Doç. Dr. Cem Çetin Avrupa’daki futbol kulüplerinin kasalarına giren para miktarı baş döndürücü bir hızla yükselişini sürdürüyor. Kulüplerin sezonluk gelirleri 600 milyon euro sınırını geçti. Son 7 yıldır zirvede olan Real Madrid, Şampiyonlar Ligi’ni kazandığı sezonda yerini Manchester United’a kaptırdı. İngiliz kulübünün kasasına 2015/16 sezonunda 689 milyon euro girerken, bu toplam Real Madrid’te 620 milyon euroda kaldı. FC.Barcelona’nın sezonluk geliri de ezeli rakibiyle aynı miktarda. Spor dalları içinde en iyi futbol pazarlanıyor. Bu gerçeği Deloitte’in, Avrupa’daki futbol kulüplerinin gelirleri üzerine yaptığı Para Ligi araştırması açık bir şekilde ortaya koyuyor. 20 yıldır devam bu araştırmada, 2015/16 sezonu itibariyle 600 milyon euro sınırı da aşıldı. En çok parayı, geride bıraktığımız sezon içinde, sportif başarının uzağında kalan İngiliz kulübü Manchester United kazandı. Kırmızı Şeytanların kasasına 689 milyon euro girdi. İki ve 3.sırayı paylaşan iki İspanyol devi, FC. Barcelona ve Real Madrid’te, M.United gibi, sezonluk gelirlerini 600 milyon euronun üzerine taşımayı başardılar. Bu 3 kulübün son 2 sezonki gelirleri karşılaştırıldığında ise 250 milyon euroluk bir artışın olduğu görülüyor. M.United gelirini 519 milyon eurodan 689 milyon euroya çıkartırken, iki İspanyol kulübü de gelirlerini 40- 50 milyon euro civarında arttırdılar. Zirve el değiştirdi Deloitte’in Para Ligi araştırması, kulüplerin 3 gelir kalemine göre hesaplanıyor. Bunlar; maç günü, tv yayını ve ticari gelirler. Dikkat edilecek olursa, transfer gelirleri bu araştırmaya dahil değil. Tam 11 yıldır sezon geliri en yüksek kulüp koltuğunda Real Madrid oturuyordu. Cristiano Ronaldo’lu Mor Menekşeler, Şampiyonlar Ligi’ni kazanmalarına karşın, zirvedeki yerlerini 2015/16 sezonu itibariyle kaybettiler. Koltuğun yeni sahibi, 12 yıllık bir aradan sonra Manchester United oldu. Geride bıraktığımız sezonu 689 milyon euroluk ciroyla kapatan Kırmızı Şeytanların bu başarısında, sportif unsurlardan çok, sponsorluk, lisanslı ürün (merchandising) satışı gibi ticari gelirler büyük rol oynadı. Ekim sayımızda da belirttiğimiz üzere, M.United sadece forma sponsorluklarından (tedarikçi Adidas ve forma sponsoru Chevrolet) 165 milyon Euro kazanıyor. Ayrıca forma satışları, yurt dışına düzenlenen turnelerle (Uzak Doğu ve Avustralya) birlikte İngiliz kulübünün ticari faaliyetlerden geliri tam 363 milyon Euro. Bu da gelir dağılımında %53’lük bir oranı yansıtıyor. Ticari gelirlerin, kulüplerin marka değeriyle yakından alakala olduğunu hatırlatalım… M.United’in gelir dağılımında ticari faaliyetleri, %27’lik (188 milyon euro) oranla tv yayını takip ediyor. Bu noktada dikkat çekici bir saptama yapalım: Premier League (PL) kulüpleri içinde M.United, en düşük tv yayın geliri oranına sahip. Para Ligi’nin ilk 10 sırasında diğer 4 İngiliz kulübünün gelirlerinde tv yayını en az yüzde 41’lik (170-210 milyon euro) bir oranı yansıtıyor. Spor ekonomisi uzmanları kulüplerin, gelirlerini çeşitlendirerek, yayın gelirlerine olan bağımlılıktan kurtulmalarını önerip, yayın gelirinin yüzde 30’lara çekilmesini öneriyorlar. Bu önerinin altında yatan en önemli neden, futbol yayınları için astronomik ödemeler yapan tv kanallarının iflas riski taşımaları ve kulüplere ödeyecekleri paraları ödeyememe durumları. Böyle kötü tecrübelerin geçmişte, 2000’li yılların başında Almanya’da yaşandığını ve bu süreçten Alman kulüplerinin büyük zarar gördüklerini hatırlatalım. %27’lik tv yayın oranıyla M.United, uzmanların önerilerini dikkate aldığını gösteriyor. Kırmızı Şeytanların maç günü gelir oranı ise %20 (137 milyon Euro). Bu oranın içinde, bilet satışları ve misafirperverlik hizmetleri çerçevesinde satışı yapılan business koltuklar bulunuyor. Maç günleri Arsenal kazanıyor Kulüplerin pazarlama stratejileri doğrultusunda, gelir kalemlerinin oranlarında farklılıklar olabiliyor. Örneğin