Dr. Fatma Kamiloğlu Dizi reyting rekoru kırıyorsa hemen o ünlüyü oynatalım. Magazinde çok çıkıyorsa kaçırmayalım. Yarın bir gün ekrandan düşerse sorun değil bir yenisini buluruz. Yıllardır hep aynı yüzler. Kaç markanın reklamında oynadığı bilinmeyen ünlüler. Birbirine benzeyen güzel kadınlar yakışıklı erkekler. Anlık şöhreti yakalayanlar. Ali Saydam çok sevdiğim, saygı duyduğum ve kitaplarını da keyifle okuduğum bir iletişim duayeni. Geçen yıl İstanbul Aydın Üniversitesi’nde hocalık yaparken, konferansa davet etmiştim kendisini. Sağolsun geldi ve unutulmaz bir konferansa imza attı. Başarısızlıkların aslında başarıya nasıl zemin hazırladığını yeni kitabındaki hayat tecrübeleri ile anlattı. Kuşkusuz sektöre katkısı tartışılmaz ama son yazısında Türk Telekom reklamı eleştirisi açıkçası beni şaşırttı. Eleştirilmesi gereken onca reklam varken ve üzerinden epey zaman geçmişken Ronaldo’lu reklam eleştirisi dikkatimi çekti. Reklam için, Ronaldo bildiğimiz Ronaldo! Neden robot olarak konumlandırılmış diyor. İşin esprisi de burada zaten. Çünkü Ronaldo’nun, bir futbol starı olarak reklamlarda defalarca kullanılması yerine izleyicinin dikkatini çekecek biçimde robot olarak kullanılması oldukça yaratıcı ve dikkat çekici. Üzerinde titizlikle çalışılan bu robotun en hızlısı olabilmesi için hıza ihtiyaç duyması ve bu hızı TT’de bulması da akıllıca ama tahmin edilebilir. Reklam içerisinde küçük espriler gayet hoş. Kaldı ki tüm GSM operatörleri içerisinde 4,5G’li reklamlarda hız algısını en iyi bu reklam yansıtmış. Mutlaka TT reklamlarını eleştirmek istiyorsa Ali Saydam, bence bir önceki Hadise, Sneijder ve Rıdvan Dilmen’in oynadığı bol danslı, yorucu ve bilgi vermede eksik olan reklamı eleştirebilirdi. Reklam eleştirmek kolay olduğu kadar zor bir süreç. Çünkü reklam, tüketicide yarattığı duygu kadar güzel, kalıcı içeriği kadar başarılı ve markaya kattığı değer ölçüsünde sürdürülebilirdir. O açıdan reklam eleştirisi yaparken özen gösterilmeli. Ali Saydam daha önce Cem Yılmaz’ın reklam filmlerine karşı sübjektif olduğunu söyledi. Cem Yılmaz’ın reklam filmleri için şu yorumu yaptı: “İş Bankası’nın Cem Yılmaz’lı son reklam filmi üzerine ahkâm kesen kesene... Biz de bir yerinden tutmazsak, eksik kalacak tablo... Bir kere Cem Yılmaz konusunda subjektif olduğumu itiraf etmeliyim…  Nasıl ticari sinemada gişe sonucuna bakılırsa, reklam filminde de etkililiğe bakılır. Güzelliğe, hoşluğa, beğeniye değil. O nedenle “Post Test’lerde hedef kitleye “Reklam filmini beğendiniz mi” şeklindeki sorular geri zekâlılık ürünüdür ve hiçbir işe yaramaz. (Belki de Cem’in varsa tek hatası muhatap olduklarının zeka düzeyleriyle ilgili tahminlerinde yanılmasıdır.) Cem’in oynadığı bütün reklam filmleri de etkililik konusunda son derece başarılıdır. Gerisi lafı güzaftır.” Şimdi bunun neresinden tutup neyi açıklasam diye düşünüyorum. Daha önce Arda Turan’ın reklamlarda sıkça boy göstermesini eleştirirken