Mert Uzman Eski bir markayı canlandırmak, yeni bir marka yaratmaya göre daha düşük maliyet gerektiriyor. Risk konusunda da, eski bir markanın tüketicideki tanınırlığı yeni ortaya çıkan bir markaya göre daha fazla olduğundan, marka tüketiciye daha kolay ulaşıyor. İçinde bulunduğumuz tarihsel dönemde, her şey o denli hızlı bir değişime uğruyor ki kültürel birikime dair yeni kazanımlar elde etmek bir hayli zorlaşıyor. Kitlesel, popüler ve hızlı bir yaşam tarzı içerisinde, kitle iletişim araçlarının ve dijital teknolojilerin de etkisiyle gözlerimiz önünden birbiri ardınca geçip giden olaylar, görüntüler, sesler, açıklamalar, sanat eserleri, reklamlar ve buna benzer sonsuz bir göstergeler dünyasında her yeni güne elde bir hiçle başlanabiliyor. Böylesi bir dünyaya, katı olan her şeyin buharlaştığı bir dünya denebilir mi? Belki denebilir; ancak yine de o kadar karamsar olmamak gerekiyor. Çünkü bu kadar hızlı geçen bir zamanda bile bu yığının arasından sıyrılabilen örneklere rastlamak mümkün. Konuyu reklamcılık açısından ele alırsak, rakip markalar arasından sıyrılmak için bir zamanlar hafızalarda yer edinmiş ve çağrışım gücü yüksek kültürel öğelerden ve nostaljinin çekiciliğinden yararlanmak markaların tercih ettikleri yollardan biri oluyor. Retro pazarlama diye adlandırılan bu olgu, özlem duyarak hatırladığımız markaları, ürünleri yeniden önümüze getiriyor. Bazen de aynı markanın geçmişte kullandığı bir reklamı günümüze uyarlayarak yeniden göstermesi sağlıyor bu nostaljik etkiyi. Artık markalar bir daha geri gelmeyecek günlere atıfta bulunarak bu ortak geçmiş üzerinden tüketiciyle arasında tazelenmiş bir bağ oluşturuyor. Tüketicilerin nostaljiyle olan bağı yine de her zaman olumlu sonuç verecek hazır bir reçeteye dayanmıyor. Teknolojinin ve hızın karmaşıklaştırdığı dünyadan nostaljinin sade anılarına güvenli bir yolculuk yapılabileceği gibi, retro pazarlama uygulamaları bazı durumlarda hedeflenen başarıyı yakalayamayabiliyor. Örneğin bir ürünün eski formuyla yeniden üretimi orta yaş ve üzeri tüketicilerde bir bağlılık yaratabileceği gibi daha teknolojik bir yaşam süren genç kitleleri üründen uzaklaştırabiliyor. Yine benzer biçimde, nostaljik bir ürünün yeniliklere uyarlanmış ve günün ihtiyaçlarını karşılayacak teknolojik donanımlarla birlikte üretilmesi de orta yaş ve üzeri tüketicilerde bir hayal kırıklığı ve yitirilmiş samimiyet hissi yaratabiliyor. Yine de retro markalar, reklamlar, ürünler ya da tasarımlar marka ile ilgili olumsuz fikirlere ve deneyimlere karşı yeni bir duygusal anlam üretebilmektedirler. Bunlardan başka, eski bir markayı canlandırmak, yeni bir marka yaratmaya göre daha düşük maliyet gerektirir. Risk konusunda da, eski markanın tüketicideki tanınırlığı yeni ortaya çıkan bir markaya göre daha fazla olduğundan marka tüketiciye daha kolay ulaşır.

Pazarlama alanında postmodernizm izleri

Postmodernizmin getirdiği dünya anlayışıyla nostaljinin ve geçmişin giderek ağırlığını hissettirdiği alanlardan biri olan marka iletişiminde, retro pazarlama daha uzunca bir süre adından söz ettireceğe benziyor. The Brand Age olarak retro pazarlamanın günümüzdeki durumunu anlamaya çalıştık. Markaların bu pazarlama türünü tercih etme nedenlerini, retro pazarlamanın markaya sağladığı kolaylıkları, taşıdığı riskleri ve retro pazarlamanın geleceğini hem markaların kendisinden hem de konunun uzmanlarından dinledik.

Altmışlı yıllarda sosyal medya

Retro pazarlamanın önlenemez yükselişi ortaya birbirinden yaratıcı fikirlerin ve çalışmaların çıkmasına da olanak tanıyor. Brezilya’daki bir seminer için Sao Paulo merkezli Moma Propaganda ajansı tarafından hazırlanan retro görseller, geçmiş yıllarda sosyal mecralar var olsalardı nasıl ilanlar kullanırlardı sorusuna odaklanıyor. Ekibin çalışması; Facebook, Google, Skype, Twitter ve Youtube için hazırlanan nostaljik ilanlardan oluşuyor.

