Cinas her zaman bıçak sırtı bir konudur. Çok zeki bir kullanım söz konusu değilse, sloganınız hakkında pek çok cinas yapılmasına hazır olun. Bu yazının başlığında olduğu gibi… Mart 2014 seçimlerini takiben Türkiye, 10 Ağustos tarihinde yapılacak olan Cumhurbaşkanlığı seçimlerine kilitlenmiş durumda. Ulusal ve uluslararası konjonktür bir yana, Cumhuriyet tarihinde ilk defa halkın Cumhurbaşkanı'nı kendisinin seçecek olması nedeniyle de çok önemli bir seçim dönemine girmiş bulunmaktayız. Köşk’ün yeni sahibinin oylarla belirleneceği Cumhurbaşkanlığı seçiminin ilk turunda yarış için ilk olarak MHP ve CHP’nin ortak adayı Ekmeleddin İhsanoğlu’nun adı açıklanmıştı. HDP de Eşbaşkanı Selahattin Demirtaş’ı aday olarak gösterdi. Ak Parti adayı ise Başbakan Recep Tayyip Erdoğan oldu. Bu adayların seçime ilişkin kampanya yaklaşımları ardı ardına gelmeye başladı ki, gündemi saran ve sarsan kampanya Ekmeleddin İhsanoğlu için açıklanan logosu buğday tarlası şeklindeki Türkiye haritası olan “Ekmek İçin Ekmeleddin” kampanyası oldu. Kimilerine göre genel seçim vurgusu yaptığı için hatalı olan, kimilerine göre basit ve yüzeysel olan, kimileri için ise logo ve sloganı birleştirdiğinde absürt bir tahıl güzellemesi olan sloganı, Türk halkının bam teline dokunduğu için destekleyenler de oldu. Ancak kesin olan bir şey var ki, sosyal medyanın en az 1 haftasının trending topic’i oldu ve herkes şunu sordu:

• Hüloooog bu sloganı kim bulmuş?

Kim bulmuş kısmını gerçi anlayamadık. Profesyonel bir ajanstan çıktı denildi, bahsi geçen ajans başkanı açıklama yaptı. Biz ajans kimliği altında çalışmadık ama beyin fırtınalarına katıldığım oldu diyebilirim dedi. Adres olarak Ekmeleddin Bey’in oğullarını gösteren oldu. CHP’nin iletişim ajansından bahsedildi, vs.. Ama sonuçta şu ana kadar  kampanya ve dolayısıyla sloganı sahiplenen olmadı. Şimdi başlangıçla birlikte belirtelim. Amacı anladık. Ekmeleddin İhsanoğlu’nu halka indirme hedefi var. Ekmeleddin Bey için, halkı için geleceğe bakan, emeği önemseyen bir profil amaçlanıyor. Türkiye seçim coğrafyasında yüzde 12’lik bir kararsız seçmen var.  Bu o kitleye ulaşma çabası, bu tamam. Ancak iletişim zaten yol bulmak değil mi? Profesyonel iletişim, hele ki ticari iletişim ya da politik iletişim de “o yol bulunurken” hata kaldırmayan bir şey, burası kesin. İşin bu kısmı ayrıca tartışmaya değer belki ama bu yazıda konuyu slogan yazımı ve dolayısıyla reklam dili açısından birkaç farklı noktada tartışmayı istiyorum. Sloganlarla ve önemiyle başlayalım. Sloganlar, ait olduğu markanın konumunu belirleyen, çoğunlukla net olarak bir vaat ortaya koyan, reklamın konseptini özetleyen yapılardır. Zamanla markayla özdeşleşen, özel seçilmiş ve bir araya getirilmiş kelime ya da kelime gruplarıdır. Kişi markalarda da durum değişmez. Başlık tekil bir reklam için ne kadar çarpıcı, dikkat çekici bir unsur olsa da, bir markanın sloganı daha büyük bir öneme sahiptir. Slogan belirli bir kampanya dönemi boyunca kullanılabileceği gibi, ürün ya da hizmet var oldukça da marka adıyla özdeşleşebilen yapılardır. Nasıl olursa olsun, sloganlar marka ruhunu temsil eden, tüketici algısında en ön planda yer alan, uzun soluklu bir temsil şansına sahip yapılardır.  Zaten sloganın doğasında da bu vardır. Sloganlar genel kabulle reklamın mesajını/teması-nı/anafikrini/ özetleyecek şekilde yapılandırılırlar. Sloganın öncelikli fonksiyonu reklamın içerdiği fikrin hatırlanabilirliğini sağlamasıdır.  