Elif Tütüncü

En büyük e-ticaret sitesi Amazon.com’un hikayesi bir garajda başlıyor. Jeff Bazos’un ellerinden ‘online kitap satma’ fikriyle ortaya çıkan marka, bugün dünyanın en değerli 10. markası olarak yoluna devam ediyor.

ABD’nin New Mexico eyaletinde 1964 yılında dünyaya gelen Bezos, teknolojiye merak duyan birçok Amerikalı gibi garaj kültürünü yaşama fırsatına erişir. Jeff, öz babası tarafından doğumunun hemen ardından terkedilmesiyle üvey babası Miguel Bezos’un himayesinde bir çocukluk geçirir. Evlerinin garajını, ilgi duyduğu konularda araştırma yapabileceği bir laboratuvara dönüştüren Bezos, inovasyon ve teknoloji alanındaki yeteneklerini de bu garajda geliştirme fırsatı bulur. Küçük Jeff, sadece üstün yetenekli öğrencilerin kabul edildiği lise hayatının ardından, Princeton Üniversitesi‘nde Bilgisayar Bilimleri üzerine aldığı lisans eğitimini de birincilikle bitirme başarısını gösterir. 1986 yılındaki mezuniyetinin hemen ertesinde Wall Street’te göreve başlayan Jeff, iş dünyasındaki azmi ve yeteneği sayesinde kısa sürede tüm dikkatleri üzerine çeker. Global telekom firması Fintel’de ve Bankers Trust’ta şirketin en genç başkan yardımcısı olarak çalışmasının ardından, New York’taki finansal hizmetler firması D.E Shaw’dan teklif alan Bezos, burada da başkan yardımcılığı pozisyonuna kadar yükselir. O günlerde New York gibi bir metropolde dört dörtlük bir hayata sahip olan Bezos; inandığı bir ideal uğruna sahip olduğu her şeyi bir kenara itip, eşiyle birlikte Seattle’a yerleşme kararı alır. Bir süredir zihninde filizlenmeye başlayan internetten satış yapma fikri, Bezos’u bir türlü rahat bırakmaz. Büyük bir risk aldığının kendisi de farkındadır fakat bu iş öyle veya böyle olacaktır. 1994 yazında D.E Shaw’daki başkan yardımcılığı görevinden ayrılma kararı almasıyla yeni bir hayatın ilk adımını atar.

Kafasındaki büyük hayaller eşliğinde küçük bir adımla başlayan Seattle macerası, tıpkı diğer Silikon Vadisi şirketlerinde olduğu gibi, şirin bir evin garajında iyice alevlenmeye başlar. Kendisi de bir kitap kurdu olan ve diğer insanların kitaplara olan ilgisinden ilham alan Bezos; yeni kuracağı sitede kitap satmaya karar verir. Garajda bu işi geliştirirken, sürece yardımcı olacak paketleme ve kargolama yapan birkaç kişiyi de kadrosuna kattıktan sonra şirket 16 Temmuz 1995 tarihi itibariyle iş dünyasına resmen adımını atmış olur. Bezos bu şirkete ilk olarak ‘’Cadabra’’ ismini verir.

Amazon Nehri gibi alanının ‘en büyüğü’ olsun

İlk başlarda “Cadabra” olarak isimlendirilen online perakende devi, insanlara “kadavra” kelimesini çağrıştırabileceği için vazgeçildi. Sonraları şirketinin online kitap evi düşüncesinde, alfabetik sıralamada “A” harfinden bir ismi olması gerektiğini düşünüp, sözlükte aramaya başlar. Amazon Nehri gibi alanının en büyüğü olmasını isteyen ve onun heybetine gönderme yapmak amacıyla Amazon isminde karar kılan Bezos, bu şekilde online dünyanın kaderini değiştirecek oluşumunun temellerini atmış olur. Amazon online olmaya ilk karar verdiğinde, çoğu ziyaretçi için görünümü çok sade ve çekicilikten uzaktı. Tom Alburg adlı bir adam, 1995’de Amazon’a $100,000 yatırmaya karar verir ve bu şirketin daha iyi görünümlü bir web sitesine sahip olmasına ve daha iyi barındırma hizmeti olarak daha hızlı olmasına yardımcı olur. Temmuz 1995’de, şirket tam olarak hizmet vermeye başlar ve Douglas Hofstadter’ın, Akışkan Kavramlar ve Yaratıcı Benzerlikler isimli ilk kitabını satar.

Bugün günde on binlerce siparişin yapıldığı Amazon.com’a ilk zamanlarında günde sadece yarım düzine kadar sipariş gelir. Gelen her siparişin büyük bir heyecanla karşılandığı Amazon garajında, yazılımcı bir çalışan her sipariş geldiğinde uyarıcı zil çalan bir sistem geliştirir. Tabi önceleri günde birkaç kere çalan bu zil, şirket büyüyüp siparişler artmaya başlayınca sinir bozucu bir hal almaya başlar. İnsanlar Amazon’dan kitaplar satın aldıkça, Bezos sadece Washington eyaletinden değil tüm ülkeden müşterileri olduğu için endişelenmeye başlar.

