Laura Ries Markanızı fiyatları ve ürünleriyle müşterilerine net bir duruş sergilemeyen, ne üst, ne de alt segmente hitap eden kararsız bölgeye düşürmeyin.   Eskiden “Fall into the Gap” (Boşluğa Düş) şarkısı söylenirdi. Ve müşteriler de şarkıyı onlarla birlikte söylerdi. Woodstock günlerinden bu yana Gap markası, günlük giyim tasarımlarıyla milyonlarca tüketiciyi giydirdi. Ama geçtiğimiz birkaç yıl boyunca, “düşen” Gap markası oldu. Gap’in yeni logo tasarımındaki fiyaskoyu biliyorsunuzdur. 50 yıllık geçmişi olan ve markanın kendisi kadar tanınan logosunu değiştirmek, pek hoş karşılanmadı. Değişiklik yapılsa bile, bu kadar güçlü değil, mümkün olduğunca çaktırmadan yapılmalıydı. Bakın Tropicana markası esaslı bir değişime gittiğinde neler oldu? Tam bir felaketti. Değişim öyle yoğun bir şiddetle geri tepti ki, sonunda bir önceki ambalaj tasarımına dönmek zorunda kaldılar. Müşterinin mesajı açıktı: Portakalımla uğraşma. Bugünlerde sanal ortam, yeni Gap logosu etrafında yoğun eleştiriler kusuyor. Neredeyse dünya çapında bir tepki var ve bu tepkilerinde çok ciddiler. Logosunu yeniden tasarlatırken Gap’in en büyük hatası, mavi karenin markanın öz varlığı olduğuna inancıydı. Gerçeğin bu kadar uzağına düşen başka bir durum olamaz. Odakta aslında, mavinin içindeki dişi GAP kelimesi vardı. Orijinal tasarım problemliydi; havalı olmadığı için değil, daha çok okunması zor olduğu için. Tasarım yaparken okunurluğu asla göz ardı etmemek gerekir. Gap’e yardım ediyor olsaydım, benim önerim logoyu daha okunaklı hale getirmek olurdu. Mesela bunun gibi? Bu değişiklik, yazının daha kolay okunmasını sağlıyor, ama logonun “mavi üzerine dişi yazı” özelliğini kaybetmesine neden olmuyor. Böylesi bir değişim, çok daha az tartışma yaratırdı. Gerçi bir diğer problem de önerdiğim logonun fena halde Old Navy logosuna benziyor olması. Bu mesele, logoların benzeşmesinden çok daha önemli ve gerçek bir sorun. Ama tasarımın kalitesi, tamamen konumuz dışında. Yeni tasarım güzel olsaydı bile, yine de bu öfkeli çıkışlar yaşanacaktı. Bir ikonu değiştirmeye kalkarsanız, insanların çıldırmasına neden olursunuz. Eleştirilerin bir kısmı tabii ki Gap tarafından dikkate alındı. Gap Kuzey Amerika Başkanı Marka Hanson, tepkiler karşısında hemen geri adım atarak, neden değişikliğe gittiklerini ve neden uygulamamaları gerektiğini açıklamaya çalışan bir demeç yayınladı. “Bu yolculukta atmamız gereken doğal adım, - yirmi yıldan fazla süredir sahip olduğumuz – logonun nasıl evrilebileceğini görmekti. Markamız ve kıyafetlerimiz değişirken, logomuzu bu değişime uyumlu hale getirmeyi düşünmek sürecin bir parçası. Müşterilerimizin Gap markasını fark etmelerini ve bugün temsil ettiği şeyleri bilmelerini istiyoruz. Bu tasarımı çok daha güncel ve çağdaş olduğu için seçtik. Logo mirasımıza uygun olarak mavi kutucuğumuzu taşımakla kalmıyor, aynı zamanda bir adım öteye, ileriye taşıyor. Bu süreci takip eden müşterilerimizin tutkulu eleştirileri karşısında, bu diyalogun bir parçası olmaya, tepkilerini değerlendirip Gap markasının evriminde bir sonraki aşamaya geçmek için onlarla birlikte çalışmaya karar verdik. Bu çevrimiçi diyalogdan açıkça anladığımız üzere Gap markasıyla müşterisi arasında çok yakın bir ilişki hâlâ söz konusu, bu