Bunun ötesinde, salt bir reklamın değil, tüm markanın ruhunu, özünü uzun soluklu yansıtan bir unsurdur. Book ve Schick’in ifade ettiği gibi “İyi bir slogan, bir ürün ya da şirket için bir imaj ya da kişilik yaratarak uzun bir dönem boyunca yinelenerek kullanılabilir.” Logolar, semboller, kullanılan marka renkleri de aynı statüdedir. Tüm bunlar markalar için kusursuz anımsatıcılardır. Müzik ve cıngıl da bu kategoridedir. Sloganları, bir reklam kampanyasının ve bütününde markanın en dikkat çeken ve akılda kalmasını sağlayan, tüketicileri harekete geçirmeye teşvik edici özelliğe sahip öğesi olarak değerlendiriyoruz. Peki, bunu gerçekleştirebilecek bir sloganın karakteristiği ne olmalı? Önce genel kabullerden yola çıkalım. Başarılı, amaçlarına ulaşan bir slogan, ilk olarak potansiyel hedef kitlenin zihninin karışmaması için tek bir noktaya odaklanan ve bu tek bir noktaya vurgu yapan bir yapıdır. Bunun için başarılı bir slogan, kısa, öz ve kesin ifadelerden oluşturulmalıdır. Slogan ayrıca, basit ve keyif verici olmalıdır. Markanın tüketiciye olan vaadi ise rasyonel ya da duygusal düzeyde olabilir ancak ideal olanın net ve tutarlı tek bir vaat üzerine odaklanması gerekliliği olduğu söylenmelidir. Reklam yazını, etkili bir sloganın net ve anlaşılır olması gerektiğini de belirtir. Potansiyel hedef kitle ve ilgili sosyal paydaşların sloganın içinden anlam çıkarmak için uzun uzun düşünmemesi gerektiğini öngörür. Bu son parametreden hareketle hemen Ekmeleddin Bey’in sloganına dönüp yorumumuzu genişletelim. Sloganın tam hali aslında: "Sevgiyi ekmek için, bolluğu ekmek için, ekmek için Ekmeleddin." Hatta yine sosyal medyada “Hayır canım akılsız mısınız siz? Slogan, “Ekmek için Ekmeleddin” değil, “Sevgiyi ekmek için, bolluğu ekmek için, ekmek için Ekmeleddin” şeklinde eleştiride bulunan arkadaşlar oldu. Oldu canım peki demek isteriz: İsterseniz sloganın yanına bir de teşrifatçı verin, anlamayan herkese anlatır! Bakın ne diyor yukarıda? “Anlaşılır olsun” diyor! Söylemen gereken ne varsa slogan denilen o kısa yapı içinde vereceksin. Hadi diyelim üzerine iletişim bina edip, kazıyacaksın zihinlere kalanını. İyi de bunun için yeterli zaman ve frekansın da yok. Ne oldu: Bu argüman da geri dönüşüm kutusuna gitti! Buradan hemen bir sonraki maddeye geçelim. Başarılı bir slogan nasıl olmalıdır konusundaki bir başka ölçüt de, sloganın marka hakkında olumlu duygular yaratması zorunluluğudur. Orada da size bir sorumuz olacak: Reis-i Cumhur seçiminden söz ediyoruz, Maldiv Adaları’ndan gelen tropikal karpuz değil ürünümüz! İletişimi teşkil edenlere soruyorum: Cumhurbaşkanı adayınıza adıyla seslenmek ona Ekmeleddin demek istediğinize emin misiniz? Ya da Ekmel? Bu adayı halka mı yaklaştırır? Yoksa saygınlığını mı düşürür? Emin olamadım, ince bir çizgi. Ancak bunu ideal bir araştırma ile ölçümlerini yapmadıysam tercih etmezdim. Bunu mesleki refleksle söylüyorum. Bahsi geçen sloganın en çok da semantik boyutu kulak ve zihin tırmalıyor tabiri caizse. Slogan, semantik olarak basit bir cinas kullanımına dayanıyor: Ekmek için bir şey! Bildiğimiz, sofralarımızın baş tacı ekmek (Bakın sofraların baş tacı dediğimizde bile buradaki klişe kulak tırmalıyor) ile  “bir şeyin başlamasına yol açacak sebepleri hazırlamak” anlamında kullanılan fiil ilişkilendirilmiş.  Hemen söyleyelim: Cinas, çok anlamlı bir kelimenin her defasında başka bir anlam kazanarak, birbirine yakın yerlerde kullanılarak inşa edilen, anlatıya kuvvet veren ve anlatının semantik düzeyini etkileyen söz oyunlarıdır. Bu özelliğiyle, reklam dilinde özellikle slogan ve ana başlıklarda zaman zaman rastlanılan bir unsurdur. Sloganlarda cinas kullanımı, izleyicinin ilgisini çekme ve ilgisini sabit tutma noktasında önemli olabilir. Ya da mesajdaki kodu çözmek için ek bir zihin faaliyeti içindeki okuyucu, amacına ulaştığı zaman mutluluk duyacak ve bu okuyucuda bir tatmin sağlayacaktır.  