Nostaljinin şakası yok

Geçmişe duyulan özlemin yarattığı bir yakınlık hissi her zaman markanın lehine sonuçlanmıyor. 80’li yılların vazgeçilmezleri arasında olan ve Beşiktaş’ın da forma sponsorluğunu yapan Gülüm Süt birkaç yıllık yolculuktan sonra üretimini durdurmuştu. Yine de o yıllarda yaşamış hemen herkes için seksenlerin bir ifadesi olmayı başarmıştı. 2008 yılında Gülüm Süt’ü bünyesine katıp markayı yeniden canlandırmak isteyen Bahçıvan Gıda’ysa sektörde aradığını bulamadı ve Gülüm Süt eski başarısını tekrar edemedi. Oysa Bahçıvan Gıda’nın yaptırdığı araştırmalarda Gülüm Süt en fazla hatırlanan süt markalarından biri olarak ortaya çıkmıştı ve Gülüm markasının tercih edilmesinde araştırmaların büyük etkisi olmuştu. Bu durum retro pazarlamanın mekanik bir iletişim sürecinden ziyade değişkenleri olan ve riskler barındıran bir yapıya sahip olduğunu bir kez daha gösterdi.

Retronun ve nostaljinin etkisi devam edecek

Retro pazarlamanın bir marka için işlerlik kazanabilmesi, nostalji ve eski olana bağlı bir uygulama olması nedeniyle, güçlü bir marka geçmişini, ürün/hizmet bazında güçlü ve memnuniyet sağlamış bir mirasın varlığını, pazarlama iletişimi süreci açısından da eski olanla bağdaştırılabilecek bir marka kimliği ve kişiliğinin olmasını zorunlu kılıyor.

Retro pazarlama, günlük yaşam içinde son yıllarda sıklıkla duyduğumuz postmodernizm olgusunun pazarlamaya yansıması olarak değerlendirilebilir. “Önceki, eski olan, geriye doğru olan” şeklinde kelime anlamı ile tanımlanabilen retro, nostalji ile birlikte harmanlanarak tüketicinin geçmişe duyduğu özlem, geçmişle kendini ifade etmesi, geçmişle kurulan bağ ve bu bağın yarattığı yakınlık, samimiliğin yanı sıra, geçmişin gizemini bugüne aynı şekilde ya da yeni teknolojinin etkisi ile yansıtarak merak uyandırma üzerine kurulu bir pazarlama akımını yaratmıştır. Eski olan ürünlerin yeniden kullanıma sunulması, eski modanın günümüze uyarlanarak yeniden canlandırılması, ambalajda eski olanın kullanımı, çocukluğumuza has tatların, kokuların yeniden bize sunulması ve pazarlama iletişimi sürecinde geçmişe ait unsurların (müzikler, filmler, diziler ve buralardaki kahramanların kullanımı) tekrar gündeme getirilmesi retro pazarlama uygulamaları arasında sayılabilir. Bu noktada kişi için özel olan ve onu geçmişine doğru hoş bir yolculuğa çıkaran nostaljik uyarıcıların retro pazarlama kapsamında kullanımı kadar, bir topluluğa ya da topluma ait köklü gelenekler, alışkanlıkların yeniden canlandırılması yoluyla nostalji çekiciliğinin olumlu etkisinin kullanılması da söz konusu olabilmektedir. Retro pazarlamanın bir marka için işlerlik kazanabilmesi, tanımlarda da görüldüğü gibi nostalji ve eski olana bağlı bir uygulama olması nedeniyle, güçlü bir marka geçmişini, ürün/ hizmet bazında güçlü ve memnuniyet sağlamış bir mirasın varlığını, pazarlama iletişimi süreci açısından da eski olanla bağdaştırılabilecek bir marka kimliği ve kişiliğinin olmasını zorunlu kılar. Bunun yanı sıra markanın retro bir çağrışımı tüketici zihninde olumlayacak bir üretim yapısı, ürün yelpazesi ve marka geçmişini de barındırması gerekmektedir.

Tüketicilerin geçmişe sahip olduğu unutulmamalı

Yeni olan, moda olan hiçbir zaman etkisini kaybetmiyor. Yenilik, sıfırdan üretmek, son teknolojiyi takip etmek, hep ileri gitmek birçok markanın kendini tanımladığı marka nitelikleri olarak sıralanabilir. Ama unutulmaması gereken bir nokta var ki o da; tüketicinin bir birey olarak bir geçmişe sahip olduğu ve birçok açıdan da zaman zaman bu geçmişe ait unsurlara özlem duyduğudur. Retro ve nostaljik olanın yok olması, etkisini yitirmesi gibi bir durumun olacağını düşünmek pek mümkün değil gibi geliyor bana. Çünkü retro; mimaride, sanatta, modada, tasarımda bir akım olarak var olan ve olmaya devam edecek bir yaklaşım.

