019 yılındaki Excitable Edgar kampanyasının yarattığı sonuçlara bir bakalım:

Sempatik bir ejderhanın neler yapabildiğine şaşırmamak elde değil. En yakın rakipleri Sainsburys’in neredeyse 2 katı kadar bilinirlik… Satış yansımalarıyla sizi baş başa bırakırken alevler saçan tek şeyin Edgar değil, John Lewis (ve tabii ki Waitrose) satış rakamları da olduğunu düşünmemek için hiçbir sebep yok.

2009’dan itibaren sürekli artan satışlar, 2019 itibarıyla ilk defa düşüyor ancak hem 2018’in bir zirve hem de 2020’nin pandemi yılı olduğunu unutmamak lazım. Zaten sonrasındaki 2 yıl da buna göre şekilleniyor. Ayrıca kampanyaların ticari başarılarıyla test sonuçları arasında hiçbir paralellik yok.

Satışlarda top 3: 2018, 2019 ve 2022
Test sonuçlarında top 3: 2011, 2012 ve 2016.

Satış verilerinin tüm yıla yayılan bir veri olduğunu düşündüğümüzde ilişi kurmak biraz aşırı okuma gibi görünse de ufak da olsa kampanyalarla ve onların tüketici üstündeki ilişkisiyle bağlantısını düşünmemizde bir sakınca yok. 

Elton John etkisi satışlarda bariz biçimde görünüyor; ancak test sonuçları başka türlü bir sıralama sunuyor. Yine de hem yaratıcılık hem seyir zevki hem hikâye anlatımı hem de ticari anlamda uzun yıllar erişilmesi imkânsız veriler ile karşı karşıyayız.

2014 ve 2015 arasındaki kıyasa, sosyal medyayı merkezine alan verilere odaklanırsak:

2014 test sonuçlarında 4’üncü sıradayken 2015 5’inci sırada. Ancak sosyal medya etkileşimlerine baktığınızda 2015 yılı açık ara ileride duruyor. Ay’daki Adam, Penguen’e fena fark atmış. Kaldı ki satışlarda da yıla yayılan veriler farklı şeyler söylemiyor: 2015, 2014’ten önde. 

Bilinirlik, sosyal medya etkileşimi ya da satış… Her neye bakıyorsak bakalım, orada olağanüstü bir başarı var. Bu verilerin çapraz olarak birbirleriyle ilişkileri farklı şeyler söylese de bana sorarsanız herkes onlara istediklerini söyletiyor.

TL;DR: Bize ise tek şey söyletiyor: bu iş birliği tarihin en başarılı iş birliklerinden biri.

Teknik

IPA verilerine göre bugün tüketicilerin sadece yüzde 14'ü reklamlardan televizyon programları kadar hoşlanıyor ve olumlu söz ediyor. 90'lı yıllarda bu veri yüzde 30'lara çok daha yakındı. IPA'nın yaptığı araştırmalara göre, reklamların etkisi de bu veri ile paralel biçimde düşmüş durumda. Dolayısıyla popüler olan ve sevilen çalışıyor. En azından İngiltere'de durum böyle. Peki nasıl popüler olunur? Adam&eve'in bu konudaki formülü 6 maddeden oluşuyor.

1. Popüler olmaktan utanmayın.
Blackpool’da sahilde konuşulan fikirlere ihtiyacımız var. Sadece Cannes sahillerinde değil. Herkesin beğeneceği işler yapmaktan utanmayın. Çünkü zor olan bunu başarmaktır.

2. Komik olun. Lütfen.
Daha çok John West Ayısına ihtiyacımız var. Belki brand purpose dalgasından, belki pandemiden, belki de dünyada yaşanan küresel ısınmadan savaşlara kadar birçok olumsuzluktan neşeli olmayı unuttuk. En kısa sürede hatırlamamız lazım.

3. Halkla yüzleşin. Yankı odasından çıkın.
Aynaya bakma sıklığınızı azaltın. Dışarıya bakın.

4. Araştırmaları sevin; ama çok da sevmeyin.
“John Lewis, 'Always A Woman' reklamının bir testte başarısız olmasının ardından kampanyalarını ön teste tabi tutmayı bıraktı; çünkü kampanya test sonuçlarına rağmen ülke çapında beğeni topladı ve ticari başarı elde etti. Unutmayalım ki reklamları popüler ve eğlenceli kılan şeylerin çoğunu -komik bakışlar ya da zamanlama, diyaloglar ve ifadeler- ön test uyaranlarında yaratmak imkânsız olabilir. Bir animatikte genellikle komik bir şey yoktur.” Nitekim, John Lewis kampanyalarına kesit kesit baktığımızda karşımıza çıkan, test sonucu satış ve sosyal medya verileri çarpıklıkları da 4’üncü maddeyi doğruluyor.

5. Tutarlılığın gücünü hatırlayın.
Popülerlik çok sayıda insanın markamızı tanıması ve beğenmesiyle ilgiliyse, insanların onları sıkça görmesi faydalı olacaktır.

