A. Selim Tuncer Markamıza isim ararken neden sözcüklerin ilk oluşum evrelerindeki “nedensizlik” ilkesini dikkate alarak “yeni kavramlara yepyeni isimler” geliştirmeyiz?  Bundan yüz küsur yıl önce George Eastman adında bir adam İngiliz Patent Ofisi’ne tescil ettirdiği bir marka ismini gerekçelendirirken şunları yazıyordu: “Bu, yabancı bir özel isim ya da yabancı bir sözcük değildir, benim tarafımdan belirli bir amaca hizmet edebilmesi için oluşturulmuştur. Ticari bir marka ismi olarak; kısa, yanlış telaffuz edilme ihtimali olmayan ve bilim-sanat branşlarında benzerine rastlanmayan bir sözcüktür.” Kodak’tan söz ediyorum. Kodak’ın isim babası Eastman diyor ki: “K güçlü ve keskin yapısından ötürü favorimdir. K harfi ile başlayıp biten birçok sözcük kombinasyonundan sonra ulaştım Kodak ismine....” Bu tür isim tasarımlarına “uydurma ve anlamsız marka isimleri” denmekteyse de, bunun “uydurma” tarafına katılmadığımı hemen söyleyeyim. “Anlamsız” olmaları ise çok isabetlidir, çünkü sonradan “anlam” kazancaklardır. Bu tür yapılmış/yaratılmış isimler için “uydurulmuş isimler” yerine “tasarlanmış isimler” demek doğru olacaktır. Çeşitli çağrışımlar ve ses-anlam ilişkileri (phonosemantics) dikkate alınarak ve kolay telaffuz edilebilmesi, kolay akılda kalabilmesi, kötü çağrışımlarının olmaması gibi birçok bileşen hesaba katılarak ses birimleriyle (fonem) tasarlanmış bir isim için “uydurma” denilmesi pek de insafa sığmaz doğrusu... Geçen ayki yazımda, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümünün, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisinin olmadığını savunduklarını yazmıştım. Yani, bu bilim adamlarının iddialarına göre sesle anlam arasında hiçbir bağ, hiçbir ilişki söz konusu değildir. Ancak, nedensizlik ilkesini kabul etmekle birlikte ses-anlam ilişkisi üzerine biraz farklı görüşler ileri sürenler de var. Tabii sözcüğün tamamen nedenliliğine inanan, sözcüğü oluşturan seslerin, mimetik olarak nesneden izler taşıdığını ve bir anlam içerdiğini söyleyenler de... Ben, nedenlilik kuralına pek katılamamakla birlikte ses-anlam etkileşiminin varlığına inanırım. Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) denilen bir şey var ki, burada inceleme konusu olan, Emel Sayın’ın ses güzelliği değil, söcüklerdeki seslerin ve ses kombinasyonlarının kendi iç güzellikleridir. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır. Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde oluşan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve “tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler olarak tanımlayan dilciler olmuştur. Nitekim Eastman da ‘k’ için “keskin” ve “güçlü” demiyor muydu? Tam burada, Prof. Dr. Leyla Karahan’ın, “Tekrar Gruplarında Ünlü Düzeni-Anlam İlişkisi Üzerine Düşünceler” başlıklı makalesinden bir iki paragrafı alıntılamak yararlı olacak: Seslerin anlam değeri, çok eskiden beri dil bilimi ile uğraşanların merak konusu olmuştur. Meselâ İbraniler, ünlüleri seslerin ruhu kabul etmişler; Grekler, seslere hareketlilik, akıcılık, çarpınma, kayma, içerilik, derunilik gibi nitelikler yüklemişlerdir. Greklere göre /i/ ile yapılan kelimelerde bir hafiflik, bir şeyin arasından geçip gitme kabiliyeti, /a/ ve /e/ ile yapılanlarda uzunluk ve büyüklük, /o/ ile yapılanlarda yuvarlaklık kavramları bulunmaktadır (Üçok1951: 81). Üçok’a göre uzağı gösteren işaret zamiri şu kelimesinde işaret edici unsur /u/ ünlüsüdür. Çünkü “u vokalinin oynaklanmasında dudakların durumu dışa doğru bir istikamet göstermektedir.” (Üçok 1951: 82). Üçok, özellikle yansımalardaki ünlüler arasında, zihnimizde bıraktıkları intibalar bakımından çok ince farklar bulunduğunu, bu sebeple de birinin yerine diğerinin kullanılamayacağını belirtir. Meselâ bir top atışı bim büm şeklinde ince ünlülerle değil, bum (bım) şeklinde kalın ünlülerle anlatılabilir. /A/ ile /ı/ arasındaki anlam nüansını da gacırdamak ve gıcırdamak kelimeleriyle açıklayan Üçok, /a/’nın daha ağır, daha büyük, /ı/‘nın ise daha hafif, daha küçük bir gürültüyü anlattığını, ağır demir bir kapı gacırdar, fakat dişler gıcırdar ifadesi ile örneklendirir (Üçok 1951: 83). ... /U/ ünlüsü, dudakların büzülmesiyle çıkarılan dar-yuvarlak bir ünlüdür. Oluşumunda alt ve üst çeneler birbirine yaklaşır. Hoşa gitmemeyi, beğenmemeyi, küçümsemeyi, umursamamayı ifade eden burun kıvırma hareketi sırasında dudakların aldığı şekil ile /U/ ünlüsü çıkarılırken dudakların aldığı şekil aynıdır. Yine benzer duyguları anlatan dudak bükme hareketinde de /U/ ünlüsünün çıkarılışında olduğu gibi dudaklar büzülür ve bu sırada alt ve üst çeneler birbirine yaklaşır. Bu yakınlık, bize /U/ ünlüsünün /A/…/U/ ses düzenli tekrarlardaki anlam değerinin tesadüf olmadığını anlatmaktadır. Beden dili üzerinde çalışanlar korku, öfke hiddet tiksinti, üzüntü, mutluluk, sevinç gibi duyguların yüzde, kaşta, alın bölgesinde, göz kapaklarında ve ağız kısmında değişikliklere yol açtığını ve bu duyguların çeşitli kültürlerde ortak yüz ifadeleriyle aktarıldığını belirterek, bunun beden dilinin evrenselliğine bir işaret olabileceğini ileri sürerler. Duygularımızı anlatan ah, of, oh gibi kelimeler de sözlü dil ile beden dili alanlarının birbirine yakınlığını göstermektedir (Schober 2007: 27, 40, 41, Baltaş 1992:48).   Gerçi, marka ismi tasarlamanın genel prensipleri üzerinde ayrıca çalışmak gerekir. Hatta bunu akademisyenlerin yapması daha doğru olur. Ancak, yukarıdaki alıntıdan da yola çıkarak, bu aşamada şunu söyleyebiliriz: Çağrışım, ses sembolizmi, ses estetiği ve ses-anlam etkileşimleri gibi dilbilim alanlarında dolaşarak tasarlayacağımız marka isimlerinin markanın kavramsal ruhuna çok uygun, ne kadar geniş olursa olsun hedef kitlenin değerleriyle örtüşen özelliklerde olabilmesi mümkündür. Hatta bu yöntemle, Kodak gibi en geniş hedef kitleyle uyumlu, evrensel nitelikler taşıyan isimler tasarlamak da çok kolaydır. Yeter ki bizi temel prensiplere ulaştıracak gerekli verileri derleyip dikkate alabilelim. Her marka ismi; fonetik yapısı, semantiği ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini, kişiliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi tasarımı, markalaşma sürecinin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek, hatta engelleyebilecek kadar önemli rol oynar. Yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz. Jack Trout’un dediği gibi “alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.” Adam daha ne desin?