Paul Garrison Doktorlarla  iletişim eskiden ne kadar iyi gidiyordu?  Eğer sağlık sektörüne satış yapan bir ilaç şirketi veya başka bir tedarikçi iseniz, genellikle doktorları olgular ve rakamlar, halkla ilişkiler faaliyetleri, makaleleri doğrudan tüketicilere yönelik postalar, broşürler, iPad aplikasyonları ve oyunları vs. ile dolu bilimsel tartışmalar yükü altında bırakırsınız.  Geleneksel olarak doktorları hasta sayılarına veya yazdıkları reçetelere göre segmentlere ayırmak şeklinde yaygın olarak kullanılan bir yöntem vardır, ancak  bu bize, güçlü bir finansal itici güç olmaksızın doktorların yeni bir ilacı, tedaviyi veya belirli bir markayı heyecanla desteklemesini sağlamak istediğimizde, işimize yaramaz. Sonuç olarak doktorlar genellikle aşırı ölçüde işlerine yaramayacak bilgi yükü altında kalırlar ve bunları dikkate almama eğilimine girerler. Çok sayıda kişi tarafından bilinen ve geleneksel olarak tavsiye edilen tedavilere bağlı kalırlar. Doktorlar da insandır Bir insanı bir şey yapmaya ikna etmek istediğinizde, o kişi hakkında ne kadar çok şey öğrenirseniz o kadar anlamlı ve onu motive edecek bir şey söyleyebilirsiniz. İnsanlara sağlam bir duygusal temel üzerinden yaklaşmak, ortak bir şey hakkında sohbet etmek veya hayatla ilgili bir şeyler konuşmak, işi sonuca bağlayabilir. Emin olun, kendileri için neden yararlı olduğunu anladıkları takdirde sizin istediğiniz işlemi yapacaklardır. Örneğin bir ürünü satın almak, kullanmak ve/veya başkalarının almalarını sağlamaka veya kullanmalarını tavsiye etmek gibi... İşte bu pazarlama demektir. İlaç sektöründe ve büyük uluslararası şirketlerde çalışan yöneticilerin, satış elemanlarının ve pazarlamacıların çoğu, genellikle kendileri de doktordur ve problemi yakından bilen insanlardır.  Bu durum diğer doktorları ürünü tavsiye etmeye ikna edebilir, çünkü yerine getirecek bir hedefleri olduğunu anlarlar. Genellikle doktor olarak mesleki yönelimleri doğal karşılarlar, çünkü bir misyonları vardır ve kendileri gibi doktorların, işlerinde kararları nasıl aldıkları ile kesişen daha eksiksiz bir hayatları olduğunu düşünürler. Diğer doktorların arkadaşları veya aile bireyleri – kendileri gibi sıradan insanlar – olduklarını unuturlar. Doktorlar, sadece farklı özelliklere sahip oldukları olduğu için farklı değildirler, aynı zamanda işlerine ve hastalarına da çok farklı yaklaşırlar. İlaç şirketleri, genellikle onları sadece insan olarak etkileyen faktörleri anlamakta  ve onlara sadece kendilerini ilgilendiren bilgileri sunmakta başarısız oluyorlar. Yaptığımız analizlerin çoğunda, doktorların ilaç sektörünün sadece satış sayılarına baktığına, hastanın “gerçek ihtiyaçları”na aldırmadıklarına dair kuvvetli bir kanıya sahip olduklarının çıkması, şaşırtıcı değildir – ki bu, “hastalarının ihtiyaçlarını destekleyen doktorların gerçek ihtiyaçları” anlamına gelir.  