6. Kişiselleştirmenin popülerliği yok etmesine izin vermeyin.
Medya harcaması yaparken pinti olmayın. 

TL;DR: Popülerin gücünü hatırlayın. İnsanların seveceği ve hatırlayacağı şeyler yapın.

Nasıl? 

John Lewis kampanyalarının en önemli kaynağı bütçe ya da yaratıcılık değil; zaman. Her bir kampanya yıllar içerisinde itinayla oluşturumuş bir sistemin ürünü. 10 aylık, adım adım hassasiyetle örülen bir popülerlik mühendisliği ayini.

Ocak: Brief.
Şubat, Mart, Nisan: Yaratıcı süreç, toplantılar, sunum ve fikrin seçilmesi.
Mayıs, Haziran, Temmuz: Yönetmen seçimi, pre prodüsiyon süreci.
Ağustos: Çekim ve kampanya parçalarının üretimi.
Eylül, Ekim: Post prodüksiyon, müziğin belirlenmesi.
Kasım: Kampanya yayında.

TL;DR: Hep olmasa da çoğunlukla zaman en büyük yatırımdır.

Gerçekler

Bir şubat ayında başlayan başarılı iş birliği, yine bir şubat ayında bu sene sona erdi. 10 aydır devam eden bir aktarma, konuşma sürecinin ürünü olan ayrılığa dair ajansın eski çalışanlarından The Drum'a verilen bilgiler ise görkemli sonuçlar, titiz çalışma süreçlerinden biraz farklı ve maalesef tanıdık.

8:1 ila 10:1 ROI oranlarında dolanan, yıllar içinde toplamda extra’dan neredeyse 1 milyar pound satış yaratan, tüm markaların copycat işler yapmasına sebep olan bu iş birliği, etrafa saçtığı yaratıcı romantizme rağmen neden bitti? Sayılara baktığımızda satışlarda kritik bir düşme vs görmediğimiz, yaratıcılıkta ufak dalgalanmalar yaşansa da yoluna devam eden ikilinin arasını tam olarak ne bozdu?

Ajansın eski çalışanlarıyla ve müşteri ile yapılan röportajlardan yola çıkarak durumu özetleyen John McCarthy ve John Bradley’in The Drum’a yazdığı yazıya sözü bırakıyorum:

“Son 14 yıl boyunca marka ve ajans bünyesinde çalışanlara göre, bir zamanların en yüksek ücreti ikilinin yarattığı itibarı karşılayamadı. Adam&eve'in ücreti yıllık olarak gözden geçirilse de -ve marka tarafında çalışanlar briefler genişledikçe ücretin arttığını söylese de- ajansın kendisi büyüdükçe John Lewis için yaptığı işler maddi getirisinden çok yarattığı prestij açısından değerli hâle geldi.” 

Eski bir John Lewis çalışanı, "Ücret anlaşması, 'biz sana tek bir rakam ödeyeceğiz ve sen de bizim tüm brieflerimizi çözeceksin’ şeklindeydi; anlaşma buydu" diyor. Ancak Adam&eve'in faturalandırılabilir saatlerinin iş birliği süresince giderek arttığı görülüyor.”

Bir başka eski ajans çalışanı John Lewis için "çok cömertti" diyor. "Oradaki yaratıcı fırsat, diğer markalara kıyasla finansal fırsattan daha değerliydi."

Ajans büyüdükçe John Lewis'in brief'leri de arttı. Adam&eve, 2015 yılında John Lewis'in kardeş markası Waitrose'un da ajanslığını üstlenmeye başladı. Marka kaynaklarının The Drum'a verdiği bilgiye göre, bu durum ücretlerde ve aynı zamanda üstlenilen iş miktarında önemli bir artışa neden oldu. Eski bir çalışan, "Aldığımız projelerin sayısı yıldan yıla artıyordu, işin kapsamı çok büyüktü" diyor.

Yaratıcı olarak potansiyeli olan cesur bir markanın ajansa giderek yük olmaya başlaması ve bununla beraber ajansa markanın sağladığı ünün de “ödemenin” bir parçası olarak görülmesi Adam&eve ile John Lewis aşkını bitirdi. 

Ücret politikasındaki çarpıklık yaratıcılığa da yansımaya başladı. Üst düzey yöneticiler ajanstan ayrıldıkça ilişki zayıfladı. Pazarlık çabaları giderek sonuçsuz kaldı. Ajans yaratıcı ekiplerinden iş yükü sebebiyle yetenek kaybetmeye başladı. Karşılıklı maddi ve yaratıcı tatminsizlik konkur sürecini başlattı. Markayı yaratan ajans konkura girmek istemedi. Sonunda da aşk bitti. 

Veda

14 yıl boyunca bize çok şey öğreten, yaratıcı başarıyı ticari başarıyla birleştiren, en önemlisi gerçek bir marka iletişimi yaratan bu iş birliğine her şey için teşekkürler. 

TL;DR: Julian Barnes ile başladık, onunla bitirelim: “Sonunda hatırladığınız şey, tanık olduğunuz şeyle her zaman aynı değildir.”