Cinaslı kullanımlarda kelimeler dizisinin basitmiş gibi görünen yapısı, sözcük öbeğinin içinde, aslında onu güçlü, etkili ve kolayca hatırlanabilir kılan bir öğe barındırmaktadır. Cinas, özellikle sıkılmış izleyicilerin dikkatini çekmekte ve imaj yaratımında etkili olarak kullanılmaktadır.  Cinas ayrıca, okuyucu için ekstra bir zihin faaliyetidir. İleti üzerinde düşünmek zorunda kalan okuyucunun, kendisini daha fazla marka iletişimi içinde bulması mümkün olabilecektir. Bunların hepsi kabulümüz. Ancak, slogan ve metin yazımı çetin bir iştir; her an için geri tepme riski söz konusudur. Cinas da bu konuda en riskli edebi sanatlardandır. Reklamcılığın ünlü ismi Claude Hopkins artık anonimleşmiş sözünde “İnsanlar ciddi insanlardan satın alır,” der.  Bu görüş, gündelik konuşma içinde de yaygın olarak kullanılan biçimlerden biri olan cinasın, düşük bir entelektüel statüye sahip olduğunu varsayar. Hopkins ve benzeri düşünenler, cinas sözcük oyunlarının reklamda yeri olmadığını iddia ederler. Bu bakış açısına göre, cinas gibi mizah öğelerini barındıran söz oyunlarının özellikle ciddi söylemler için uygun olmadığı düşünülmektedir.  Hopkins’in burada reklamcılığın erken dönemlerine ait bir görüşü dile getirdiğini ifade etsek bile cinas her zaman bıçak sırtı bir konudur. Çok zeki bir kullanım söz konusu değilse, sloganınız hakkında pek çok cinas yapılmasına hazır olun. Bu yazının başlığında olduğu gibi: Ekmek İçin Çokomeleddin ya da Muz İçin Muzaffer! Cinasları ve yarattığı etkiyi size hatırlatmak için onun en çok kullanıldığı alandan, spor gazetesi manşetlerinden birkaç örnek verelim:

• “Makedonu indirdik” (Makedonya’yı yenmemize atıf yapıyor)
• “Leverkusen bu maçı ‘prag’maz” (Sparta Prag’ı kastediyor)
• Dingiltere  (Bu açık zaten)
• "Arjantin portakalı sıktı" (Arjantin’in Hollanda’yı yenmesini kastediyor)
• "B rezil ya" (Brezilya’nın 7-1’lik Almanya mağlubiyetini kastediyor)

Açıkçası sloganı bütünleyen logo da ekmek şeklindeki Türkiye haritası olunca, bir de tüm Türkiye bir buğday tarlası gibi gösterilince, estetik de iyice arka plana atılmış oldu. Oysaki logo ve tasarım estetiği “marka” için taşıyıcı unsurdur. Algınızı o eşiklendirir. Üstelik bugün Türkiye tarım toplumundan sanayi ve bilgi toplumuna doğru ilerleme vizyonunu dile getiriyor. Böyle olunca doğal bir algı boşluğu oluşuyor. Bir de lansmanda Çırağan Sarayı’nın büyük ekranında ekmek görselleri işin içine girince sanırız bir iletişim faciasına doğru hızla yol alındı. Logonun Turgut Özal’ın petek şeklindeki ANAP logosunun taklidi olması ise zaten ayrı bir sorun oluşturdu. Sanırız durumu özetleyen şey şuydu: Birçok insan kampanyayı ilk duyduğunda “trol” yaratımı bir şaka zannetti. Düşünsenize seçimin en önemli iki adayından birinin kampanyasına seçmen inanamadığı için şaka zannediyordu.  Bu nedenle, kampanya biraz karikatürize edildi. Benzer bir cinas yaratımı çabalarıyla “Ekmek elden, su gölden.  Ekmel bizden, oy sizden” tarzı beyitler yazıldı. Böyle yaza yaza geldik sonuca. Bu bir politik iletişim yazısı. Ama dilbilim açısından bakıyor. Özellikle sloganlaştırma üzerine notlar vermek istedim. Yazının başlığı da konuya vurgu yapsın diye bir cinasla oluşturuldu: Sloganlarda cinas kullanmanın dayanılmaz hafifliği (!) Gerçekten de öyle.  Eğer kıvamını, tonunu, tadını yakalayamazsanız, tabiri caizse hafif kalırsa, bir çuval incir hikâyesini zaten biliyorsunuz. Bunun için de pazarlama iletişimi dünyasının motto cümleleri ile sonlandıralım konuyu: Yakınlarınızı, çalışma arkadaşlarınızı tabii sevin, tabii onlara güvenin. Ama onlardan sizin için slogan yazmalarını ya da logo tasarlamalarını istemeyin. İyi, doğru ve uygun bir iletişim için profesyonel iletişimcilerle çalışın.  Onun da iyisiyle, kampanyanızı sahiplenecek (!) olanıyla çalışın.