Düz. D’nin kavisli yumuşaklığından Ü’nün ezip geçen tek sesliliğine, oradan da Z’nin keskin köşelerinin kulaklarımızın içini sıyırıp geçişine. Bir arada ve tek seferde: Düz.

Hem anlamı hem de söylenişiyle bir şeyleri alıp götüren bir tatsızlık. Peynirin bozuk olduğunu ağzınıza iştahla attıktan hemen sonra anlamak ya da gazı kaçmış bir gazlı içeceğin vadettiği şeyi karşılayamayışındaki hayal kırıklığı veya hevesle tıkladığınız linkin aylar aylar önce çoktan kırılıp gitmiş olasına sizi havale eden 404 hata ekranı. Yaşandığında tat kaçıran, örnek verirken çeşitlendirmesi keyifli bu liste uzar gider.

Böyle anlarda sözlükler iyi birer dosttur. Düz: girintisi çıkıntısı, inişi çıkışı olmayan, yüzeyinde pürüz bulunmayan. Girinti çıkıntılar, inişler çıkışlar, kendi doğasında pürüz barındıran fikirler. Güzel bir fikir, düz olanın tam aksidir. Düzleşmeyi kabul etmeyendir. Düz olmadığı için araya kaynayıp gitmez. Kalabalık arasından çıkar, göze batar, dikkat çeker. Bugün piyasaya hâkim olan fikirlerin tam aksidir. Kolay kabul edilemez. Onay alması muhtemelen zordur. Yapması cesaret ister. Sunması vizyon gerektirir. Düzden koşarak kaçmamız şarttır. Sorun çözmek akışı herkesin malumu hikâyelerden çok daha önemlidir. Hatta önemli olan tek şeydir. 

Düzlükten çok uzaklarda

1965 yılındayız. Küçük lokal bir hava yolu, büyümek istiyor. Ajansının kapısını çalıyor. Continental Airlines'ı şahlandıran, bir yandan da Texas merkezli Barniff International Airways'i yöneten Harding Lawrence ile Mary Wells, Continental ile başlayan iş birliklerini bir sonraki adıma taşıyor. Hem de ne bir sonraki adım! (Bu ticari ve yaratıcı süreç, Harding’in vefatına kadar devam edecek romantik bir ilişkinin de başlangıcı olur. Çift, 35 yıl süren bir evliliğe de imza atar.)

İkilinin ilk hamlesi filodaki uçakları yenilemek oluyor. Son model Boeing’lerle filo yenilendikten sonra uçakları doldurmak için kampanyaları üstünde çalışmaya başlıyorlar. 

Marry Wells’in ekibi de en az kendisi kadar yıldız isimlerden oluşuyor. Yazar Charlie Moss ve art direktör Miles Parker brief’i alır ve odaya kapanırlar. Tam bu sıradaki bir iş seyahati dönüşünde Marry Wells hava alanında meşgul olduğu brief’in içerisinde kaybolur. Şunu fark eder. Pistteki uçaklar ruhsuz ve beyaz, havaalanı zemininden duvarlarına her malzemesiyle ucuz ve basittir. Koltuklar sıkışık. Koridorlar tatsız. Yemekler tuzsuz. Hosteslerin kıyafetleri vasat. Pilotlarınki fazla ciddidir. Tabii tüm bunların yanı sıra uçaktaki servis ruhsuzdur. Yerdeki halıfleks pislik yuvasıdır. Özetle; insanlar uçarken adeta “stil ve tarzın olmadığı bir diyara” geçiş yapmaktadırlar.

Marry Wells uçakta defterine not alır: Düz uçaklar (Plain planes...) ve New York’a indiği gibi ofise koşar. Ekibine aklındaki bu yaklaşımdan bahseder. Charlie ve Miles kafalarında döndürmeye, beyin fırtınasının kötü anılmadığı zamanlarda keyifle çalışmaya başlarlar. 

Çöpteki mücevher

Saatler ve fikirler sonra yaratıcı ekibiyle bir araya gelen Marry Wells, ekibin sağa sola fırlattığı kâğıtlar arasından birine odaklanır. Ekip için çok ortada ve düz görünen fikir, aslında hiç ortada ve düz değildir. İşin içinde çok fazla zaman geçiren ekip, kendi fikirleri arasından kaybolmuştur. Onlara doğru yolu Marry Wells gösterir.

(Fırlatılıp atılan kâğıtta hangi fikir vardı bakmadan önce gelin biraz gereksiz aurodinamik bilgisi içerisinde kaybolalım. Google’da ufak bir arama girişiminde binlerce sonuç veren bir soruya düz olmayan bir yanıt aramaktadır aslında Marry Wells ve ekibi: Uçaklar neden genel olarak beyazdır? “Beyaz renkli boyalar, diğer renklere göre daha hafif olduğundan uçağın ağırlığını azaltır. Bu da uçağın daha az yakıt tüketmesini sağlar.”)

Merry Wells ve ekibi uçakları rengârenk yapmaya, havayolunun 17 binden fazla kalemden oluşan tüm tasarım dünyasını dünya çapında tasarımcılara bırakmak istemektedir. Merry Wells çöpten çıkardığı bu mücevheri, uçakların beyaz olması zorunluluğu gibi teknik sebepleri aşarak hayata geçirmek için yola koyulur.

Tasarımın gücü

Herman Miller ile Alexander Girard bir araya gelir. Emillio Pucci çok geçmeden ekibe katılır. Uçaklar, koltuklar, lounge’lar, valiz taşıyan araçlar… Her şey baştan tasarlanır ve tasarımdan güç alan bir cesaretle “düzlüğe” karşı büyük bir savaş açılır. 

Girard'ın havayolunu yeniden markalaştırması, Braniff'in logosundan mürettebat tarafından giyilen üniformalara kadar görsel kimliğinin tamamen elden geçirilmesini içeriyordu. O dönemde diğer havayollarının daha geleneksel ve muhafazakâr estetiğinin aksine, heyecan ve eğlence duygusu yaratmak için parlak, cesur renkler kullandı. Projenin en önemli parçalarından biri de Girard'ın uçakların iç mekanlarını parlak, kontrast renkler ve eğlenceli tekstillerle tasarlayarak yolcularda tuhaf bir keyif duygusu yaratmasıydı ve kampanya işe yaradı. Havayolu şirketinin kampanya filminde de belirtildiği gibi, “Sizi gideceğiniz yere daha hızlı götürmeyeceğiz, ama öyle görünecek.”

Gerisi sözle değil, yaptıklarıyla hikâyesini anlatan, soruna odaklanan ve onu her ne pahasına olursa olsun çözen tarihi bir kampanya ortaya çıkar.

İkonik I Love New York’un da yaratıcısı Merry Wells, ekibinin çöpe attığı bir hayali hayata geçirerek düzlüğe karşı neden daima savaşmamız gerektiğini bize 40 küsür yıldır hatırlatıyor.

11 Mayıs’ta aramızdan ayrılan Merry Wells Lawrence reklam dünyasının en önemli liderlerinden biriydi. 2020 yılında Cannes Lions tarafından ST Mark aslanıyla ödüllendirilen Lawrence, çağının ötesinde bir yaratıcı olarak düzlüğe karşı mücadelede bize ışık tutmaya devam ediyor. 

Yaptığımız her düz şey için özür dileriz Merry.