Martin Lindstrom Markalama sadece tasarım işi değildir. Güçlü bir hikaye yaratmaktır. Babam her zaman, eğer liderin önüne geçmek istiyorsanız, karda onun izlerine basmayı bırakın derdi. Eğer bir mücevher dükkanım olsaydı, yaptığım her şeyin mantra’sı bu olurdu. Ve dükkanım da gerçekten farklı olurdu. Çok kullanılmış yollardan kaçınmanın, karşımızdaki en büyük zorluklardan biri olduğunu düşünürüm her zaman. O halde herkese ayak uydurmaktan nasıl kurtuluruz? İşin püf noktası, rakiplerinizden değil ama, kendi iş kategorinizin dışındaki markalardan ilham almaktadır. Apple´ın mücevher işine girdiğini varsayalım. Ve Apple´ın mücevher mağazasının nasıl olacağını hayal edelim. Apple´ı hepimiz biliyoruz – marka olarak liderliğinin kendi başına bir göstergesi. Apple´ın kişiliği, markayla ilgili genel bilgilerimize kazınmış durumda. Bu yüzden Apple´ın mücevher mağazasının kendisi de bir mücevher olarak yer alırdı diye düşünebiliriz. Cephesi pürüzsüz olurdu; personeli sıradan bir şıklık içinde, siyah gömlekler giymiş olurlardı - sırtlarında ince zeka ürünü, beyaz baskılı özdeyişler yeralan. Mücevherlerin sergilendiği vitrinler şık olurdu – basit çizgilere sahip ve belki tema olarak beyazın kullanıldığı. Mücevherler de iyi tasarlanmış bir gösterinin yıldızları gibi göze çarparlardı. Her bir parça kusursuz bir tasarım örneği olurdu – belki de, herbiri ardındaki hikayeyi anlatacak kadar yer ve zamana sahip olsun diye, vitrinde sadece seçilmiş birkaç parça yeralırdı. Onları yakından görebilir, iyi işlenmiş ayrıntılarını inceleyebilir, hatta kusursuz işçiliklerini takdir etmek üzere onlara dokunabilirdiniz. Birer Apple parçası olarak, Apple markasının özündeki misyon, kişilik ve değerleri paylaşırlardı. Her biri sanatkarlarının yaratıcılığının başlıbaşına birer ifadesi olmakla beraber, aynı zamanda  ortak noktaları Apple marka imzasının çağrışımı olurdu. Özgünlükleri - harika bir çelişki içinde - tanınmış ve birleştirici bir markayı pekiştirirdi; arkalarındaki marka hakkında şüpheye yer vermezlerdi. Şimdi bu hayali Apple mücevher mağazasından sokağa çıkalım ve genel mücevher markalarının farklarını düşünelim. Bu alışveriş bölgesinde bir sıra mücevher mağazası var diyelim. Yanyana dizildiklerinden kolayca karşılaştırılabilirler. Öyle mi? Hepsi de aynı. Aralarındaki fark ne? Her mücevher mağazasının birer fotoğrafını çekecek olsaydım, bu fotoğraflarla marka farklılıklarını saptamak üzere bir matris oluştururdum – ve hiçbir fark bulamazdım. Matrisim, bir karenin dört kenarını oluşturacak şekilde. Dikey sol yanda, birbiriyle hemen hemen eş olan mağazaların resimleri bulunuyor. Bunların karşı tarafına, bir şekilde özgün olan mağazaların resimlerini yerleştiriyorum. Matrisin üst yanı boyunca, bir deneyim sunan mağazalar yer alıyor – bunlar perakende mağazaların veya mücevher satıcılarının ötesinde. Son olarak, karenin alt tarafında, geri kalan tüm mağazalar bulunuyor. Bunlar kibar ortamlar – ne bir fark, ne bir deneyim, ya da herhangi bir ayırdedici ortam sunmuyorlar. En çok mağazanın matrisin neresinde yeralacağını tahmin edebilir misiniz? Sol altta, birbirine benzer ve kibar olanların çakıştığı yerde dersem yanılır mıyım? Geri kalanların çoğu matrisin ortasında, daha çok modaya uyup hoş bir ortam sunan kimliğe sahip olanlar; ancak bu ortam işlev ve alışkanlıkla belirlenmiş, marka ifadesiyle değil. Sağ üstte, özgün, deneysel mağazaların olması gereken yerde büyük bir boşluk var. Tahmin edersiniz, mücevher mağazamın fotoğrafının tam orada olmasını isterdim. Müşterilerim mücevherlerimin gönüllü canlı ilan panoları olurlardı. Tıpkı beyaz kulaklıkların Apple markasının ayrıştırıcı simgesi olduğu gibi, mağazamın ürünlerini gururla