 Psiko-grafik olarak segmentlere ayırma

Doktorlarla iletişimin gücünü artırmak için, tamamen farklı bir açıdan bakarak farklı düşünmemiz gerekiyordu. Gebelik önleyici ilaçların yazılmasında doktorları etkileyen başlıca faktörler gibi: meslek hayatlarında, ama aynı zamanda kendi hayatlarında korkuları, ihtiyaçları ve hayalleri olan insanlar olarak doktorlar. Yaşam biçimini ve değerleri içeren psiko-grafik verilere dayanarak yapılan bir ayrım yöntemiyle doktorlara kişisel açıdan daha ilgili bir yolla yaklaşabiliriz, bu satış temsilcilerinin darmadağınık ziyaretlerinin ve “başka bir istatistiğe dayanan ürün lansmanının” önüne geçer.  Tabii ki, bu tür derinlemesine bir ayrım için kullanabileceğimiz yararlı bilgiler mevcut değil, dolayısıyla bunları kendimiz edinmek zorundayız. Analize temel oluşturmak için kullanabileceğimiz başlıca araçlar, yüzyüze mülakatlar, araştırma ziyaretleri ve  doldurulacak anketlerdi. Söz konusu projemiz gebelik önleyiciler kategorisine ilişkin olduğu için, özellikle jinekologlara ve psiko-grafik filtrelerle iç içe geçmiş gebelik önleyici konularına odaklıydı.  Araştırma kapsamında üç ana faktörü ele aldık:

1. Doktorlar ve hastaları arasındaki ilişki
2. Gebelik önleyici yöntemlere karşı tavırları
3. Hastaları ile danışmanlık ilişkilerinin genel izlenimi .

Rusya’da, gebelik önleyici ilaçların ne doktorlar ne de hastalar için  öncelikli bir konu olmadığını öğrendik. Batı ve Kuzey Avrupa’da  “önlemek” esas kabul edilirken, Rusya’da hastanın doktoru daha fazlasını yapması için “itmesi” gerekiyor veya doktora sadece problem olduğunda gidiyor. Örneğin PAP smear testini ele alalım (servik kanserini önlemek için) – Kuzey ve Batı Avrupa’da, hastalığın ortaya çıkmasını azaltmak için hastanın yaşı ne olursa olsun bu viziteye dahildir. Rusya’da ise, bu işleme 25-30 yaşından önce başlanmıyor, oysa batılı jinekologlar bu yaş aralığının çok geç olduğunu söylüyor.  Bunu değiştirmek için, tüketiciyi esas alan, doktorların itmesine ve son tüketicinin çekmesine dayanan bir strateji geliştirildi, bu marka satışlarını aynı anda iki yönden teşvik etmeye yardım edecekti. Ortaya çıkan altı küme, bunları birbirinden ayıran dört boyut etrafında kategorileştirildi; risk karşıtlığı, hastalara odaklanma, değişime açıklık, karar-verme sürecine hastaları nasıl dahil ettikleri veya edemedikleri… Şunu akılda bulundurmak gerekir ki bu psiko-grafik ayrımda, doktorlar, her segmentin uzmanlık alanı ve ülkeler değişiklik göstermektedir.   Open to Change : Değişime açık Risk taker = Risk alıcı         Career, status, attention= Kariyer, statü, ilgi I want it all = Hepsini istiyorum            Self Promoter : Kendini geliştirenler I put science to work, I am here to cure and enjoy it! = Ben bilimi işime dahil ediyorum. Burada tedavi etmek  için bulunuyorum ve bundan memnunum!  Counsellors = Rehberler   Partnership= Ortaklık   Rising Healers = Yükselen iyileştiriciler Distant Professionals: Mesafeli profesyoneller Science fascinates , the patients bothers me! = Bilim beni büyülüyor, hastalar sıkıcı geliyor! Self Focused : Kendine odaklı olanlar I’v been in this profession for long decades, I know my patients and what’s best for them! =  Yıllardır bu mesleğin içindeyim, hastalarımı tanırım ve onlar için en iyisinin ne olduğunu bilirim! Queens = Kraliçeler      Focused on Patients : Hastaya odaklı olanlar Autocratics = Otokratikler    I need to know so much more to best treat these people = Bu insanları en iyi şekilde tedavi etmem için daha çok şey öğrenmem lazım.   