Siparişlere yetişemiyorlardı

Başlarda küçük çapta da olsa lansmanı yapılan Amazon; ilk haftanın sonunda 12 bin dolarlık sipariş almayı başarır. Bir sonraki hafta bu rakam 15 bin dolar seviyelerine tırmanır. Ancak yeterince büyük olmayan ekip, bu rakamın sadece yarısını kargolamaya güçlerinin yettiğini fark eder. Bu krizi çözmek adına ilk haftalarda şirkette çalışan herkes gece 2-3’e kadar mesai yapıp, sipariş edilen ürünleri paketleyip, kargoya vermekle ilgilenir. Bu yoğun çalışmanın ve verilen emeğin akabinde Amazon’un başarıya ulaşacağı belli olduktan sonra garajın kendilerine yetmeyeceğini idrak eden Jeff Bezos; içerisinde müşteri hizmetleri, kargolama ve paketleme departmanlarının da olduğu yeni bir ofise taşınma kararı alır. Nihayetinde lansmanın yalnızca birkaç ay sonrasında Amazon, Amerika’nın elli eyaletine ve dünya çapında kırk beş ülkeye sipariş gönderen bir şirket haline gelir.

Kuruluşundan iki yıl sonra halka açılma kararı alan şirket; bir milyon müşteriye ulaşan ilk online perakendeci unvanını da bu vesileyle almış olur. Bezos insanların müşteri olarak yeniden dönmesi için bir kitapçıdan daha fazlasını yaratması gerektiğine karar verir.

Amazon’un başarısına büyük bir katkısı olan, satın alanlara kendi kitap eleştirilerini yazma opsiyonu ekler. İnsanlar Amazon’a sadece bir şeyler satın alma yerinden ziyade, bir online topluluk olarak bakmaya başlarlar. Halka arzının ardındanda başarıların adeta domino taşı gibi birbirini izlediği Amazon; bir yıl sonra online müzik ve video işine de el atma kararı alır. 1999 yılında oyuncak, elektronik ürünler ve donanım da satmaya başlayan Jeff Bezos; aynı yıl Time dergisi tarafından “Yılın Adamı” sıfatına layık görülür. İlk net karını 2001’in son çeyreğinde ilan eden şirketin, böylece sürekli büyüme devri de başlamış olur.

Vazgeçmek yerine çözüm bulmak

1999’un sonunda, Amazon’un satışları milyar dolarların üstüne çıkar. Yapılan kar hiç bitmeyecekmiş gibi görünür. Ancak 2001’de Amazon 1.4 Milyar dolar mali zarar raporlar ve 1000’in üzerinde çalışanını işten çıkarır. Bezos’un ise vazgeçmek yerine aklına farklı bir fikir gelir: başka şirketlerle ürünlerini Amazon’da online satmak için anlaşma. Zekice görünen bu fikir işe de yarar. Target, Toys R Us, Old Navy ve daha birçok şirket ürünlerini Amazon üzerinden satmayı kabul ederler. Fikrin uygulamaya geçmesinden itibaren Amazon yeniden eski güzel günlerine döner ve şu an hala dünyanın en popüler online satıcılardan biri olarak satışlarına devam eder.

Yenilikçi vizyonu bununla sınırlı kalmayan Amazon’un son yıllarda yaptığı en büyük atılımı, kullanıcıların gelecekte iyiden iyiye mobil cihazlara yoğunlaşacağını öngören Bezos’un, elektronik kitap okuyucusu Kindle‘ı piyasaya sürmesi olmuştur. Şu anda Kindle3 adıyla satılmakta olan cihaz, Amazon’un en çok satılan ürünü haline gelmiştir. Ayrıca, Amazon internet sitesinde Kindle üzerinden okunabilecek, oldukça geniş bir elektronik kitap arşivi bulunmaktadır.

Robotlarla taşıma, drone’larla teslimat

Her geçen gün hızla gelişen teknolojiye ayak uyduran Amazon, yaklaşık üç yıl önce tanıttığı drone’larla teslimat servisi Prime Air projesiniyle dikkatleri üzerine çekmişti. Müşterilerine sunduğu hizmette sınır tanımayıp, teslimat biçimlerinde düzenlemeye giden Amazon, geçtiğimiz yıl yeni nesil drone’larını tanıttı. Drone‘lara olan merakıyla bilinen online alışveriş devi Amazon’un depolarında çalışan Kiva isimli robotlar da markanın bir diğer yenilikleri arasında. Ürünlerin depoda bulunması ve istenen yere götürülmesi anlamında çalışanlara büyük kolaylık sağlayan robotlar, hem çalışanları yormuyor hem de zamandan tasarruf ediyor. Amerika’da bulunan 50 tane Amazon deposunda toplam 10 binden fazla Kiva robot mevcut olduğu biliniyor. Bu robotların Amazon’a maliyetinin 775 milyon dolar olduğu belirtiliyor.

Detaylara bir takıntı derecesinde önem veren Bezos, Amazon’un servis ettiği basın bültenlerinin her satırını bizzat okuyup düzenler. Amazon.com’dan da bildiğimiz üzere müşteri memnuniyetine her şeyden önce değer veren Bezos’un, toplantılara boş bir sandalye getirdiği ve orada bir müşteri varmış edasıyla çalışanların sandalyedeki hayali müşteriyi memnun etmesini istediği de söylentiler arasında. Doksanlı yılların azimli girişimcisi, küçük bir evin garajında başladığı macerasına bugün dünyanın en büyük online perakende şirketinin başında bir imparatorluğu yöneterek devam ediyor.

Detaylara bir takıntı derecesinde önem veren Bezos, Amazon’un servis ettiği basın bültenlerinin her satırını bizzat okuyup düzenler. Amazon.com’dan da bildiğimiz üzere müşteri memnuniyetine her şeyden önce değer veren Bezos’un, toplantılara boş bir sandalye getirdiği ve orada bir müşteri varmış edasıyla çalışanların sandalyedeki hayali müşteriyi memnun etmesini istediği de söylentiler arasında. Doksanlı yılların azimli girişimcisi, küçük bir evin garajında başladığı macerasına bugün dünyanın en büyük online perakende şirketinin başında bir imparatorluğu yöneterek devam ediyor.