Paul Garrison Uzun süredir pazarlama alanında danışman ve müşteri olarak faaliyet gösteriyoruz. Birçok çokuluslu şirketle ilişkimiz oldu ve dünya çapında yüzlerce marka üzerinde çalıştık. Bu birçok çalışma esnasında, ne yazık ki bazı tipik pazarlama yöntemlerinin pekiyi işlemediğini de gördük. Deyim yerindeyse, bazıları kendini ayağından vurmak kadar kötüydü. Daha da kötüsü bu hataların tekrarlanmasıydı. Birçok kez aynı hataların tekrar tekrar yapıldığını gördük. Bu yazımızda başka yerlerde daha iyi kullanabilecek değerli kaynakları ziyan eden, bu tekrarlanan hatalardan bazılarını vurgulamak yararlı olur diye düşündük. Sanıyoruz hemen hemen bütün şirketler şu ifadede mutabıktır: “biz tüketici odaklıyız”. Bu, pazarlama topluluğunda tipik bir retoriktir, ama gerçekte acaba kaç şirket müşteri odaklıdır? Eğer aşağıdaki yaygın hatalardan bazılarını yapıyorsanız, pazarlama yaklaşımınız üzerinde yeniden düşünmeniz iyi olabilir.

1. Kategorinizin önemli olduğunu varsaymak.

Bu belki de benim gördüğüm en yaygın hatalardan biri. Demografiye ve genellikle kategori tüketim alışkanlıklarına dayanan segmentasyon modellerini görürsünüz. “Ağır kullanıcı, hafif kullanıcı, günlük tüketici, haftalık tüketici” gibi sözler işitirsiniz, hatta “pazarlık avcıları” gibi çekici pazarlama adlandırmaları vardır. Yer aldığınız kategoriye dayanarak, tüketiciyi segmentlere ayırmaya çalışmak bir hatadır – tüketicinin dünyasının sizin işinizle sınırlı olduğunu varsaymaktır. Bulunduğunuz kategori ne olursa olsun, şirketiniz ve ürününüz/markanız tüketicinin hayatının sadece çok küçük bir parçasını teşkil eder. Kendinizi düşünün, en sevdiğiniz alkolsüz içecek olmasa veya en sevdiğiniz çay markası artık hiç bulunmasa, hayatınız hiçbir şey değişmemiş gibi devam eder. Peki, bunun çözümü nedir? Neden insanları sadece kategorilerin tüketicileri olarak değil, tüm hayatları itibariyle sınıflandırmayı denemeyelim. B2B ve B2V pazarlamasından H2H pazarlamasına geçiş: İnsan-insana. İnsanların hayattan, işlerinden, ailelerinden ne istediklerini anlamaya çalışalım – umutlarını, korkularını, heveslerini, hayallerini, bütün kategorilerde neler tükettiklerini, gerçekte ne yaptıklarına bakarak gündelik hayatlarının çeşitli yönlerinde kapsamlı olarak neler yaptıklarını. Bizi tanımlayan şeyler bunlardır. Ancak o zaman sizin kategorinizin onların hayatına ne kadar uygun olduğunu anlayabiliriz.  

2. Rekabet alanına odaklanma

Sık sık yapıldığını gördüğümüz başka bir önemli hata da budur – “öteki adam” takıntısı. Pazarlama yöneticileri ve marka müdürleri kafayı rakibin ne yaptığına takarlar. Beni yanlış anlamayın, piyasada neler olup bittiğini gözden kaçırmamak önemlidir, ama pazarlama kararı alırken ana bilgi kaynağınız bu olamaz ve olmamalıdır. Bırakın, rekabete kafayı takmak onların sorunu olsun. Siz tüketiciye odaklanın. Rakibiniz sizin için ancak onlar sizin tüketici kitleniz için ne kadar önemliyse o kadar önemlidir. Daha çok, tüketicinin ihtiyaçlarına, arzularına, isteklerine odaklanın ve bunlara hitap edin, o zaman tüketiciler sadece sizi göreceklerdir. Tüm bunlara rağmen bilinen gerçek şudur ki; tabii ki biz rekabetçi hayvanlarız. Rakiplerinizi izlemek ve onları alt etmek için ne yapacağınızı araştırmak eğlencelidir. Ama bunu saat 5’ten sonra iş arkadaşlarınızla bira içerken yapın. 9’la beş arasında işiniz tüketiciler olsun.  

3. Pazarlama kararlarını araştırma sonuçlarına göre almaya çalışmak.

Pazarlama, vizyona dayalı bir sanat mıdır, yoksa bilgiye dayanan bir bilim midir? Eminim ki her iki görüşü de saatlerce savunabilirsiniz, ama gerçekte pazarlama her ikisinin karışımıdır. Her Pazarlama Müdürü bir bilgi ve vizyon karışımına sahiptir, öyle ki bu onu iyi veya mükemmel bir pazarlamacı yapar. Herkesin kendi tarzında bir bilgi ve vizyon oranı vardır, ama her ikisi de mevcuttur. Gördüğümüz kadarıyla birçok şirket bu gerçeği unutuyor, araştırma siparişi veriyor ve araştırma ajansının sunduğu 290 sayfalık raporda bütün sorularına cevap bulacağını umuyor. “Şimdi ne olacak?” sorusu o zaman, yüksek sesle olmasa bile en azından birçok kişinin aklına geliyor. Araştırma sadece, piyasadan ve tüketicilerden bilgi toplama aracıdır. Bu bilgilere dayanarak aldığınız kararlar, pazarlamacılarınızın vizyonundan doğar. Araştırma, yönlendirici bir rehberdir, mutlak olarak kabul edilmemelidir. Şirketinizde bu hataların yapılıp yapılmadığını tespit etmek genellikle kolaydır. Hataları kabul etmek daha zordur, onları düzeltmek ise öyle zordur ki neredeyse imkânsız gibi görünür, çünkü bu alışkanlıklar piyasaya yaklaşma yöntemimizde iyice yer etmiştir. Tüketiciye odaklıdırlar, tüketiciyi toplam yaşamları bağlamında anlarlar ve dikkatle değerlendirmeleri ve en iyi kararları verirken temel aldıkları bilgileri ve verileri sunması için araştırmaları kullanırlar. Elbette bu sistemden farklı çalışan şirketler de vardır. Bu şirketler, markalarını sadece para kazanmak için değil, gerçekten ikonik hale getirmek için yaratmışlardır. Bu sorunları çözme sürecinden geçmiş birçok şirket ve marka ile çalıştık. Başka birçok sorunu da. Pazarlama öyle bir oyundur ki, hiçbir zaman ustalaşamayız, ancak öğrenmeye ve daha iyi olmaya devam edebiliriz. Bu üç yaygın hatayı gidermek, işe başlamak ve gerçekten ne yapmaya çalıştığınızı yeniden düşünmek için iyi bir adımdır.