Bireysel sporcu sponsorluğunda görünürlük çok önemli olduğundan, şirketler tercihlerini popüler spor dallarındaki isimler lehine yapıyorlar.

 Bu konuda futbol, küreselleşen özelliğiyle ciddi bir avantaja sahip. Şirketler yeşil sahanın yıldızları için çok büyük paralar harcamaktan kaçınmıyorlar.

Geride bıraktığımız ay içinde Rio, 28. Yaz Olimpiyat Oyunları’na ev sahipliği yaptı. Brezilya’nın başkentinde ülkemizi 103 sporcu temsil etti. Biri altın olmak üzere toplam 8 madalya kazanan sporcularımızla sokakta karşılaşsak pek çoğunu tanımayız. Bu gerçeğin farkında olan boksörlerimizden Ali Eren Demirezen (91 kg) ve Mehmet Nadir Ünal (81 kg), tanınırlık sıkıntılarını Rio öncesi Türk medyasına telaffuz etmekten kaçınmamışlardı. Habertürk’teki röportajında Demirezen, “Olimpiyatlara gidiyoruz, bizi sokakta tanıyan yok” derken, Ünal da, “Futbolcular kadar değerimiz yok. Olimpiyat sporcusuyum ancak onların yarısı kadar maaş almıyorum” ifadelerini kullanmıştı. Boksörlerimiz serzenişlerinde bir noktaya kadar haklılar. Ancak futbolun günümüz dünyasındaki popülerliği, yeşil sahada top koşturanları ayrıcalıklı kılıyor. Bu ayrıcalık futbolcuların diğer sporculara göre daha fazla tanınmalarını ve daha fazla para kazanmalarını sağlıyor. Bu süreç, doğal olarak, şirketlerin, pazarlama stratejileri çerçevesinde sponsorluk tercihlerine de yansıyor. Araştırmalar; spor sponsorluğunda en fazla yatırımın futbola yapıldığını gösteriyor.

Popülerlik para getiriyor

C.Ronaldo, Messi, Neymar, İbrahimoviç… Futbol dünyasının bu popüler isimlerini dünyada tanımayan yok gibidir. Futbol maçlarının televizyonlardan yayını, kitlelerin bu yayınlara gösterdikleri yoğun ilgi, futbolcuları bu gezegenin en popüler insanları yapıyor. İmajın çok önemli bir unsura dönüştüğü günümüz toplumunda bu popülerlik, futbolculara para olarak geri dönüyor. Bu yıl Messi’nin cebine giren miktar 74 milyon euro. Portekizli Cristiano Ronaldo ise yılı 67 milyon euroyla bitirecek. Gerek Messi gerekse C.Ronaldo, bu astronomik paraları sadece formalarını giydikleri kulüplerden kazanmıyorlar. Kazançlarının yarısı, sponsorlukları da içine alan ticari anlaşmalardan geliyor. Bu ticari anlaşmaların 2016 yılında Messi ve C.Ronaldo’ya getirisi, tam 35’er milyon euro. Global pazara hitap eden şirketler, pazarlama hedefleri çerçevesinde yeşil sahaların 2 değerli isimden faydalanmak için ciddi paralar ödemekten kaçınmıyorlar. Ronaldo; Nike, Herbalife, Novo Banco, Altice-SFR Global gibi markaların yüzü olarak reklam kampanyalarında boy gösterirken, Arjantinli Messi de, EA Sports, Pepsi, Gatorade, Audemars Piguet, Samsung, Dolce & Gabbana’nın iletişim stratejilerinde karşımıza çıkıyor. Bu yıl içinde Türk Telekom’un da, yeni reklam kampanyasında C.Ronaldo’nun imajından faydalandığını hatırlatalım. Futbolcuların sponsorluğu da içine alan ticari gelirlerinin bu kadar yüksek olması medyadaki görünürlüklerinden kaynaklanıyor. Messi’li Barcelona ile C.Ronaldo’lu R.Madrid’in hem İspanya hem de UEFA Şampiyonlar Ligi maçları, hafta sonu ve hafta içi olmak üzere, Ağustos ayından Mayıs ayına kadar dünyanın dört bir tarafında yayınlanıyor. Maç yayını dışında, gazete, dergi ve internet sitelerinde futbolcularla ilgili çıkan haberler de, bu görünürlüğü pekiştiriyor. Futbolcuların tanınmalarını sağlayan görünürlüklerine değer katan en önemli unsur ise sportif performansları. Evet, görünürlük çok önemli ama bu görünürlüğü cazip kılmak da bir o kadar önemli. Bunun için yıldız statüsündeki isimlerin, kendilerini sakatlıktan koruyup her maçta oynamaları ve kitlelerin beğenisini kazanacak sportif performansı sergilemeleri bekleniyor. Örneğin C.Ronaldo, 2009 yılında formasını giymeye başladığı Real Madrid’te 7 sezonda 236 maça çıkıp, 260 gol attı. Bu toplamların ortalaması, sezon başına 33 maç ve 37 gol olarak çıkıyor. R.Madrid’in kazandığı şampiyonluklarda büyük pay sahibi olan Portekizli yıldız, bu istatistikler sayesinde yıldız statüsüne oturuyor ve cebini dolduruyor.