taşıyanlar da, kaynağı belli olan belirgin parçalar teşhir ederlerdi. O halde, kendi farklı marka deneyiminizi oluşturmaya başlamak için doğru ilham kaynağını nasıl belirlersiniz? Öncelikle, mücevher mağazanızın iletmek istediği değerleri dikkatle değerlendirmelisiniz. Havalı mı olmalı, cesur mu, uyumlu mu, hassas, şakacı, ya da hayranlık uyandırıcı mı? Sıraladığım değerlere dikkat ettiniz mi? Güvenilirlikten ya da kaliteden sözetmiyoruz. Bunlar müşterilerin, kendini satışa sunma cesaretini gösteren bir markanın zaten sahip olduğunu varsaydıkları değerler. Marka değerleri ise, bir markayı diğerlerinden farklılaştıran kişilik özellikleridir. Markaları insanların yerine koyun. Tıpkı insanların özgün kişilikleriyle belli değerleri temsil etmeleri gibi, değerler de markanızın kişiliğini tanımlar. Oprah´yı ele alalım, büyük olasılıkla şefkat ve özen gibi değerlerle özdeşleştireceksiniz. Steve Jobs´u düşünecek olursanız, ileri görüşlü niteliklerle bağdaştıracaksınız. Güçlü markalar için de aynı şey geçerlidir. Markanızın kişiliği, sonuç olarak onu farklılaştıran şeydir. Kişilik de, iyi tanımlanan ve tutarlı olarak ifade edilen değerler üzerine kurulur. Markanızın değeri sadece belirgin bir kişiliği vurgulamakla kalmamalıdır. Müşterilerinize iyi bir hikaye anlatmanızı da sağlamalıdır. İnsanlar gibi markalar da kişisel bir tarih çerçevesinde varolurlar. Bir toplum kavramı içinde varolurlar. Artık ilham kaynağınızı tanımlamaya hazırsınız. Matrisin sağ üst köşesinde yer almalarını sağlayacak değerlere sahip, kendi sektörünüzün dışında olan markaları ele alın. Özgün olan ve karşımıza çıktıklarında bize bir deneyim sunan markaları. Belki aklınıza Red Bull gelecek. İşte özgün dağıtım stratejisi sayesinde bir mücevher mağazasına ilham verebilecek bir marka. Ismarlama -özel yapım Red Bull buzdolaplarının bakkallarda olduğu kadar sörf malzemesi satan mağazalarda da bulunduğunu eminim farketmişsinizdir, çünkü sörf malzemesi satan mağazalar onların asıl müşteri grubunun alışveriş ettiği yerlerdir. Bir sonraki adımınız hikayenizi oluşturmak olmalı. Markalama sadece tasarım işi değildir. Güçlü bir hikaye yaratmaktır. Hikaye, değerler, kişilik, hepsi tasarıma katkıda bulunurlar. Tasarım, bütünsel, özgüvenli ve farklı bir marka ifadesi yaratmak üzere bu özellikleri dile getirir. Gerçek şu ki, önce hikayeyi, onun kaçınılmaz sonucu olarak da mücevheri satarsınız. Mücevher parçaları marka deneyiminin sembolleridir. Benim mücevher mağazam hikayeciliğin merkez üssü olurdu. Mağazamdaki her mücevher parçasının anlatacak özgün bir hikayesi olurdu. Her biri özgün bir kökene, ardında özgün bir mücevher tasarımcısına, özgün taşlara veya işçiliğe sahip olurdu. Hiçbir parça mağazamdan yanında hikayesini anlatan bir kitapçık olmaksızın çıkmazdı. Personelim her hikayeyi dikkatle aktaracak şekilde eğitilmiş olurdu. İnternet sitem de bu deneyimi sürdürürdü. Gerek çevirimiçi, gerek çevirimdışı, mağazam bir tiyatro gibi çalışırdı. Sahneye özgün bir müzik eşlik ederdi – mağaza için ve internet sayfası için müzik. Mağazaya özgün bir koku yayılır ve seçkin ambalaj malzemelerine de sinmiş olurdu. Müşteriler evlerine giderken hikayeyi, mücevheri ve duyusal deneyimi de beraberlerinde götürürlerdi. Mücevher alışverişi müşteriye unutulmayacak bir deneyim sunmalıdır. Bu öyle farklı bir deneyim olmalıdır ki, ondan sözetmekten kendilerini alamasınlar. Soluk soluğa anlatılacak güzel mücevher mağazası deneyimi, aile ve arkadaş çevresinde kulaktan kulağa yayılacaktır. Hedeflenecek pazarlama stratejisi bu olmalıdır. Klasik reklam nadiren işe yarar ve fazlasıyla pahalıya malolur. Bense mağazamı konuştururdum ve bırakırdım müşterilerim onu dünyaya duyursunlar...