The resigned =Bıkkın  Risk adverse = Risk karşıtlığı   This is not the world I used to enjoy, work and patient make it only worse = Eskiden hoşlandığım dünya değil bu, iş ve hastalar her şeyi daha kötü yapıyor.   Permanance: süreklilik   Doktorlar kesimindeki etkileyici faktöre dayanarak işinizi artırarak büyütün Psiko-grafik tabloya göre, kişileri şöyle adlandırıyoruz: Mesafeli Profesyoneller, Kendilerini Geliştirenler, Rehberler, Yükselen İyileştiriciler, Bıkkınlar ve Kraliçeler. Ama, işe ve hastalarına karşı olan tavırları, kariyer hedefleri, yaşam biçimleri ve inançları hakkındaki ayrıntılı bilgilere dayanarak bu ayrımı yapmak, kendi başına yeterli olmuyor.   Yeni marka konumlandırmaya dayanarak, ürünün yaşam tarzı boyutunda yarattığı tehlike ile karşı karşıya idik, ki bu iletişim stratejisi açısından müşteriyi daha fazla ilgilendiriyordu. Annelikten önce hastanın bir problemi olarak algılanan ürünü, modern bir Dengeleyici kadın için, her çocuktan sonra, zaten tatminkar olan yaşamını iyileştirmek üzere, ömür boyu koruyucu bir ürün haline dönüştürmemiz gerekiyordu. Gebelikten koruyucu bir çok ürün, çok farklı şekillerde yorumlanabileceği için, doktorların ürünle duygusal bir bağlantı kurarak ürünün başlıca özellikleri ve faydaları ile daha fazla ilgilenmelerini sağlamamız gerekiyordu. Yeni doktor odaklı iletişimi uygulanabilir kılmak ve ölçülebilir tavsiyeler elde etmek için – tüketici kesimleri ile çalışırken ne tavsiye ettiğimize benzer şekilde – yüksek değer hedefleri (HVT’ler) tespit etmemiz geriyor. Bunu yapmak için üç adımlı filtreleme süreci kullandık:

1. Ürün kategorisi – gebelik önleyiciler – için önemli olan özellik ve değerlerle paralel segmentleri tespit etmek.
2. Özellikleri ve değerleri, bizim spesifik markamızla ilgili segmentleri filtrelemek.
3. Hangi segmentteki doktorların topluluğu etkileme gücüne sahip olduğunu analiz etmek.

  Tüm filtreleme süreci boyunca, sadece kategoriye ilişkin değil, genel olarak gebelik önlemeyle ilgili tavır ve parametreler itibariyle bir eleme yaptık ve bunu sadece oral yolla alınan gebelik önleyicilerle sınırlamak istemedik. Yeni iletişim stratejimizi  üç filtrenin  hepsinden geçen segmentlere odakladık. Segmentlerin markamıza ilişkin tavrıları hakkında bütün bilgileri edindikten sonra, her bir kesimin markamızı tavsiye etme ve reçete yazma ihtimalini analiz edebilecek ve hesaplayabilecek duruma geldik. Rehberler, Yükselen İyileştiriciler ve Kendilerini Geliştirenler,   markamızı gebelik önleyici ve ilaç olarak tanımlamaya zaten eğilimliler.  Mesafeli Profesyoneller, markamızın ilaç olarak tavsiye edilmesine itiraz etmiyorlar, ama gebelik önleyici olarak tavsiye etmeme eğilimindeler. Bıkkınlar ve Kraliçeler daha çok geleneksel yöntemlere eğilimliler ve markayı desteklemek niyetinde değiller. Doktorların segmentlere ayrılmasının, tüketici segmentleri ile paralel olmasını sağlamak için, HVT doktor doktorlarımızın HVT tüketicilerimizle iyi bir etkileşim içinde olmalarını sağlamamız gerekiyor. Bunu yapmak için, doktor segmentlerimizin psiko-grafik profillerini tüketici segmentlerimizin üstüne koyarak, kimin kiminle bağlantılı olabileceğini anlamaya çalışıyoruz.   