Meşhur ve yakışıklı ikonlar üzerinden yürütülen klişe pazarlama stratejileri erkekler ve markalar arasındaki duygusal bağı zayıflatıyor. Modern kent erkeği markasından: Espri, indirim ve gerçeklik bekliyor. Pazarlama iletişiminde kadın erkek dengelerinin değişmek üzere olduğu bir noktadayız. Yıllardır kadınları ana hedef kitlesi olarak belirleyen markalar, kadın erkek yarışındaki ani değişimle (özellikle günümüz ortalama erkeğinin gözden kaçırılmış, yetersiz hizmet edilmiş bir grup olarak öne çıkmasıyla) pazarlama iletişim stratejilerini yeniden gözden geçirmek durumundalar. Erkeksiliğe ve erkeğin aile hayatındaki rolüne odaklanmaya başlayan markalar, böylece tüketiciler ile sağlam ilişkiler oluşturabilecek ve bu sayede yüzlerce milyar dolarlık hacme sahip olan ve 30–50 yaş arası erkekleri kapsayan pazardan büyük parça alabilecek gibi görünüyor. Erkekler unutuldu. Yıllarca, kadınların en etkili tüketici grubu olduğu algısı markaların gözünde erkeğin önemini azaltmış, bu nedenle de bu gruba yönelik çalışmalar unutulmuş, görmezden gelinmiş, ya da bu grup sadece klişe bir şekilde medyada yer alabilmişti. Oysaki kadınların rolü değiştikçe ve markalar bunu dikkate alarak kendilerini yansıttıkça erkeklerin rolü de aynı şekilde değişti. Daha önceleri markalar, 90’lı yıllarda İngiltere’de ortaya çıkan “delikanlı erkek” (lad man) üzerinden, devamında ise “metroseksüel” erkek üzerinden pazarlama stratejilerini belirlerlerken, günümüzde iş bu kadar basit değil. İnsanları geçmişte yapıldığı şekilde etiketlemek/sınıflandırmak, tek bir belirli karaktere yoğunlaşarak ona yönelik reklam yapmak, bir markanın erkeğe ulaşmasını neredeyse imkânsız kılıyor. Onun yerine pazarlamacıların erkeklerin toplumdaki yeni rollerine odaklanmaları en büyük gerekliliklerden biri olarak göze çarpıyor. Küçük maskülen başarı Klişeleşmiş erkeksi erkeğin yerini kendine daha çok vakit ayıran, daha önceleri kadının ilgi alanı olarak bilinen iç dekorasyon, yemek pişirme vb. işlere adayan erkekler aldı. Günümüz erkeğinin hayatını benimseyerek, onun gündelik hayatındaki ufak başarılara dikkatleri çeken pazarlamacılar kendi markası ile o erkek arasındaki duygusal bağı çok daha kolay ve sağlam bir şekilde oluşturabiliyor. 2CV adlı araştırma ajansının bir kolu olan Bloke’un Direktörü Chris Bates, günümüz “ortalama erkeği” hakkındaki araştırmaları ile ilgili şu sonuçları dile getiriyor: “Başarı artık daha rasyonel ve gündelik olaylar ile ölçülüyor. Maskülenlik küçük başarılardan oluşan bir yolculuktur. Bu da ufak bir övgü almaktan güzel bir yemek pişirmeye, aile ile zaman geçirmekten eşini güldürmeye kadar her şeyi içerebilir.” Saatchi&Saatchi reklam ajansı “İngiliz ailelerin gizli hayatı”nı açığa çıkarmak için gerçekleştirdiği proje sayesinde erkeklerin reklamda neredeyse “görünmez” hale geldikleri sonucuna vardı. Bu nedenle erkekliği ve erkeklerin ailedeki rollerini benimsemenin markaların tüketici ile ilişkilerini arttırması açısından şart olduğunu ileriye sürmeye başladı. Saatchi & Saatchi Strateji Direktörü Richard Huntington, “Bu bağlamda markalar erkekleri anladığını göstererek onlarla çok daha başarılı bir ilişki yürütebilecekler” diyor ve devam ediyor: “Tüketicinin markanın hayatında yer almasını istiyorsan, markanın o insanların önem verdiği şeylere önem verdiğini göstermek zorundasın. Keşfedilmemiş geniş bir alan var burada. Marka ve erkekler arasında bir ilişkinin, sohbetin hiç oluşmadığını fark ettik.” Farklı mı düşünüyoruz? Erkeğin beklentileri, alışveriş alışkanlıkları nelerdir? Erkek satın alma kararını verirken nelere dikkat eder? Yazar John Gray, Erkekler Mars’tan, Kadınlar Venüs’ten adlı kitabında kadın ve erkeklerin neden bu kadar farklı olduğunu anlatmıştı. Ona göre, eğer insanlar bunu anlayabilirse çok daha verimli ilişki yürütebilecekler. Oysa Marketing Week İngiltere tarafından hazırlanan fokus gruplarından çıkan sonuçlar kadın ve erkeklerin birçok açıdan benzer şekilde düşündüklerini gösteriyor. Fresh Minds adlı araştırma şirketi kadın ve erkeklerdeki alışveriş davranışları ile markaya olan tutumları arasındaki benzerlik ve farklılıkları irdeledi. 