Geçmişe özlem, geçmişe duyulan sempati tüketiciler için güçlü ve köklü markalara yönelik farkındalığı kuvvetlendirecek, unutulanı yeniden uzun süreli bellekten geri çağırıp hatırlatacak ve rekabette avantaj sağlayacak bir durum yaratacaktır.

Sonuçta iyi ve güzel olanda süreklilik ve devamlılık, pazarlama sürecinde bir marka için var olmaya devam etmenin anahtarı olarak belirtilebilir.

Tüketicinin yeniliği arayan yapısı göz ardı edilmemeli

Postmodern tüketicinin profilini temsil eden bireyler, günümüzde geçmiş ile geleceği beraber yaşamaya istekli olsa da tüketicinin yeniyi arayan yapısını da göz ardı etmemek ve yeniliğe katkı sunacak (geçmişin /eski olanın olumlu çekiciliğini kullanmak) retro uygulamalar kullanmak markaları başarıya götürecektir. Aksi takdirde geçmişe ve eski olana saplanıp kalmış olma algısının hiçbir marka için avantaj sağlamayacağı bir gerçektir. Eski olanı yeni teknoloji ile harmanlayıp günümüze uyarlamak, ambalaj, dağıtım yerleri, iletişim unsurları gibi pazarlama ve pazarlama iletişimi unsurları ile eskiyi canlandırmak ya da geçmişe ait hoş bir kültürel yapı ya da topluluğa ait kimliklendirici bir etki ile bugünü tanımlamak retronun markalar için olumlu avantajlar sunacak uygulama örnekleri olarak verilebilir.

Retro, görünüş olarak eskiyi, performans olarak yeniyi yansıtır

Retro geçmiş referanslı bir anlama sahip olsa da bilinenin aksine nostalji ve retro aynı anlama gelmez. Her ne kadar birçok ürün ve hizmet, tüketicilerin nostalji eğilimlerine dayansa da retro ürünler yeni olanın izlerini de taşır.

Pazarlamanın dinamik yapısı zaman içerisinde hem yeni pazarlama eğilimlerinin hem de bu eğilimlere yönelik araştırmaların ortaya çıkmasına yol açmıştır. Diğer bir deyişle pazarlamanın içeriği toplumsal, ekonomik ve kültürel unsurların yanı sıra tüketicilerin değişen ilgi, ihtiyaç ve beklentilerini kapsayan, anlam dünyalarını, deneyimlerini ve beklentilerini içeren bireysel unsurlar tarafından da belirlenir. Belirtilen unsurların pazarlama ile kesiştiği noktada kimliği, orijinalliği, benzersizliği ve nostaljiyi içererek karşımıza çıkan kavramlardan biri de retro pazarlamadır. Retro pazarlama araştırmalarında öne çıkan isimlerden biri Stephen Brown’dur. Brown, birçok insanın retro kavramını 20’ler, 50’ler ya da 70’ler gibi belirli ya da Viktoryen, Ortaçağ ve Klasik gibi tanımlayıcı bir dönem olarak adlandırdığını oysa çoğu kez bunların kendiliğinden oluşan, tanımsal olarak ölçülemeyen ve Ortaçağ mistisizmi, yoksul 30’lar, gösterişli 80’ler gibi kendi içinde çeşitli stereotipler barındıran kültürel yapılar olduğunu dile getirir ve retro pazarlamayı şu şekilde tanımlar: Genellikle önceki belirli ya da tanımlayıcı bir tarihsel döneme ait bir ürün veya hizmetin performans, işlevsellik ve beğeni açısından, modern standartlara göre güncellenerek ya da güncellenmeyerek yeniden canlanması ve piyasaya sürülmesidir.

Retro geçmiş referanslı bir anlama sahip olsa da bilinenin aksine nostalji ve retro aynı anlama gelmez. Her ne kadar birçok ürün ve hizmet, tüketicilerin nostalji eğilimlerine dayansa da retro ürünler yeni olanın izlerini de taşır. Yani retro ve nostalji kavramları birbirlerine yakın anlamlara sahip olsalar da, retro ürünler, deneyimler ve hizmetler gelişmiş teknoloji ile geleneksel görünümü, tasarımı ve estetiği birleştirir. Diğer bir deyişle retro, görünüş odaklılık olarak eskiyi, performans odaklılık olarak ise yeniyi yansıtır.

