Dr. Yener Girişken

EĞER KADINLARA HİTAP EDEN BİR ÜRÜNÜN REKLAMI YAPILACAKSA REKLAMDA KULLANILACAK MANKENİN CİNSİYETİ, DURUŞU, BAKTIĞI YÖN OLDUKÇA DİKKATLİ BİR ŞEKİLDE PLANLANMALI.

Dev markalar tüketicilerin kalbine giden yolun, tasarımdan geçtiğini fark etti. Bu konuda en iyi örneklerden biri olan Apple’ın yıllardır süregelen başarısının altında kuşkusuz ki ürünlerini rakiplerinden farklılaştıran tasarım dehası yatmaktadır. Ürünün fonksiyonel özelliklerinden ziyade daha çok yarattığı duygusal titreşim, karar verme süreçlerine etki ettiğinden bir pazarlama aracı olarak tasarım unsurunun yıldızı parladı. Bu noktada bir ürün ya da bir reklamda iyi bir tasarım yapmak, iyi sanat yapmak mıdır sorusu akla geliyor.

Tasarımlar içlerinde teknik özellikler kadar sanatsal öğeler de barındırırlar veya en azından sanatsal öğeler barındıran tasarımlar daha etkili oluyor.  Ancak bu süreçte başarıyı tamamen sanatsal öğelere bağlamak doğru olmayabilir. Öncelikle üretilen tasarımın etkisinin ölçülebilir olması gerekir. Şöyle düşünelim, fabrika inşa etmek istiyorsunuz. İlk atmanız gereken adım fizibilite çalışması. Sonrasında en basitinden zemin etüdü yaparsınız ki, olası bir depremde bina yerle bir olmasın. Tasarımı yapılacak ürün ya da reklam da tıpkı bir fabrika gibi milyonlar değerinde bir yatırım. Bu yatırımı yapmadan önce ve yaptıktan sonra etkisini ölçümleyerek optimizasyon yapmak şirketlerin sıklıkla başvurdukları bir yöntem. Peki söz konusu tasarımın etkisi daha ürün ya da reklam piyasaya çıkmadan önce ölçülebilir mi? Daha da önemlisi tasarımın akla değil de duygulara yönelik etkisinden söz ediyorsak bu etki nasıl ölçülebilir?

3 yıldır Bilgi Üniversitesi’nde büyük bir keyifle yürüttüğüm nöropazarlama derslerine katılan ve grafik tasarım şirketi sahibi olan bir öğrencim, final sınavlarını tamamladıktan sonra bu alana odaklanmak istediğini belirtti ve yüksek lisans bitirme projesinde nöropazarlama bulgularını kullanarak tasarımın nasıl daha etkili hale getirileceğini araştırmak istediğini ifade etti. Proje Thinkneuro ekibinin tümünün dikkatini çekmeyi başardığından, öğrencime bu konuda destek vermeye karar verdik.

Öğrencim, basılı ilan tasarımları yaptı. Biz de birçok farklı hipotezi barındıran basılı ilanları eye tracking (göz takibi) ve beyin görüntüleme teknikleriyle test ettik. Aşağıda bir kaç örneğine yer verilen tasarımlar elimize ulaşınca merakımız daha da artmıştı. İşin daha da keyifli tarafı, bu projenin sadece ThinkNeuro ekibinin değil; aynı zamanda her yıl hatırı sayılır ölçüde kaynağı pazarlama iletişimine harcayan reklam veren şirketlerin de ilgilisini çekmiş olmasıydı.

Bu tasarımları hem kadınlar hem de erkekler üzerinde test etmeye karar verdik. Amacımız  bir tasarımın cinsiyetlere göre nasıl algısal farklılıklar oluşturduğunu ortaya koyabilmekti. Araştırmanın sonucunda oldukça ilginç bulgulara ulaşınca, bu bulguların geçerliliğini test etmek istedik. Nisan ayında Beşiktaş’tan Maslak’a kadar olan neredeyse tüm outdoor ilanlarının fotoğraflarını çektik. Gerçek hayattaki outdoor örneklerini yine kadınlar ve erkeklerin eye tracking ve beyin görüntüleme ölçümlerini yaparak bizim tasarladığımız ilanlara verilen bilinçdışı tepkiyle karşılaştırdık.