yüzden bu enerjiyi arkamıza almamız çok önemli. Gap’in Facebook sayfası üzerinden, hayranlarımızın tasarımlarına açık olduğumuzu duyuran mesajlar verdik. Bugüne kadar olmadığı kadar büyük bir paylaşım gerçekleşmesini bekliyoruz. Önümüzdeki günlerde paylaşılacak tasarımların detaylarını açıklayacağız.” Eh, bugün o detayları öğrendik. Gap yeni logonun üstünü çiziyor, müşterilerin yeni logo tasarlaması fikrinin üstünü çiziyor ve eski logosuna geri dönüyor. Aferin onlara. En azından hatalı olduklarını kabul ettiler ve hatayı düzeltmek için doğruyu yaptılar. Maalesef, Gap’in hâlâ çok büyük bir sorunu var. Sorunun, logoyla ya da daha güncel bir marka olmakla hiç alakası yok. Gap her ne kadar stilinden bir şey kaybetmediyse de pazardaki yerinden çok şey kaybetti.   Gap nedir? Gap, günlük kıyafetler için uğrak noktasıydı. Düzgün, ulaşılabilir fiyatlı ve klasik. “Ulaşılabilir fiyatlı günlük kıyafetler” Gap markasının milyon dolarlarla anılan bir değere kavuşmasını ve ABD’deki en büyük giyim üreticisi olmasını sağladı. Tüketicinin zihninde Gap markasını “düşüren” iki şey oldu.   1. Genişletme. Yönetimler markanın büyük başarısını gördüklerinde, bir sonraki aşamada genellikle “Süper markamıza başka neler katabiliriz?” derler. Cevap ise genellikle bela olur. Gap dört marka genişletmesi yaptı: GapBody, GapKids, GapBaby ve bildiğimiz Gap. Ergenler ve yirmili yaşlarındaki gençler, çocuklar ve bebeklerle aynı kıyafetleri giymek istemezler. Bütün bu genişletmeler, Gap markasının gücünü seyreltti. Aynı zamanda yönetimin zamanını ve enerjisini de tüketti. Oysa Gap markasını nasıl daha iyi bir marka haline getireceklerini düşünmeleri gerekiyordu. GapKids, GapBaby ve GapBody mağazalarına odaklandılar. Daha önce de benzer marka genişletmesi felaketlerine tanık olmuştuk. Blockbuster markasının başarılı olmasından sonra, yönetim marka genişletmesine giderek Blockbuster Music mağazalarını devreye soktu. Aslında filmlere odaklanmaları gerekiyordu. Bugün Blockbuster iflas etti ve Netflix ile Red Box’un arasında bir yerlerde, fiyatları ve ürünleriyle müşterilerine net bir duruş sergileyemeyen, ne üst ne de alt segmente hitap eden kararsız bölgede kaldı. Toys R Us, ABD’deki bir numaralı oyuncak perakendecisi oldu, sonra yönetim markayı Kids R Us ve Babies R Us olarak genişletti. Bu genişletmenin yarattığı dikkat dağınıklığıyla Wal-Mart ve Target, oyuncak pazarında liderliği ele geçirdi.   2. Old Navy. Hiçbir şey 1994 yılında Old Navy markasının yaratılması kadar Gap markasına zarar vermedi. Doğduktan on altı yıl sonra Old Navy zinciri şirket gelirlerinin %41’ini oluşturuyor. Gap markası %40, Banana Republic markası ise %17. Old Navy gösterişli olmayan, düşük fiyatlı bir giyim markası zinciri. Harika bir konsept, ama şirketin zaten Gap adında gösterişli olmayan, düşük fiyatlı bir giyim markası zinciri vardı. Haliyle Old Navy markasına yer açmak için Gap markası üst gelir segmentine geçmek zorunda kaldı. Bu da Gap’i pazarın kararsız bölgesinin tam ortasına getirdi. Bu bölge bir markanın olmak isteyebileceği bir yer değildir ve Gap markası o gündür bu gündür aynı sorunları yaşıyor. Bunu bir uyarı olarak değerlendirin. Markanızın Gap markası gibi kararsız bölgenin boşluğuna düşmesine izin vermeyin.