Öte yandan retro pazarlama, her ürün, hizmet veya pazar dilimi için uygun olmayıp daha çok yüksek bir profile, güçlü bir marka değerine sahip ve risk alabilen küresel markalar için uygun bir stratejidir. Dolayısıyla pazarlamacıların markanın yeniden canlanmasında kilit rolde olan şu altı özelliğe dikkat etmeleri gerekir:

• Durağanlık: Marka, kolektif hafızada yer etmeli, güncel pazarlamanın ilgisi karşısında bozulmamalıdır.

• İkoniklik: Marka çekiciliğinin merkezinde yer alır. Marka belirli bir gelişme döneminde, özel bir nesil veya destekçileri için dikkati çekmelidir.

• Anımsatıcı Olma: Bu özellik, retro markaları canlandırır. Marka, kolektif hafızadaki canlı deneyimi çağırabilmelidir.

• Ütopyacılık: Retro markaların ayırıcı özelliğidir. İdealize edilmiş geçmişe duyulan hasretin tüketim yoluyla tatminidir.

• Dayanışma: Marka, kullanıcıların bir topluluğa ait oldukları yönünde onlara ilham vermelidir.

• Mükemmelleştirilebilirlik: Marka, sürekli kendi kimliklerini revize eden tüketicilerle ilgili olduğunun garantisini vermeli, teknolojik olarak güncellenebilir olmalıdır.

Retro pazarlama geçici bir hevesten ziyade kalıcı olmaya başlıyor

Retro pazarlama ilk bakışta geçmişe yönelik bir özlemin yansıması veya geçici bir pazarlama modası olarak algılansa da zaman içerisinde retro ürünlerin günümüz referans alınarak sınıflandırılması ve bu ürünlerin ruhunun, orijinalliğinin ve öyküsünün vurgulanmasıyla retro pazarlamanın geçici bir heves olmaktan ziyade daha kalıcı ve sürekli olarak konumlandırılmaya başlandığı belirtilebilir. Dolayısıyla retroya yönelik ilgi, otomotiv sektöründen modaya ve mutfak eşyalarına kadar 21. yüzyılda hala güçlü bir şekilde ilerliyor. Öyle ki gişe rekoru filmlerden çok satan romanlara, müzikallerden televizyon dizilerine kadar popüler kültürde de retronun etkileri görülebilir.

Çoğu zaman sadece geçmiş ile ilişkilendirilen retro pazarlama, geçmişle ilişkili olduğu kadar günümüzle de ilişkilidir. Nostalji her ne kadar retronun önemli bir boyutu olsa da retroyu sadece nostalji üzerinden tanımlamak retro pazarlamayı da geçici bir moda ve heves olarak konumlandırmaya yol açabilir. Aynı zamanda birer birey olan tüketicileri elbette ki geçmiş deneyimlerinden, özlemlerinden ve yaşantılarından yalıtarak ele almak ne derece indirgemeci bir yaklaşımsa benzer şekilde retro pazarlamayı tamamen geçmişe ait bir kavramsallaştırma içerisinde tanımlamak da o derece indirgemeci bir yaklaşımdır. Bu bağlamda retro pazarlamaya, toplumsal temsilin bir biçimi olan ve birey ile sosyal dünya arasındaki ilişkiye aracılık eden kimlik üzerinden bir bakış, markalara nostalji dışında da bir perspektif sunabilir.

Retro, toplumsal kimliğin tanımlanmasına yardım ediyor

Pazarlama, tüketim ve kimliğin kesiştiği noktada tüketim nesneleri ve pratiklerinin tüketicilerin kimlik inşasında etkili olduğu bilinir. Sosyalleşme süreci aracılığıyla tüketiciler, yalnızca sembollerin ortak anlamları üzerinde uzlaşmaz, aynı zamanda kendilerine ait bireysel sembolik yorumları geliştirir ve bu sembolik anlamları da çoklu kimliklerini, inşa etme, ifade etme ve sürdürmede kullanırlar. Başka bir deyişle sembolik anlamlar içeren retro ürünler bireylerin kendilerini başkalarından farklılaştırmada, benzersizliklerini sunmada, kimliklerini ifade etmede ve bir topluluğa dâhil olmada bir rol oynayabilir. Özellikle gençler için sadece nostaljik nesneler olmayan, otantikliği ve orijinalliği barındıran ve yüksek bir farklılaştırma potansiyeli bulunan retro ürünlerin kişinin kendisi ile başkası arasındaki belirsizlikle baş etmesine yardım etme gibi bir işlevi bulunur. Başka bir deyişle bireyin kendisini ve toplumsal kimliğini tanımlamasında retro markalar etkili olur. Önümüzdeki süreçte markaların retro pazarlamaya yönelik ilgisinin devam edeceğini öngörmek yanlış olmayacaktır. Diğer taraftan bu ilginin nostalji söyleminden çok, bireysel kimlik farklılaştırması üzerinden inşa edilmesinin gerekliliği de göz önünde bulundurulmalıdır. Yani retro anlatısında marka hikâyesi ve metaforları, bireysel kimlik üzerinden kurularak retro ürünlerin orijinalliği üzerinden aktarılmalıdır. Böyle bir yaklaşımın retro pazarlamanın geçici bir heves olduğu eleştirilerine de yanıt verebileceği söylenebilir.