ilk sıradaki M.United’ın en önemli gelir kalemini ticari gelirler oluştururken, 7.sıradaki Arsenal’de ticari gelirler 3.sırada geliyor. Londra kulübü, oran bazında en çok parayı tv yayın gelirlerinden elde ederken, maç günü gelirlerinde ise ilk 10 kulüp içinde en yüksek yüzdeye sahip. Maç günü gelirlerinde Arsenal’ı özellikle oran bazında diğer (PL) kulüplerinden ayıran unsur, 60 bin seyirci kapasiteli Emirates Stadı. PL’de zirveye oynayan kulüpler arasında yeni stada sahip tek kulüp konumundaki Arsenal, modern stat avantajını en verimli şekilde kullanıp, uyguladığı pahalı bilet politikasıyla gelirinin yüzde 29’luk bölümünü (135 milyon euro) maç gününden sağlıyor (1). Ortaya çıkan bu tabloya bakıp, Arsenal’ın Emirates’te oynadığı her maçı belki saha da değil ama kasa başında kazandığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Maç günü gelirlerinde ilk 10’ndaki rakiplerine en az 9 puan fark yapan Arsenal, ticari gelirde ise oran olarak rakiplerinin epey bir gerisinde… Bu olumsuzluğun nedeni ise, stat yapım aşamasında Emirates ile yapılan anlaşma. 2000’li yılların başında yapılan bu anlaşma, o zaman diliminde cazipti ama şimdi değil; çünkü son dönemde şirketler, sponsorluklar ve namingler için yakın geçmişe göre çok yüksek miktarlar ödüyorlar. Para Ligi’nin ilk 10’unda 5 kulübü bulunan PL’ye sadece ABD, Asya ya da Orta Doğu patentli şirketler ilgi göstermiyorlar. Dünyanın dört bir tarafındaki futbolseverler de, İngiliz futbolunun büyüsüne kapılmış durumdalar. 2015/16 sezonunda sadece Emirates (Arsenal) ve Old Trafford (M.United), ülke sınırları dışında gelen 220 bin yabancı taraftarı ağırlamış. Bu toplamın bütün PL statları için yılda 800 bini bulduğu ve karşılığında 1 milyar euroluk gelir elde edildiği ifade ediliyor. PL’deki popüler kulüpler içinde M.City, maç günü gelirlerden hedeflediği paraları kazanamıyor. Son bir kaç yıldır flaş transferler yapmalarına karşın Mavilerin maç günü gelir oranı %13. Bu oranın Arsenal’de %29, M.United’ta %20 olduğunu hatırlatalım. Yüzdeler arasındaki farkı, stat faktörü oluşturuyor. Bu açığı Maviler, sponsorlukları içeren ticari gelirlerle gidermeye çalışıyorlar. Para Ligi’nin ilk 10’unda yer alan Juventus’un (İtalya) da maç günü gelir oranı düşük. Onlarınki de M.City gibi %13. Ancak İtalyan kulübünün durumu, M.City’den biraz farklı. Torinolular maçlarını yeni ve modern statta oynamalarına karşın, maç günü gelirlerinin düşük oranda kalmasının iki nedeninden biri, tv yayın gelirlerinin yüksekliği (%57), diğeri ise maç biletlerinin İngiltere’deki kadar pahalı olmaması. Son olarak; Avrupa’daki futbol kulüpleri için, tv gelirleri çok önemli. Bu gerçeği farklı açılardan görebiliyoruz. Deloitte’in Para Ligi’nin ilk 10 basamağında 5 İngiliz kulübü yer alıyorsa, bunun en önemli nedenlerden biri, İngiliz televizyon kanallarının PL için ödedikleri yıllık 2 milyar euronun üzerindeki yayın ücreti. Ancak kulüpleri ve dolayısıyla yayıncıları endişelendirecek önemli bir gelişmeden de bahsetmek gerekiyor. PL’nin izlenme oranlarında, 2010 yılından bu yana %25’lik bir düşüş yaşanıyor. Bu düşüşün en temel nedeni, futbolseverlerin artık maçları televizyon dışında, akıllı telefon ve tabletlerden de seyretme imkanına sahip olmaları. Ortaya çıkan bu yeni tablo, birkaç yıl içinde gelir dağılımlarına yansıyacak. Yapılan tahminler, maç günü ve ticari gelirlerin paylarının artacağı, tv yayın gelir oranlarının azalacağı yönünde. Kulüplerin pazarlama stratejilerini, dijital çağa göre ayarlamaları kaçınılmaz gibi gözüküyor. Bizden söylemesi… Dipnot (1) Maç günü gelirlerinde oran olarak Arsenal (%29), M.United’a (%20) göre 9 puan önde gözükse de, toplam miktarda, M.United (137 milyon euro) maç günü geliri Arsenal’den (135 milyon Euro) daha yüksek. UEFA Araştırmasında (2015/16) ise maç günü gelirlerinde Arsenal’ın M.United’a karşı 132-114 milyon euroluk bir üstünlüğü bulunuyor.