Dr. Yener Girişken

"Yeni bir ürün lansmanı için marka stratejisini planlarken, rakip analizleri ve kendi markanızın esasını belirlerken rasyonel faktörler yerine tüketicilerinizin sezgilerini modellemek son derece kritik."

Sezgilerin satın almaya etkisini ve önemini kavramak bir pazarlamacı için çok önemli, çünkü üzerinde çalıştığınız ürünün hayat döngüsü mantıksal süreçlerle değil daha çok sezgilerle şekilleniyor.

Bilinçdışı tepkilerimiz davranışlarımızı ne kadar yönetiyor? Kararlarımız duygusal faktörlerden mi daha çok etkileniyor yoksa rasyonel kararlarımız mı ipleri eline alıyor? Bu soruların cevapları hem kişisel hayatımıza hem de pazarlama dünyasına yön verecek nitelikte. Bize üniversitelerde insanların rasyonel varlıklar olduğu öğretilse de 21. yy’ın başından itibaren ortaya çıkan yeni bilgiye göre aslında bilinçdışımız düşündüğümüzden daha güçlü ve davranışlarımıza ciddi biçimde yön veriyor. Geriye çekilip düşünecek olursak, bu yeni bilgi, insanları anlamak için sorular sormanın artık yeterli olmadığına işaret ediyor. Onların nasıl kararlar alacağını öngörebilmek için ‘dolaylı’ ölçümleme yöntemlerine ihtiyaç olduğu anlaşıldı. İşte son dönemlerde popülaritesi giderek artan nöropazarlama disiplininin temel paradigması da bu yeni bilgiye dayanıyor.

Davranışlarımıza yön veren bilinçdışımızı çok keyifli örneklerle anlatan bir bestseller kitap var: Malcolm Gladwell’in Blink isimli kitabı. Bu kitabın çevirisini ikinci kez ve daha anlaşılır bir şekilde yaptırarak Türk okuyucusuyla buluşturmuştuk. Gladwell, bilinç ve bilinçdışı arasındaki dengenin kararlarımızı nasıl etkilediğini anlatırken, kitabın başında İnce Dilimler Teorisi’nden ve Aşk Laboratuvarı’ndan söz ediyor.

Aşk laboratuvarı

Aşk laboratuvarı, John Gottman tarafından 1980’lerin ortalarında hayata geçiyor. Psikolog olan Gottman, özellikle evlilik konusunda destek için kendisine başvuran danışanların biyolojik verilerini toplayarak ekibinin geliştirdiği bir algoritmayla analizler yapıyor. Çiftler birbirleriyle sohbet ederken onların vücut sıcaklıklarını, terleme miktarlarını ve koltuk altına yerleştirilen sensörle hareket miktarlarını ölçerek, çok yüksek güvenilirlikle ilişkileri hakkında çıkarımlar yapabiliyor. Hatta 3000’e yakın kişiyi bir saat boyunca ölçümleyerek çiftlerin 15 yıl içerisinde boşanıp boşanmayacaklarını %95’lik doğruluk payıyla tahmin edebiliyor. Ölçümleme süresi 15 dakikaya düşerse doğruluk payı %90 gibi oldukça yüksek bir oranda gerçekleşiyor.

Boşanmanın Matematiği isimli kitabında bu çalışmanın detaylarına yer veren Gottman aslında çok kısa sürede gözlem yaparak insanın bilinçdışı tepkilerini matematiksel bir modelle ortaya koyup davranışlarını yüksek güvenilirlikle tespit ediyor. Bu tahmin yöntemini de İnce Dilimlere Ayırma teorisine dayandırıyor. Bu teoriye göre son derece karmaşık ve kaotik bir konu olan evliliği devam ettirme ya da boşanma kararını bile oldukça kısa süreli ve veriye dayalı bir gözlem yöntemiyle öngörebiliyor. Bu çalışmanın detaylarını Blink ve Boşanmanın Matematiği kitaplarında görebilirsiniz.

Sezgiler ve pazarlama

Burada altını özellikle çizmek istediğim konu, satın alma kararları birçok parametreden etkileniyor ve envai çeşit değişkenle şekillenebiliyor. Neyse ki, nöropazarlama araştırmaları sayesinde, satın alma kararını etkileyen pazarlama unsurlarına dair öngörüleri beyin görüntüleme teknikleriyle gerçekleştirmek mümkün. Bu tekniğin kullanıldığı çalışmalarda tüketicilerin beyan verilerine odaklanmaktansa bilinçdışı tepkileri ölçümleniyor. Gottman’ın sözünü ettiği İnce Dilimlere Ayırma teorisine odaklandığınızda, önce kendi sezgilerinize ve sonrasında çevrenizdekilerin sezgilerine dair fikir edinebilirsiniz. Pazarlama dünyası için de bu geçerli. Yeni bir ürün lansmanı için marka stratejisini planlarken, rakip analizleri ve kendi markanızın esasını belirlerken rasyonel faktörler yerine tüketicilerinizin sezgilerini modellemek son derece kritik. Bunun temel sebebi, tüketicileriniz satın alma kararlarına dair sorulara bilinç seviyesinden cevap verirken, gerçek satın alma kararı bilinçdışı unsurlara göre şekilleniyor. Temel olarak, sezgilerin önemini kavramak bir pazarlamacı için çok önemli, çünkü üzerinde çalıştığınız ürünün hayat döngüsü mantıksal süreçlerle değil daha çok sezgilerle şekilleniyor.