NOT: Retro pazarlamayla ilgili ek okuma yapmak isteyenler, genç meslektaşımız Özgür Kılınç ile yaptığımız araştırmamızdan, Stephen Brown’un ve Castellano’nun makalelerinden yararlanabilirler.

Retro, toplumsal kimliğin tanımlanmasına yardım ediyor

Retro pazarlama uygulamalarında geçmişi hatırlatmanın yanı sıra firmanın yenilikçiliği dikkate alınmadığı taktirde nostalji çekiciliği kullanımıyla sınırlı kalınmaktadır. Retro pazarlamada amaç nostalji çekiciliği ile birlikte ürünün güncellenmesi ve modernleşmesi gerekliliğidir.

Sözlük anlamıyla “geçmişe dönük, geriye doğru, geçmişe ait” olarak tanımlanan Retro sözcüğü günümüzde modadan mimariye pek çok alanda geçmişe özlem duyma ile ilişkilendirilmektedir. Postmodern pazarlama anlayışı içinde var olan retro pazarlama, nostalji çekiciliğiyle birlikte anılan bir yaklaşım olarak tüketicinin geçmişe duyduğu özlem, sempati vb. duygularının kullanılmasını içermektedir. Özellikle köklü geçmişe sahip olan markalar için retro pazarlama uygulamaları tüketici-marka arasındaki etkileşimin ve ilişkinin güçlenmesini sağlama açısından da avantajlar sunmaktadır.

Retro pazarlama çalışmaları piyasada olan markaların uygulayabildiği bir strateji olmasının yanı sıra geçmişte popüler hatta pazar lideri markalar için de uygulanabilmektedir. Retro pazarlama çoğu zaman ürün yaşam eğrisini tamamlamış ya da hatalı pazarlama kararları nedeniyle piyasadan çekilen markalar için bir çıkış noktası da olabilmektedir. Retro pazarlamanın markalar açısından belki de en önemli işlevi tüketicilere geçmişlerini hatta gençlik ve çocukluk dönemlerini hatırlatarak markaların bir sonraki nesillere olumlu duygularla hatırlatılmasını sağlamaktır. Retro pazarlama açısından yeni nesil tüketicinin özelliklerini dikkate almadan uygulamaya geçilmesi kurumların karşı karşıya kalacağı önemli bir risk faktörüdür. Her geçen gün teknolojiyi daha etkin kullanan günümüz tüketicisi, yaşam koşulları bağlamında bazı retro ürünlerle özdeşim kuramamakta ve bu ürünlere karşı mesafeli durabilmektedir. Ayrıca kurumun yıllar sonra üretimde aynı standardı yakalayamaması, yapılanların sadece ambalaj ve tasarımla sınırlı kalması gibi riskler tüketici nezdinde markaya yönelik olumlu izlenimleri negatif yönlü etkileyebilmektedir.

Retro pazarlama markaya ikinci bir yaşam fırsatı sunar

Marka kimliği ve marka imajı yaratım sürecinde geçmişle bağ kurmak, geçmişteki güzel günlerin duygularına hitap ettiği için retro pazarlama gelecek dönemlerde kullanım olanağı bulacak bir strateji olarak değerlendirilebilir. Retro pazarlama uygulamalarında geçmişi hatırlatmanın yanı sıra firmanın yenilikçiliği dikkate alınmadığı taktirde nostalji çekiciliği kullanımıyla sınırlı kalınmaktadır. Retro pazarlamada amaç nostalji çekiciliği ile birlikte ürünün güncellenmesi ve modernleşmesi gerekliliğidir. Bunun en güzel örneklerinden biri Volkswagen firmasının 1960’lı yıllarda Türkiye’de “vosvos” olarak bilinen “Bug” modelini yeniden tasarlanarak “Bettle” adıyla pazara sunmasıdır. Bu tür örnekleri çoğaltmak mümkündür. Bu açıdan değerlendirildiğinde retro pazarlama, eski markanın güncellenerek yeniden pazara sunumu bağlamında yeni bir marka oluşturmaya kıyasla maliyet açısından kuruma avantaj sağlamaktadır. Retro pazarlama aracılığıyla kurumlar, sıfırdan bir marka yaratmanın maliyeti yerine var olan markayı yeniden güçlendirerek ömrünü tamamlamış bir markaya adeta ikinci bir yaşam fırsatı sunmaktadır. Ayrıca pazara sunulan her ürünün kabul edilebilirliği de gözden geçirilmelidir. Bugün pazara büyük umutlarla girmiş ancak beklenen performansı sağlayamamış pek çok ürünün varlığı göz önüne alındığında, marka geliştirme stratejilerinin bir parçası olarak yeni ürün sunumu sürecinde retro pazarlamanın etkisiyle ürünün kabulü daha kolay olmaktadır.