Markalaşan futbolcular

Pazarlamanın her alanında olduğu gibi futbolda da markalaşma çok önemli. Futbolcular, hem sportif performansları hem de iyi insan olma özellikleriyle markalaşıyorlar. Futbolcuların iyi insan olması için bazı değerleri taşıması gerekiyor. Bu değerler; çalışkanlık, dürüstlük, efendilik, yardımseverlik, mütevazilik şeklinde sıralanabilir. Ayrıca ayakların yere basması, her türlü iletişime açık olma da sahip olunması gereken diğer değerler. Bu değerler sayesinde markalaşan Beckham, C.Ronaldo, Messi gibi futbolcuların ceplerine giren para, bir üst paragrafta da görüldüğü gibi diğer futbolculara göre çok daha fazla oluyor. Marka değeri taşıyan futbolculara sponsorluk adı altında en büyük parayı, Adidas ve Nike gibi spor endüstrisinin devleri ödüyor. Yıllardır Nike ile birlikteliğini devam ettiren C.Ronaldo, 2014 yılında Amerikan şirketiyle son derece cazip bir sponsorluk anlaşması yaptı ve her yıl 11 milyon euro kazanıyor. Adidas ise Messi ile çalışıyor. Alman şirketinin de Arjantinli yıldız için yılda 10 milyon euro ödediği konuşuluyor. Adidas ve Nike’lı yöneticiler, yıldız futbolcuların ürün satışlarına olan pozitif etkisi nedeniyle, bu yüksek sponsorluk ödemelerini yaptıklarını ifade ediyorlar.

Yazının başlangıcı, Rio’da ülkemizi temsil eden boksörlerimizin, tanınırlık sıkıntılarıyla ilgiliydi. Futbol örneğini inceleyerek, bu sorunun öncelikle görünürlükle yakından alakalı olduğunu anladık. Bir spor dalının ya da sporcunun görünürlüğünü günümüz dünyasında medya sağlıyor. Ticari çıkarları çerçevesinde medyanın sporun her dalına aynı önemi göstermemesi, spor dalları ve sporcular arasında eşitsizliğe neden oluyor. Futbol örneğindeki gibi bazı spor dalları her açıdan çok hızlı büyürken, bazıları ise yerinde sayıyor ya da geriliyor. Spor kültürü gelişmiş ülkelerdeki spor medyası, popüler spor dallarına daha fazla yer ayırırken, kamu hizmeti anlayışı ve belli bir sorumluluk çerçevesinde, popüler olmayan spor dallarını da kamuoyunda ilgi uyandıracak şekilde vermeye çalışıyorlar. Ülkemizdeki spor medyası ise 3 Büyükler olarak adlandırılan F.Bahçe, G.Saray ve Beşiktaş haberleriyle 365 günü geçiriyor. Bu tablo, son Rio Olimpiyat Oyunları sırasında da devam etti. Brezilya’daki tek altın madalyayı kazandıran Taha Akgül’ün şampiyonluk haberi, 22 Ağustos pazar günkü gazetelerde Beşiktaş-Alanyaspor futbol maçının gölgesinde kaldı. Bu yayın politikası değişmediği sürece, olimpik sporcularımızın tanınır hale gelmeleri ve şirketlerin sponsorluk yatırımlarına hız vermeleri beklenmemeli…