20–50 yaş arasında ve yarısı erkek, yarısı kadın olan bu gruptan çıkan sonuçlar bazı şaşırtıcı benzerlikler ve bazı ciddi farklılıkları gözler önüne seriyor. Reklam kime hitap ediyor? Araştırma sonuçları hem erkek hem kadınlar tarafından benimsenen ve ilgi çekici bulunan reklamların, çikolatadan otomobile, birçok marka ve ürünü kapsadığını gösteriyor. Örneğin, Honda’nın bir reklamı güzel düşünülmüş ve görsel olarak etkileyici bulunmuşken, Cadbury’nin ödüllü goril reklamı her iki cins tarafından da eğlenceli olarak görülüyor. Öte yandan, erkekler Gillette For Men ve Fiat’ın “Faithless Promotion” reklam kampanyalarını beğenirken kadınlar Alfa Romeo’nun “Giulietta” ve Foster’s reklamlarını tercih ediyor. Erkeklerin Gillette reklamını benimsemesi anlaşılırken kadınların da Alfa Romeo reklamını Uma Thurman’ın rol almasından dolayı beğendikleri, Foster’s reklamını ise bir erkeğin Foster’s yardım hattını arayarak kız arkadaşının annesine mi benzeyeceğini sormasını komik bulmalarından dolayı seçtikleri anlaşılmış. Marka erkek mi kadın mı? 33 marka üzerinde yapılan test sonucuna göre tüketicilerin gözünde teknoloji firması Apple’ın tarafsız bir cinsiyete sahip olduğu sonucu çıkmış. Nintendo Wii için de genel olarak aynı sonuç çıkmış olmakla birlikte bazı fikir ayrılıkları oluşmuş. Genç erkek ve kadınların ikisi Wii’yi daha çok erkek gibi görürken, yaşça daha büyük erkek ve kadınlar Wii’nin kadın olarak uygun olduğunu düşünüyorlar. Coke Zero ağırlıklı olarak erkeği hedefleyen reklamlar kullanıyor olsa da fokus grubun büyük çoğunluğu bu girişimin başarılı olmadığı kanaatinde. “Zero” isminin konulmuş olmasına rağmen erkekler Coke’un bu çeşidini bir diyet içeceği olarak görüyor. Gruptaki 35 yaş üstü erkeklerden birisi “Reklamın erkeğe yönelik olduğunu bilsem de ilk tepkim; asıl olay kaloridir ve az kalori kadınları ilgilendiren bir konudur” diye aklından geçirdiğini belirtiyor. Alışveriş alışkanlıkları neler? Kadınlar alışverişe çıktıklarında önceden bildikleri ve beğendikleri markaları almayı tercih ederken, erkekler indirimlerden daha çok etkilenip o doğrultuda seçimlerini yapıyorlar. Marka bilinirliği, koku ve görünüş de seçim sürecinde erkekler için önem arz ediyor. Bazıları ürünün banyolarında nasıl duracağına bakarken, başkaları ise önceden o markayı almış olup olmadıklarına bakıyor. Fresh Minds’ın Müdürü Alistair Leathwood, kadınların bir markanın erkek versiyonunu alacakları zaman kokusu en nötr olanı tercih ettiklerine dikkati çekiyor. Reklamda esprinin rolü. Geleneksel bir kadın ürününü erkeklere pazarlamanın en iyi yolu mizah kullanmak olarak değerlendirilebilir. Düşük kalorili bir sıcak çikolata içeceğini erkeklere nasıl pazarlarız konusunu tartışan araştırma, erkeklik hakkındaki algıya meydan okuyan esprili bir senaryo kullanmanın erkekleri o içeceği içmeye ikna edebileceği konusunda hemfikir olmuş. 35 yaş altı katılımcılardan birisi “Bir kızın ürünü sizin için çekici hale getirmesi konseptini kullanmaktan ziyade amaç, ürününüzün akranlarınızın arasında kabul edilebilmesini sağlamak olmalıdır” derken, 35 yaş üstü gruptan birisi de “zekice hazırlanmış espriler olması gerekir” diye ekliyor. Leathwood’a göre mizahın çok kuvvetli bir çekiciliği var: “Esprili bir reklam erkeklerin gözünde olumlu bir çağrışım yaratarak pazarlanan markanın alınma olasılığını arttırabilir”. Medyanın erkeğe yönelişi. Erkeklerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan içeriklere ilginin artmasıyla birlikte medya markaları da kendilerini bu yönde geliştirmeye başladılar. Örneğin, geleneksel medyada Dave adlı televizyon kanalı erkeklere cazip gelecek içerik hazırlayarak niş bir gruba hitap etmeyi başardı. Pazarlama Müdürü Julia Restall kanalın “günlük erkeği” hedef aldığını ileterek şunları söylüyor: “Kanalın adına bir erkek ismi vermek kasten yapılmış bir hareket değil. Bununla birlikte herkesin Dave adında bir arkadaşı vardır. Dave herhangi bir adamın ismi olabilir; dost canlısı, kimseyi dışlamayan her şeyin ortası bir isimdir.” Televizyon kanalı yakın zamanda Dave’in Tek Gecelik Gösterimi (Dave’s One Night Stand: Aynı zamanda İngilizcede tek gecelik ilişki olarak da kullanılan bir terim) adlı programını başlattı. Tanınmış komedyenlerin kendi memleketlerinde tek gecelik gösteri yaptıkları program Cobra Bira gibi erkeklere yönelik marka ortaklarının ilgisini çekmenin yanı sıra Cadbury ve Penguin Books adlı, normalde erkeklerle bağdaştırılmayan, markaların da ilgisini çekmeyi başarmış. Restall, erkeklere ya da kadınlara özgü markalardan ziyade televizyon kanalı ile benzer tona ve kişiliğe sahip olan markalara yer vermek istediklerinin altını çiziyor. Televizyon ve dergi markalarının yanı sıra online içerik de erkeklerin ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilmek ve onlara hitap edebilmek için markaların yoğun ilgi gösterdiği alanlardan biri olmaya başladı. Bunun başlıca sebebi, online videonun ilk olarak genç erkekler tarafından benimsenmesinden kaynaklanıyor. Kişisel bakımın önemi. Erkekte kişisel bakım ürünleri son 5 sene içerisinde deodorant, duş jeli ve nemlendiricilerin ötesine geçti; makyaj malzemesi de dahil olmak üzere birçok kişisel bakım ürünü erkeklerin alışveriş listelerindeki yerlerini aldı. Datamonitor analistlerine göre, 2005’te dünyada toplam 3 adet erkek makyaj ürünü piyasaya çıkmışken bu sayı 2009’da 88’e yükseldi. Dove vb. kişisel bakım ürün markaları, kusursuz görünen ünlü aktör ve spor yıldızlarını erkek bakım ürünlerini tanıtırken kullanmanın işe yaramadığını, aksine bu durumun tüketiciler tarafından eski ve modası geçmiş olarak karşılandığına dikkat çekiyor. Dove 2009’da 30–55 yaş arası 7.500 erkek ile anket yaparak uluslararası bir araştırma gerçekleştirdi. Buna göre, erkeklerin %68’i reklamlarda gerçekçi bir şekilde tanıtılmadıklarını, %71’i ise reklamlarda gösterilen erkekle kendilerini özdeşleştiremediklerini iletmişler. Erkekler krize şerbetli. Tüketici davranışlarını araştıran GfK NOP ajansından alınan istatistikler ortalama erkek grubunun krizden etkilenen birçok markayı tekrar canlandırabileceğini ortaya koyuyor. Yukarıda detaylı bir şekilde yer alan verilere göre, erkekler şu anki ekonomik duruma kadınlara göre daha iyimser bir şekilde bakıyorlar. Gelecekteki olası alışveriş tutumuna bakıldığında ise erkekler kadınlardan daha az tasarruf yapacağa benziyor. Dışarıda yemek, tatile çıkmak, yeni mobilya ve büyük elektrikli eşyalar almak dışında organik ve etik ürün alışverişleri erkeklerin kısıntıya gitmeyeceği alanlar olarak görünüyor. GfK NOP Tüketici Ürünleri Direktörü Ivan Brown, erkeklerin ihmal edilmemesi gereken önemli bir tüketici grubu olduğunu savunuyor: “Kadınlar, aile bütçesinden harcama yapma konusunda daha dikkatli oldukları gibi fazlasıyla da muhafazakar olabiliyorlar; dolayısıyla, alışverişi artırma konusunda fırsat erkekleri bu işin içine çekmekten geçiyor.” (Derleyen: Yıldız Dural)