Marka mirasının önemli unsurlarından biri olan markanın geçmiş güzel günleri ve “o dönemdeki marka gücü” nü yansıtması da markaya olumlu etki yapmaktadır. Retro pazarlama bu yönüyle marka değerine güç katan bir unsur olarak görülmektedir.

Retro, marka bilinirliğini ve hatırlanırlığını artırıyor

Retro pazarlama kavramına marka iletişimi açısından bakıldığında marka bilinirliği ve hatırlanırlığına destek olduğu görülmektedir. Markanın alanında uzman, köklü geçmişe sahip olma, deneyim gibi vurgularının iletilmesinin yanı sıra marka hatırlanırlığını da sağlamaktadır. Ülkemizde 1980’li yıllarda Eti markasının “bir bilmecem var çocuklar…” ile başlayan jingle ya da Nivea markasının klasik mavi ambalajı örneğinde olduğu gibi tanıdık slogan, jingle ya da ambalaj tüketiciler tarafından kolayca hatırlanabilmekte ve benimsenebilmektedir.

İletişim stratejisinde izlediğimiz yolla, her yaştan tüketici kitlesine dokunduk

Zeki Müren’in hem ALO’nun ilk reklam yüzü olması hem de ölümünün 20. yıldönümü olması bu kampanyanın hayata geçmesinin ana motivasyonu oldu. 40. yılımıza özel hazırladığımız reklam filmimizde ALO’nun temizlik, beyazlık ve özen kattığı hayatları, bir ailenin 40 yıllık hikayesi üzerinden yansıtmaya çalıştık.

Retro pazarlamaya neden ihtiyaç duydunuz? Retro öğeler barındıran Alo 40. Yıl reklam filmimizi retro iletişim kapsamında değerlendirebiliriz. 1976’dan bu yana Türkiye’nin temizlik gücü olan ALO, bildiğiniz gibi, bu yıl 40. yaşını kutluyor. 40. Yıl kampanyamızın çıkış noktası gerçekten insanların akıllarında kalacak, özel bir çalışmayı hayata geçirmekti.

Zeki Müren’in hem ALO’nun ilk reklam yüzü olması hem de ölümünün 20. yıldönümü olması bu kampanyanın hayata geçmesinin ana motivasyonu oldu. Bu kapsamda Zeki Müren’in “Size ALO diyorum” şarkısını seslendirdiği reklam kampanyamızı hayata geçirdik. 40. yılımıza özel hazırladığımız reklam filmimizde ALO’nun temizlik, beyazlık ve özen kattığı hayatları, bir ailenin 40 yıllık hikayesi üzerinden yansıtmaya çalıştık.

ALO’nun 40 yıldır Türkiye’de beyazlığın simgesi olması ve her yaştan kitleye hitap etmesi, bu kampanyayı hayata geçirmemize destek oldu. ALO ile 7’den 70’e herkesin çok sevdiği ve saygı duyduğu Zeki Müren’i yıllar sonra aynı reklam filminde buluşturduk. Sadık tüketicilerimizin güvenini tazelerken, yeni jenerasyona da “yeni trend: retro” ile dokunmak önem verdiğimiz noktalardı. Markamızın iletişim stratejisinde izlediğimiz bu yolla, birçok farklı mecradan her yaştan tüketici kitlesine, özellikle dijital platformlardan genç tüketici kitlesine dokunmuş olmak ve seslenmek, kampanyamızın etkisini arttırdı.

Markanız retro pazarlama çalışmalarından nasıl sonuç aldı?

Reklam kampanyamız hem Zeki Müren’in yeniden ALO ile ekranlarda yer almasıyla hem de içeriğiyle kalplere dokunan çok özel bir çalışma oldu, çok olumlu ve güzel dönüşler aldık. Sosyal medya üzerinden özel bir kampanya çalışması yapmamamıza rağmen takipçilerimizin organik sosyal medya paylaşımlarıyla yaklaşık olarak 43 milyon kişiye ulaşmayı başardık.

Retro kampanyaların ortaya çıkardığı en önemli enerji, her yaştan tüketiciyi aynı zeminde buluşturması

Retro pazarlama, bir markanın hedeflerine ulaşmasında ne gibi katkılar sağlıyor?