objektif olan Ali Saydam, konu Cem Yılmaz olunca sübjektif olduğunu itiraf ediyor. Cem Yılmaz’ın markaya kattığı değer ve reklamın amacını gerçekleştirme adına çok başarılı reklamları olduğu kadar, performansı düşük reklamları da oldu. Cem Yılmaz’ın bugüne kadar kaç markanın reklam yüzü olduğunu hatırlamakta zorlanıyoruz. Kaldı ki bunların pek çoğunda Cem Yılmaz, markanın önüne geçti. Ve yine bunların pek çoğu Ali Saydam’ın eleştirdiği içerikteydi. Yani “reklam filminde etkililiğe bakılır. Güzelliğe, hoşluğa, beğeniye değil.” Peki ya Cem Yılmaz reklamları? Büyük markalarda yer almayı tercih eden Cem Yılmaz’ın kısa film tadındaki reklamları, mutlaka espri yapmaya odaklı içeriği, zorlama esprileri, markadan markaya sıçraması ve arada da kendi reklamını yapması Ali Saydam için sorun değil. Aslında hayattaki en büyük hatamız, ki bu siyasette de hayatın pek çok alanlarında da geçerli, topyekûncü kabul ve beğeni veya topyekûncü eleştiri veya reddediş. Yani biri iyi bir iş yapıyorsa bütün işleri iyidir diyemeyeceğimiz gibi bir kötü bir iş yaptı diye bütün işleri de kötü olamaz. Özet olarak sektörü aydınlatan bir iletişimcinin sübjektif değil objektif olması gerekir. Markaların kıyafet değiştirir gibi ünlü değiştirmesini doğru bulmuyorum. Cem Yılmaz için de geçerli bu, Arda Turan için de… Arda Turan, Ali Saydam’a kendini sevdirmiş olsa idi onun reklamları da başarılı mı olacaktı? Ali Saydam, Arda Turan için şunları yazmıştı: “Aman Arda dikkat!... Kural basit aslında: İki marka yan yana geldiğinde güçlü marka nispeten daha az güçlü olan markayı yukarı çeker; daha az güçlü olan marka da diğerini aradaki fark oranında aşağıya çeker. Bu nedenle bugün formunun ve şöhretinin hem de itibarının zirvesini yaşayan Arda Turan ile her marka yan yana gelmeyi ister... Ancak iletişimde üç kural daha var: Fazla olan yanlıştır. Güç Kirlenmesi denen bir kavram vardır. Araya gereken zamanı koymadan çok sayıda farklı markayla yan yana gelmek o markaların istedikleri ticarî etkiyi elde etmelerini size feedback’le dönerler.” Bu yorumlar nasıl Arda Turan için geçerli ise Cem Yılmaz için de geçerli kanımca. Türkiye’de markaların ya da reklam ajanslarının ünlü kullanmadaki ısrarı, reklam sektörünün en önemli sorunlarından biri. Geçenlerde alışveriş merkezinde rengârenk şişelerde duran ve inanılmaz vaatlerde bulunan şampuan markalarına daldım… Elidor, Loreal, Pantene, Blendax, Rejoice…  Hangi ünlü hangi markada oyuyordu sahi… Kafam karıştı… Meryem Uzerli vardı Blendax’ta mıydı? Fahriye Evcen, Aslı Enver, Cansu Dere… Bu üçü bir aradaydı da hangi markaydı o? Bir de Elçin Sangu var. Galiba o Elidor reklamlarında oynadı. Bir de Boyner’de… Şampuan markalarının ünlü kullanmadaki bolluğu ve sabırsızlığı düşündürücü. Murat Boz’un sevgilisi ise hemen kapalım. Dizi reyting rekoru kırıyorsa hemen oynatalım. Magazinde çok çıkıyorsa kaçırmayalım. Yarın bir gün ekrandan düşerse sorun değil bir