Sonuçlar bize ne mi gösterdi? Reklam tasarımında doğru bildiğimiz birçok kuralı yeniden gözden geçirmemiz gerekebileceğini... Örneğin, sizce bir şampuan ilanını kadınlar daha dikkatli incelerler yoksa erkekler mi? İlanların üzerindeki lekeler eye tracking çalışması sonucunda elde edilen ısı haritası sonuçlarını gösteriyor. Kırmızı lekeler yoğun odaklanmayı, yeşiller ise daha az yoğun odaklanmayı ifade ediyor. Yukarıdaki ilanları gören kadın ve erkeklerin ısı haritaları incelendiğinde, araştırmaya katılan kadın deneklerin mankenin yüzüne dikkatlice baktıkları, ancak gözlerini mankenden ayırıp ürün açıklamasına erkekler kadar odaklanmadıkları söylenebilir. Hatta ekranın sol alt köşesindeki logoya da çok sınırlı bir odaklanma olduğu görülüyor.

İlan, kadınların ilgisini çekebilecek bir ürüne ait olmasına rağmen erkeklerin slogana ve logoya kadınlardan daha fazla odaklandıkları görülüyor. Bu bulgudan çıkarılacak sonuç kadınların sloganla ilgilenmedikleri değil. Kadınlar, kendilerinin ilgisini çekebilecek daha önemli bir öğe ile daha çok ilgili: İlandaki diğer kadın.

Aşağıdaki ilan incelendiğinde yukarıdakiyle ciddi bir benzerlik taşıdığı ancak mankenin yakın plan değil uzak plan görüntüsüne yer verildiği görülüyor. Mankenin yüzü doğal olarak daha küçük gözüktüğünden, kadın deneklerin bu defa yazılara da odaklandığı görülüyor. Erkekler, mankenin uzak planda görüldüğü ilanda da logoya kadınlardan daha uzun süre bakmışlar. Ancak çok daha ilginç olan olgu şu ki, kadın denekler bu defa da logo yerine daha çok mankenin ayakkabılarına odaklanmışlar.

Peki bu bilgi ya da bu ölçümleme yöntemi neden önemli? Eye tracking ile birlikte beyin görüntülemesi de yapıldığında kadın ve erkek deneklerin ilanda tam olarak nereye baktıkları ve o ilandan uzaklaşıp uzaklaşmadıkları ya da ilan ile ne kadar duygusal bağ kurduklarını ölçmek mümkün. Bu araştırma sonuçlarından anlaşılmaktadır ki; eğer kadınlara hitap eden bir ürünün reklamı yapılacaksa reklamda kullanılacak mankenin cinsiyeti, duruşu, baktığı yön oldukça dikkatli bir şekilde planlanmalı. Kadınlara yönelik hazırlanan bir outdoor reklamında bir manken yer alıyorsa ve markanın logosunun konumu mankenden uzakta yer alıyorsa, bu logonun kadınlar tarafından görülmeme ihtimali oldukça fazla. Bu durum reklamın doğru markaya atfedilmesini zorlaşır. Örneğin, yukarıdaki ilanda eğer logo sol alt köşeye değil de mankenin ayakkabılarının olduğu köşeye yerleştirilmiş olsaydı kadınlar tarafından daha etkili biçimde görülebilirdi.

İnsanların algılarını, buna bağlı olarak davranışlarını tahmin etmeye çalıştığımızda, tüketicileri anlama gayretine girdiğimizde onlara sorular sormak yetmeye biliyor. Onların bilinç seviyesinde vereceği cevaplar sosyal normlara göre şekillenmiş doğrulardan ileri gitmeyebilir. Biz pazarlama profesyonelleri ise tüketicilerin gerçeklerine ihtiyaç duyarız. İnsanların gerçek tepkileri ise bilinçdışında yer aldığından onları etkilemek için anlamak, anlamak için de kabuğun altına  bakmak son derece önemli. Nöropazarlama bakış açısı da sadece söylenene değil hissedilene de odaklanıyor. Markalar, etkilemek istediği kadınları anlamak için kadınların ne söylediğine değil nereye baktıklarına odaklanmalı.

Yakın Plan İlan / Erkeklerin Göz Takibi Sonuçları Isı Haritası

Yakın Plan İlan / Kadınların Göz Takibi Sonuçları Isı Haritası

Uzak Plan İlan / Erkeklerin Göz Takibi Sonuçları Isı Haritası

Uzak Plan İlan / Kadınların Göz Takibi Sonuçları Isı Haritası