ALO’nun 40. yılına özel olarak yaptığımız bu çalışma ile farklı mecralarda marka entegrasyonu çalışması gerçekleştirme şansımız oldu. O Ses Türkiye yarışmasının ALO sponsorluğunda yayınlanan özel bölümünde Zeki Müren’i hologram teknolojisi ile sahnede izledik. Zeki Müren, ALO’nun reklam şarkısı olan “Size ALO diyorum” şarkısını seslendirdi. Programla birlikte sosyal medyada #sizeALOdiyorum hashtag’i organik olarak büyüdü, markamızın algısı Zeki Müren’in kendi sesinden ve görüntüsünden dinlediğimiz duygusal şarkıyla birleşti.

ALO’nun 40. yılında Zeki Müren ile yeniden bir araya gelmesiyle ortaya çıkan nostaljik kampanyamız ile her yaştan tüketicimize dokunma fırsatı yakaladık, Zeki Müren’i sahnede görünce hep birlikte duygulandık . Dolayısıyla retro kampanyaların ortaya çıkardığı en önemli enerjinin her yaştan tüketiciyi aynı zeminde buluşturması olduğunu söyleyebilirim.

Önümüzdeki süreçte retro pazarlamaya yönelik çalışmalar gerçekleştirmeye devam edecek misiniz?

Alo’nun 40. yılı için çalışmalarımız devam ediyor. Reklam kampanyamıza paralel olarak hazırladığımız projemizi çok yakında tüketicilerimize duyurup, onlarla farklı bir amaç için bir araya gelmeyi hedefliyoruz.

Yeşilçam müziğinin sıcaklığını marka değerlerimizle birleştirdik

Neşeli Günler’in Melih Kibar tarafından bestelenen film müziğini tercih etmemizin nedeni şarkının isminde saklı: Neşe. Biz de, insanlarda iyi hisler uyandıran bu şarkıyı sahiplenme ve yarattığı sıcak hisleri marka değerlerimizle birleştirme imkanını yakaladığımız için oldukça memnunuz.

Markanızın yapmış olduğu retro pazarlama çalışmalarından bahsedebilir misiniz?

CarrefourSA olarak müşterilerimizi odak noktasına alarak kalite, hizmet, güven, fiyat ve çeşitlilik gibi temel değerlerimiz doğrultusunda ihtiyaçlarına cevap veriyoruz. Bu çerçevede müşterilerimize daha sıcak ve daha samimi bir yaklaşımla değerlerimizi anlatmak için reklam ajansımızla birlikte farklı bir çalışma gerçekleştirdik. Bu çalışmanın sonucunda da ilk olarak müşteri memnuniyeti anlayışımızı özetleyen “Ne Lazımsa” mottosu, ardından da hedeflediğimiz iletişim tonunu yansıtacak bir jingle’ı belirledik. Burada mottoyu akıllara kazıyacak olan bir jingle olması çok önemliydi. Bunun için de Türk Sineması’nın kült filmlerinden Neşeli Günler’in Melih Kibar tarafından bestelenen film müziğini tercih ettik. Özellikle bu şarkıyı tercih etmemizin nedeni ise aslında yine şarkının isminde saklı: Neşe. İstisnasız duyan herkese neşe veren, insanların her duyduğunda içinde iyi hisler uyandıran bir şarkı kolay bulunur bir şey değil. Biz de bu şarkıyı sahiplenme ve yarattığı sıcak hisleri marka değerlerimizle birleştirme imkanını yakaladığımız için oldukça memnunuz.

Retro pazarlamaya neden ihtiyaç duydunuz?

Müşterilerimize ulaşırken her zaman için sıcak ve samimi bir iletişim tonu gözetiyoruz. Bu doğrultuda da kimi zaman pazarlama stratejilerimizde değişikliğin hem markamıza hem de tüketicilerimizin algısına olumlu olarak yansıdığına inanıyoruz. Bunu da “Ne Lazımsa CarrefourSA” kampanyamızın sonuçlarında görebiliyoruz. Pazarlama stratejimizi belirlerken retro ya da farklı bir araçtan öte her zaman için önemsediğimiz müşteri memnuniyeti oldu.

Ailelerin marketlerimize olan sempatisi daha da arttı

Markanız retro pazarlama çalışmalarından nasıl sonuç aldı?

Öncelikle jingle, tüketicilerin aklında kalan ilk öğe oldu. Dolayısıyla, “Ne Lazımsa” mottomuz, çok büyük bir ilgi gördü. Müziğin olduğu her noktada CarrefourSA’nın akıllara geldiğini gördük, görmeye devam ediyoruz. Özellikle çocukların kulağına hoş gelen bir jingle olması dolaysıyla ailelerin marketlerimize olan sempatisi daha da arttı. Bunun yanı sıra yalnızca tüketicilerimiz değil, çalışanlarımız ve tedarikçilerimiz için de “Ne Lazımsa” diyerek mottomuzun kapsamını genişlettik. Böylelikle 360 derece diyebileceğimiz bir kazanım sağladık.