The Resigned= Bıkkınlar    Queens = Kraliçeler   Self Prometers = Kendilerini geliştirenler Rising Healers = Yükselen iyileştiriciler   Counselors = Rehberler Not Likely To Connect = Bağlantı kurmaya eğilimli değil Likely To Connect = Bağlantı kurmaya eğilimli Hangi segmentler dengeleyiciler (son kullanıcılar) ile bağlantı kurmaya eğilimli Bu ve bundan sonraki veri analizleri, marka için en güçlü satış potansiyeli sıralaması sonucunu verdi. Buna dayanarak marka destekçileri ile konumumuzu güçlendirebildik ve hatta daha da büyüttük, ama aynı zamanda kararsızlara ve hafif aleyhte kesimlere nasıl erişeceğimizi ve onların spesifik satın alma bariyerlerine nasıl hitap edeceğimizi biliyorduk. SALES POTENTIAL = SATIŞ POTANSİYELİ Counselors = Rehberler  Self Promoters = Kendini geliştirenler Pro Brand- Ready to push it as both contraception and treatmen  = Marka lehinde: hem gebelik önleyici hem tedavi edici olarak öne çıkarmaya hazır Rising Healers = Pro Brand-Sees Brand value as both contraception and treatment, but will not push it as hard = Marka lehinde: Markayı gebelik önleyici ve tedavi edici olarak kabul ediyor, ama güçlü biçimde öne çıkarmayacak.   Distant Professionals: Soft Pro Brand – Potential to change their perception from ‘treatment’ – only to contraception method = Hafif marka lehinde: algılarını sadece “tedaviden” gebelik önleme yöntemine çevirme potansiyeli var Queens – The Resigned – Soft Reservations against Brand – Unlikely to push it, They prefer more traditional solutions : Kraliçeler – Bıkkınlar – Hafif Marka Aleyhinde – öne çıkarma eğiliminde değiller, daha geleneksel çözümleri tercih ediyorlar. Sales potential for the brand= marka için satış potansiyeli Hangi segmentlerin tıp topluluğu içinde güçlü bir itibar yaratmak yönünde etkileme gücü olduğunu tanımlayan ikinci filtre. Rehberler, ayrı bir evren gibi algılanan, doktorlar topluluğunda en güçlü etkiye sahip tıp profesörlerinden sonra gelirler.Sales potential for the brand= marka için satış potansiyeli ‘Separate Universe’ in Doctor Society = Doktorlar topluluğunda “ayrı bir evren” Professors = Profesörler Highest Influencing Potential = En yüksek etkileme potansiyeli Counselors = Rehberler Higher Impact =  Yüksek etki Impacted by Counselor for Different Reasons = Farklı nedenlerle rehberlerden etkilenenler Distant Professionals = Mesafeli profesyoneller  Self Prometers = Kendini geliştirenler Rising Healers = Yükselen iyileştiriciler Lower  Impact = Düşük etki Only Gathering As Much Information As Necessary = Sadece gerektiği kadar bilgi toplama The Resigned = Bıkkınlar   Queens = Kraliçeler  Doktorlar topluluğu içinde en  fazla hangi segmentler etkili olabilir? Anlamak kolay, Rehberler genel olarak dinamik, tutkulu ve kendilerine güvenlidir. Çekici ve açık fikirlidirler. Hayata ve doktorluğa pozitif bakarlar. INFLUENCING POTENTIAL = ETKİLEYİCİ POTENSİYEL Counselors – Most impactful source influence = Rehberler – En güçlü etki kaynağı Distant Professionals – Secondary source of influence from a science aspect = Mesafeli profesyoneller – Bilimsel açıdan ikinci etki kaynağı Self Promoters = Kendini geliştirenler Rising Healers : Yükselen iyileştiriciler Important for sales but influence capabilities are less impactful : Satış açısından önemli, ama etki kapasiteleri zayıf Queens – The Resigned : Kraliçeler – Bıkkınlar ‘Dead­ end’ Last to adopt and do not impact others : “Çıkmaz sokak” En son kazanılacaklar, diğerlerini etkilemezler Satış potansiyeli ile etkileme gücünü segmentler itibariyle üst üste getirmek, iletişimde odak noktamız olacak HVT doktorlarını tespit etmekte bize yardımcı oldu: Rehberler   SALES POTENTIAL = SATIŞ POTANSİYELİ  INFLUENCING POTENTIAL = ETKİLEME POTANSİYELİ   Counselors = Rehberler Self Promoters : Kendilerini geliştirenler Rising Healers = Yükselen iyileştiriciler Distant Professionals : Mesafeli Profesyoneller Queens = Kraliçeler  The Resigned = Bıkkınlar   Counselors are the Communication Focus that will bring the full Sales Potential =  Rehberler, Satış Potansiyelini tam olarak sağlayacak “İletişim Odağı”dır. Satış potansiyeli / etkileme potansiyeli karşıtlığı Rehberler kimlerdir ? Verilerimiz, yeni etkileyicimiz HVT’ye ışık tutuyor. Rehberler, sadece hastalara tıbbi çözümler sunmak için iş başında değildir, aynı zamanda başkalarına güç vermek ve başarılı olmak için ilham verirler.  Değer katabileceklerini ve kişisel olarak etkileyebileceklerini hissettiklerinde mesleki zorluklara ve durumlara karşı çıkmaktan hoşlanırlar ve hızla tepki verirler. Fark yaratmayı hayal eden insanların aksine, Rehberler doğru olanı, cesaretle ve enerjiyle çalışarak yapmak suretiyle bunu gerçekleştirirler. Tabii ki takdir edilmekten hoşlanırlar, ama kendilerinin kahraman olduğunu düşünmezler, ışıltılı ve yüksek sesli takdir peşinde olmazlar. Rehberler, açık tavırlarıyla yeniliğe yatkındırlar ve mesleklerindeki en son gelişmelerini yakından izlemekten hoşlanırlar. Şaşırtıcı olmayan biçimde,  diğer doktorların yeni uygulamalar ve teknikler söz konusu olduğunda onları izlemelerinin sebebi, büyük ölçüde bu kişisel ve mesleki özellikleridir. Rehberler için, kariyer ve uzmanlık önemlidir, ama bunlar daha iyi bir doktor olma amacına hizmet eder. Gebelik önleyicilerin özellikleri kapsamında, alternatifleri detaylı ve gerekçeli olarak açıklarlar, kişisel görüşlerini ve bilimsel görüşleri sunarlar. Bir ürünü reçeteye yazarken, kişisel tercihlerini yaparlar, ama tavsiyede bulunmadan önce mutlaka hastaya danışırlar; bu genellikle “Dengeleyicile”rin değer verdiği bir şeydir.  Bu bilgilere ve “Rehberler”in ruh durumuna ilişkin başka fikirlere dayanarak, gebelik önleyici markası için daha güçlü bir değer önermesi geliştirebiliriz ve pazarlama kaynaklarının daha etkin ve daha verimli kullanımı ile işimizi giderek büyütmek için, bizim etkileyici HVT’mize yönelik lazer-odaklı bir iletişim oluşturarak segmentlere ayırma yöntemini geliştirebiliriz. Gelecek ay, piyasanın perakende ucunu – eczacılığı – ele alarak sağlık sektörüne odaklanmaya devam edeceğiz.   Vanessa Eelma & Paul Garrison