yenisini buluruz.. Birbirine benzeyen güzel kadınlar. Anlık şöhreti yakalayan yüzler. Markalar içerisinde Loreal olayı çözdü. Cansu Dereli, Fahriye Evcenli ve Aslı Enverli reklamı ile olaya nokta koydu. Ünlü kullanımı mı, alın size üç ünlü bir arada… Reklamlarda ünlü kullanımı söz konusu olduğunda, markaların üzerinde iyice düşünmesi ve uzun vadeli bir stratejiye göre yatırım yapması gerekir. Bu uzun soluklu beraberlikte ünlü ve marka eşleşmesi ile ortaya bir sinerji ve bir algı ortaya çıkar. Hem marka ünlüden beslenir hem ünlü markadan beslenir. Bu süreçte ünlü, markanın önüne geçmez. Bu birliktelik tüketicide güven, bağlılık, sevgi, alışkanlık ve tanıdıklık hissini yaratır. Oysa Türkiye’deki örneklere baktığımızda, gördüğümüz tek şey anın popülerlik rüzgarının peşinde koşarak, o dönemin ünlülerini hemen reklamda oynatmak. Bu panik havası ile marka algısını, marka vaadini ve marka konumlandırmasını göz ardı etmek düşülen hatalardan. Hatta aynı ünlünün aynı anda iki farklı markanın reklamında oynamasında sıkıntı bile görmemek. Elçin Sangu örneğinde olduğu gibi.. Elidor ve Boyner aynı dönemde Elçin Sangu’yu reklamlarında oynatarak Türkiye’de ünlü sıkıntısından muzdarip olan iki marka oldu. Bu topraklardan demek ki yeteri kadar ünlü çıkmıyor ki iki marka aynı ismi hem de aynı anda reklamında kullanmaktan çekinmiyor. Türkiye’de markalar çok sık ünlü değiştiriyor. Daha bir ünlüye alışamadan başka bir ünlü çıkıyor karşımıza. Ekranda ünlüden geçilmiyor. Şarkıcılar, oyuncular, sunucular, sporcular, magazin ünlüleri, anlık şöhretler, ünlü anne babaların çocukları ve daha kimler kimler  reklamlarda… Ünlüler için reklam demek para demek ve ekranda görünür olmak demek. Markalar nerdeyse birbirlerinden ünlü ödünç alıyor. Ünlünün oynadığı reklam tutarsa kısa vadede markaya ilgi artıyor, satışlar yükseliyor… Aradan biraz zaman geçince kim hangi markanın reklamındaydı sorusu tüketicide cevap bulamıyor. Markalar da tüketici araştırmalarında, bu ünlü kullanımını spontane soramıyor elbet. Marka ve ünlü ismini göstererek soruyor tüketiciye… Ee, ünlüye o kadar para harcadıktan sonra, tüketici araştırmasında karşılığının çıkmaması demek, kabul edilemez elbet. O yüzden tüketiciye ünlü ve marka eşleşmesi hatırlatmalı soruluyor. Markaların ünlü kullanımı beraberinde çeşitli sendromları doğurdu. Bunlardan en bilinenleri; Nil Karaibrahimgil Sendromu ve Burcu Esmersoy Sendromu… Bir ara Ugg çizmeleri Kızılay dağıtmış gibi kızlarımızın ayağındayken, bu iki ünlü de markaların reklamlarında art arda boy gösteriyordu. Çoraptan, tur firmasına, diş fırçasından kreme, yeme içmeden kadın pedine… Markalar gerçekten hangi motivasyonla ve neyi hedefleyerek başka markalarla kirlenmiş isimleri hala kullanmaya devam ediyor? Ve markalar neden aynı ünlü ile uzun soluklu ve marka algısını pekiştirecek tarzda sürdürülebilir reklamlar yapmıyor? Türkiye’de ünlü kullanılmadan reklam başarılı olamıyor mu?