Retro pazarlama, bir markanın hedeflerine ulaşmasında ne gibi katkılar sağlıyor?

Retro pazarlamadan öte seçilen öğenin, toplum nezdinde benimsenmiş olması ve toplumun her bir bireyinde kendinden bir şey bulmasıyla özdeşleşmiş olması çok önemli. Kadrosu ve konusu itibarıyla Neşeli Günler, hemen her kesim tarafından defalarca izlenen bir film. Dolaysıyla müziğine aşinayız. Biz burada “Ne Lazımsa” mottomuzla müziği birleştirerek müşterimizi odağımıza aldığımızı ve kendileriyle sıcak bir iletişim tonu kurmak istediğimizi belirttik. Onlar da ilgileriyle mottomuzun ve jingle’ın doğru bir tercih olduğunu ortaya koydu.

Önümüzdeki süreçte retro pazarlamaya yönelik çalışmalar gerçekleştirmeye devam edecek misiniz?

Hem ürüne yönelik hem de özel günlere yönelik olarak Ne Lazımsa demeye devam edeceğiz. Sadece ürünümüzü veya fiyatımızı duyurduğumuz standart bir iletişim değil, içerisinde müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerini karşıladığımızı gösteren, çok daha duygusal çalışmalarla müşterilerimizin karşısına çıkacağız.

Retro pazarlama insanlara zamanda yolculuk yaptırıyor

Retro pazarlama, modern pazarlama anlayışının tersine, ürün yaşam dönemlerini uzatan veya tekrardan bu dönemleri başlatan bir etkisi olması nedeniyle pazarlama dünyasına farklı bir bakış açısı getirdi.

Markanızın yapmış olduğu retro pazarlama çalışmalarından bahsedebilir misiniz?

Fruko markası Türkiye’nin ilk gazoz markalarından biri, 1967’de tescillenen Fruko markamızın bu sene 50. yılını kutluyor olacağız. 1989 yılında iletişimde kullandığımız “on yüz bin milyon baloncuk” sloganı hala tüketiciler tarafından hatırlanıyor ve seviliyor, üstelik Fruko markası denince de ilk akla gelen ifadelerden biri. Dolayısıyla 50. yıl kutlamalarımızda bu nostaljik sloganı tekrar kullanmayı hedefliyoruz. Aynı zamanda ürün ambalajlarımızın hepsini markanın nostaljik imajına uygun şekilde yeniledik.

Retro pazarlamaya neden ihtiyaç duydunuz?

Türkiye’de karışık meyveli ve limon lime aromalı gazlı içeceklerin bulunduğu gazoz segmentinin son yıllarda büyüdüğünü görüyoruz, bu kategoride reklam yatırımları artıyor ve tüketicilere hem uluslararası hem de yerel markalar tarafından yeni ambalajlarda ürünler sunuluyor. Türk tüketicisinin son yıllarda hem tüketim kategorisinde hem de nostaljik markalara ve ürünlere olan eğilimini de görüyoruz, gazoz kategorisinde de bu eğilim ağırlıklı olarak görülüyor.

Retro ürün satın almak, hatıraları satın almak gibidir

Retro pazarlama, bir markanın hedeflerine ulaşmasında ne gibi katkılar sağlıyor?

Retro pazarlama, modern pazarlama anlayışının tersine, ürün yaşam dönemlerini uzatan veya tekrardan bu dönemleri başlatan bir etkisi olması nedeniyle pazarlama dünyasına farklı bir bakış açısı getirmiştir. Birtakım eleştirilere rağmen retro ürünler, nostaljinin karşı konulmaz etkisini tüketicilere yansıtarak ürünün akılda kalıcılığına önemli bir katkı sağlamaktadırlar. Retro pazarlama, insanlara zamanda yolculuk yaptıran ve onları gençliklerine geri döndüren bir zaman makinesi gibi… Tüketici retro ürünleri satın alırken aslında ürünün işlevini düşünerek onları almıyor, adeta “hatıralarını” satın aldığını hissediyor.

Önümüzdeki süreçte retro pazarlamaya yönelik çalışmalar gerçekleştirmeye devam edecek misiniz?

Önümüzdeki aylarda Fruko’nun On Yüz Bin Milyon Baloncuk iletişimine devam etmeyi ve markanın 50. yılı şerefine tüketicilerle daha sık bir araya geleceğimiz platformlar oluşturmayı planlıyoruz.