Martin Lindstrom Etikette, fiyatla birlikte para birimi işareti bulunduğunda, otomatik olarak bunu kendi cüzdanımızla ilişkilendiriyoruz. Bu da bizi, söz konusu ürünün gerçekte olduğundan daha pahalı olduğuna inandırıyor. Bazı mağazaların, sattıkları ürünlerin fiyat etiketlerine "$" işareti koyduklarını, buna karşılık bazılarının bu işareti kullanmadıklarını fark ettiniz mi? Sizce bu bir tesadüf müdür? Aslına bakarsanız, bu küçük sembolü koymak (veya koymamak) kararı, büyük bir fark yaratır. Birkaç yıl önce, fiyatlandırma analizi uzmanları, malların fiyat etiketlerine ikonik dolar sembolünü koymamanın müşteri üzerinde fazlasıyla etkili olduğuna karar verdiler. Etikette fiyatla birlikte para birimi işareti bulunduğunda, otomatik olarak bunu kendi cüzdanımızla ilişkilendiriyoruz ve bu bizi, söz konusu ürünün gerçekte olduğundan daha pahalı olduğuna inandırıyor. Cornel Üniversitesi’ndeki araştırmacılar New York Hyde Park’ta bulunan St. Andrew’s Cafe’de bu algı değişimini teste tabi tuttular. Katılımcılara üç tür menü dağıtıldı. Birinci menüde sayıların önünde dolar ikonu vardı, ikincisinde dolar işareti yoktu; üçüncü menü de ise “dolar” kelimesi harflerle yazılıydı. Araştırma sonunda, fiyatların yanında dolar işareti bulunduğu zaman, müşterilerin daha az harcama yaptığı tespit edildi. Bunun aksine dolar işareti olmayan menüde, daha fazla harcama yapma eğilimi gösterildi. Başka bir ifade ile, listedeki fiyat “5.00$” olarak değil de “5.00” olarak yazılmışsa, katılımcılar paralarına daha hızlı el atıyorlardı. Hatta, “dolar” kelimesinin harflerle yazıldığı durumda bile, yine de “ödemede zorlanma” tepkisi tetikleniyordu. Bu şu anlama geliyor, duygusal dünyamızda 5$, her zaman 5$ değildir. Benzer şekilde, eğer eski bir satış hilesine inanacak olursak, 1 sent’in değeri 1 sent’ten çok daha fazla olabilir. Hepimiz satışı teşvik eden etiketleri görmüşüzdür. Örneğin, 5.00$ değil de 4.99$ gibi. Çünkü, 4.99’ın, 5$’a değil, 4.$’a daha yakın olduğunu düşünmeye yatkınızdır. Rutgers Business School’da pazarlama profesörü olan Profesör Robert Schindler, kadın giyim perakendeciliği üzerine bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırma sonunda sonu .99 veya .00 ile biten fiyatlar arasındaki 1 sentlik farkın “satışlar üzerinde ciddi bir etkisi” olduğunu tespit etti, fiyatı .99 ile biten ürünler, .00 ile bitenlerden çok daha fazla satılıyordu. Çoğumuzun bildiği gibi “99 sent” konsepti, onyıllardır uygulanıyor. David Gold ve karısı, 1982 yılında “Sadece 99 Sent” adlı mağazaları kurdular. Şu anda California, Nevada, Arizona ve Texas’ta yaklaşık 280 şubeleri var ve bu zincir geçen yıl 1.6 milyar dolara satıldı. Ancak, bu fikirle daha fazla ilişkilendirilebilecek bir olay, Steve Jobs’un şarkı-başına-99 sent iTunes stratejisi ile, müzik sanayisini dosya paylaşan ücretsiz indiricilerin elinden kurtarmayı başarmasıdır. Müziği o kadar ucuz hale getirdi ki, hemen hemen herkes bütçesini zorlamak mecburiyetinde kalmaksızın sevdiği şarkıları satın alabiliyordu. Chicago Üniversitesi’nden Kennet J. Wisniewski tarafından yapılan bir diğer araştırmaya göre, yerel bir market zincirinde margarin fiyatı 89 sentten 71 sente indirildiğinde, satışlar % 65 arttı. Ancak fiyat biraz daha indirilerek 69 sent olduğunda, satışlar şaşırtıcı ölçüde % 222 fırladı! Kısacası iki penilik indirimin satış değeri çok daha fazla oldu. Bir süre önce Google, yeni bir ödeme sistemi olan Google Wallet’i çıkardı. Sonra müşterilerine, güvenlik sıkıntılarına katlanmaları karşılığında 5$ ödemelerini teklif etti. Çok geçmeden Louis C.K. ve Aziz Ansari adlı komedyenlerin performanslarının online satışları zirve yaptı. Bu şovların fiyatı tam olarak 5$ oldu. Belli açılardan bakıldığında, 5$, yeni 99 sent olmuş gibi görünüyordu. Veya en azından, bu fiyat noktası aynı psikolojik mekanizma ile çalışıyordu. Harvard Business School’da İş İdaresi Profesörü olan John T. Gourville’nin uzmanlık alanı, fiyatlandırma stratejileri araştırmalarıdır. O, her şeyin önerinin gücüne bağlı olduğunu ileri sürer. Geçen yıl New York Times’da yayınlanan bir makalesinde, Gourville şöyle söylüyor: “Birçok insan, miktarı satın alır veya tanesi $5 dolar diye reklamı yapılan küçük birimleri satın alır, sonunda da beş kutu kuskus veya benzeri bir şeyle dışarı çıkar.” Bu durum fikir satın alma eğilimleri ile ilgilidir. Biz tüketiciler 5$’a satılan ürünleri gördüğümüzde, bu tutarla rahatlıkla yakınlık kuruyoruz. Louis C.K. ve Aziz Ansari’nin 5$’lık yeni fiyatla elde ettikleri başarı büyüleyicidir. Bu, bizim geçmişte fiyatlandırma hakkında aldığımız derslere, örneğin tamsayıların kullanımı konusuna aykırı düşüyor. Yoksa tüketicileri cezbetmekte 4.99$’a nazaran 5.00$ öne mi geçiyor? Bunu elbette zaman gösterecek. Ama kesin olan bir şey var ki, eğlence sektöründe şarkı başına 1.00$’lık fiyat etiketi tüketiciler tarafından benimsenirse, şarkı ücretinin 99 sent olduğu zamana kıyasla, muhtemelen daha başarılı olacaktır. Tabii, dolar işaretini menüden çıkarmayı unutmadıkları sürece…