Portfolio Stalker yeni bir yazı serisine başlıyor: Geleceğe Dönüş. Zamanın çok ötesinde işler yapmış ve bugün artık eskisi kadar aktif olmayan yaratıcı kurumları ve işlerini masaya yatıracağız.

Birçoğu artık kapanmış, dağılmış, bir kısmı da aktif olsa da eski “neşesinde” olmayan yaratıcı kurumlar ve başarı hikâyeleri ile karşınızda olacağım.

Trend Mahkumları 

Reklamcılık tarihinde arkeolog gibi dolanmayı seviyorum. Bu dolanma/stalk seanslarında birbirinden güzel kampanya ile karşılaşıyorum, acayip perspektiflerin zaman ötesi tazeliğini yaşıyorum. Zaman ötesi tazelikler bize yaratıcılığın aynı zamanda bir zaman yolculuğu olduğunu da gösteriyor. Kimi fikirler var ki zamanının ötesinde, 20-30 yıl ileriye uzanıyor. Zamansızlık iyi bir fikrin özü. Bazı kavramlar ise adı konmasa da zaten uzun yıllardır hayatımızda. Aslında ne eski çok eski ne yeni aşırı yeni… Sadece bir şeyi 50 kere söylerseniz ilginçmiş izlenimi yaratabiliyor. FOMO çağındaki en büyük yanılgılardan biri de bu zaten. Trendlerin makro/mikro listelerinde kaybolup gitmek. Oysa trendler takip etmek için değil, trend’i ortaya koyanlar için daha önemli. Fikri bulan, kuralı koyuyor. Fikri takip eden kurallara uyarak “herkese ve her şeye benziyor” ve ortadan kayboluyor.

Mart ayının başında Valve’in CEO’su Gabe Newell, kavram FOMO’su karmaşasında yerini aldı. Herkesin hakkında bir şey söylemezse kendisini rahatsız hissettiği metaverse hakkında açıklamalar yaptı. Newell PCGamer’a yaptığı açıklamada, metaverse sempatizanlarının biraz tadını kaçıracak şeyler söyledi: “Görünüşe göre hiç MMO oynamamışlar, ‘özelleştirilebilir bir avatara sahip olacaksın’ gibi şeyler söylüyorlar. Bu Final Fantasy XIV’de La Noscea’ya gidip bunun on yıl öncesine ait çözülmüş bir sorun olmadığını söylemek gibi bir şey.”

Cümleyi çevirecek olursak: Birçok oyuncunun bir araya geldiği ve açık dünya mantığındaki oyunlardan bihaber olanların metaverse coşkusunu anlayamamış Gabe... La Noscea’da gezen, date’e çıkan, muhabbet eden, bambaşka kimliklerle hayatlarını sürdüren milyonlarca oyuncu için yaşananları taze bulmayan bu sözler pek çok açıdan haklı. Ancak kavramlarla ilgilenenler kavramların içini dolduranların aksine olan bitene biraz yeniler. En önemlisi de kavramlarla ilgilenenler kavramın içini dolduranların aksine bir trend’in peşinden giderek, yeni piyasalarda yaşanan “pazarın kremasını yeme” tekniğini uygulamak dışında dertlere sahip değiller. Dolayısıyla aslında Gabe Newell’ın dediklerinin onlar da farkında, ancak FOMO trenine lokomotif olma derdindeler. Gabe ve arkadaşları yıllardır Valve’de oyunları, Steam ile oyun oynama alışkanlıklarımızı ve sosyalleşme şekillerimizi tamamen değiştirmiş olduğu için, onlar tren yolunu inşa etmekle meşguldüler. Mevcut telaşlar onları pek ilgilendirmiyor. 

Son birkaç yıldır metaverse gibi dilden dile dolanan, imkân buldukça cümle içinde kullanılan, ancak şimdilerde biraz da olsa hype’ını kaybetmiş bir diğer kavram da brand purpose. Birkaç yıldır her marka amacını arıyor, amacı doğrultusunda hikâyeler anlatıyor.

Peki bu işin mazisi nerelere kadar uzanıyor? Eminim geriye gidip yeterince kurcalasak çok daha çarpıcı örnekler çıkar. Ben 10 sene önceye gitmek istiyorum.

UnHate 

Önce 1982 yılına gidiyoruz. Oliviero Toscani yönetiminde Benetton “United Colors” kampanyasını hayata geçiriyor. Çarpıcı fotoğraflardan oluşan kampanya sonrasında marka ismi de “United Colors of Benetton” olarak kullanılmaya başlıyor. 1991 yılında marka dünya çapında bir dergi yayımlamaya başlıyor: Colors. “Dünyanın Geri Kalanı Hakkında Bir Dergi” olarak tanımlanan bu yayın, Çince, Fransızca, İtalyanca, Korece, Portekizce ve İspanyolca (ve her bir dil aynı zamanda İngilizce de) olarak aynı içerik ve kapakla 7 ayrı dilde eş zamanlı olarak basılıyor. Irkçılık, ekoloji, AIDS gibi konuları cesurca ele alan dergi, 1994 yılında Toscani yönetiminde Fabrica İletişim Araştırmaları Merkezi açılıyor. Bu merkezin amacı genç sanatçı adaylarına, tasarımcılara, gazetecilere ve maker’lara Rönesans’tan gelen yap ve öğren anlayışını aşılamak, katılımcılarının tamamına çok kültürlü, disiplinler arası karşılaşma imkanları sunarak kültür endüstrisini etkileyecek projelerin hayata geçmesini sağlamaktı. Villorba’daki tesis, mimar Tadao Ando tarafından restore edilen bir 17. yüzyıl yapısı içinde kurulmuştu. Godfrey Reggio ve Oliviero Toscani tarafından yönetilen araştırma merkezinde 25 yaşından küçük gençler, 1 yıl boyunca disiplinler arası eğitim görüyor ve üretimlerini ortaya koyuyorlardı. Bugün hâlâ aktif olan kurum, 2012 yılında bünyesindeki genç sanatçı ve yaratıcılarla UnHate kampanyasını hazırladı.

Şu ana kadar neler duyduk? Amacı olan bir marka (1982), markalı içerik üreten bir marka (1991), kendisini bir STK gibi yapılandıran ve gençlere fon sağlayan bir marka (1994) ve dünya çapında ses getiren bir (marka amacını yansıtan bir kapsayıcılık) kampanya (2012)… Açıkçası 30 yıl içerisinde Benetton’un marka yaratımı ve iletişimi alanında atılmadık adım ve kırılmadık rekor bırakmadığını söyleyebiliriz. Ha bir de tabii Cannes Lions’tan Grand Prix aldığını…

Ödüllerin ardından UnHate kampanyasının ilan ve outdoor’ları, Toscani’nin 1991 yılındaki fotoğraf serisine çokça benzetilse de detaylı incelendiğinde öncü bir marka amacı taşıyan/yaratan bir entegre kampanya olduğunu görüyoruz. Bu kampanya stilize bir manifesto filmi, pek çok ilan, kullanıcıların fotoğraflarını ilanlarda olduğu gibi sağa sola ekleyerek onları öpüştüren bir mikrosite (UnHate Wall), Twitter’da hashtag ile kullanıcıların yaptığı UGC UnHate listesi ve Fabrica'da yetişen ve orada yaratıcı yönetmenlik görevini sürdüren Kübalı sanatçı Erik Ravelo tarafından binlerce boş kurşun kovanından hazırlanan, bugün hâlâ Fabrica’nın bahçesinde yer alan güvercin (UnHate Dove) heykelinden ve tabii ki tüm bunları kapsayan, bir araya getiren UnHate Foundation’dan oluşuyordu.

2011 yılı kasım ayında yayına giren, konsepti Fabrica tarafından hazırlanan ve üretim sürecine 72andSunny’nin destek olduğu kampanya, Allessandro Benetton tarafından markanın gerçek anlamda ilk entegre iletişim çalışması olarak tanımlanıyor. Söz konusu kampanya, dünyada 500 milyondan fazla kişiye ulaştı, 3 binden fazla yayında haber olarak yer aldı, 600 haber bültenine konu oldu, 60 ülkede kendisinden söz ettirdi. Yayına girdiği hafta Google ve Twitter'da en çok konuşulan 5 trend arasında yer aldı. Hem içeriği hem detayları hem de sonuçlarıyla tam bir kategori dönüştürücü Titanium kampanyası. Zaten yarıştığı yıl kısa listeye de kalmış ancak Titanium’da film ve film craft kategorilerinde olduğu gibi eli boş dönmüş.

Bugün olsa muhtemelen kazanır, çünkü kavramlar hâlâ aynı olsa da kavramların içi çok daha boş. Benetton’un iletişim anlayışı 50 yıllık müthiş bir tarih taşıyor. Her yıl apayrı bir devrime sahne olmuş bu tarih, hoşumuza giden birkaç ilandan çok daha fazlası. Gerçek bir “amacı olan” marka hikâyesi. Üstelik, tam tabiriyle “before it was cool”.